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1、如何实施品牌定位战略,段淳林 华南理工大学品牌研究所,为什么要实施品牌定位战略？,定位理论的创始人特劳特,如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一样的大厦，也不能幸免。,现代营销学之父菲利普科特勒,在营销操作开展之前，有一个最为关键的步骤为品牌定位。定位是存在于营销理论4P要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。 （Product产品；Price价格； Place地点；Promotion推广）,主要内容,寻找区隔点。 建立支持点。 洞察与满足需求点。 统一的全线传播。 一致的全面渗透。,寻找区隔点,寻找区隔点,定位是品牌战略的关键要
2、素，而精准定位的关键是区隔点。 用1%的差异，赢得100%的市场,品牌定位（耐克）,品牌定位是产品的最终购买者定位,是说你希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。（百事）,沃尔沃 安全 宝马驾驶者的愉悦 奔驰乘坐者的舒适 奥迪？ （奥迪品质、尽显尊贵）,产品特性定位,在消费者的心智中，永远只能记住你一个特征。所以专注于这一点把文章做足，鼓吹产品无所不能是最愚蠢的做法。,产品定位四步骤,目标市场,产品定位,产品概念,产品表现,确定目标 群体购买 产品时关 注的要素； 根据市场 分析和企 业的分析 寻找差异 点。,找到产品 和竞争品 牌的
3、差异 点，然后 用一句话 描述清楚 产品。,找到一个 新颖、独 特、能引 起消费者 兴趣的 点，传播 出去。,通过产品 的外形、 包装、色 彩等直观 因素把产 品的定位 及概念表 现出来。,产品概念,找到一个新颖、独特、能引起消费者兴趣的 点，用一句话或一个词传播，让消费者记住产品. 舒肤佳：“迪保肤” 的技术概念点。 海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。 蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。 南孚：“聚能环”的记忆概念点。 小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。 海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点,成功、自信和注重效率。 它的系列手机广告都以成功的商务人士作为目标消费群。（王石） 消费者形
4、象更强化了摩托罗拉的品牌个性。,摩托罗拉,表1 诺基亚手机的品牌个性维度,表2 索爱手机的品牌个性维度,表3 三星手机的品牌个性维度,产品表现,把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来。,swatch 的产品区隔点与色彩,(swatch),制作方法或工艺流程定位（哈雷）,消费者常常相信，产品具有某种神奇的因素使之卓尔不群；但对于这种因素到底是如何起作用的，他们往往不求甚解.（乐百氏）,1764 年手工制造水晶法国Baccarat独特的的艺术。,成为直截了当的第一,你肯定知道第一个发现美洲的是哥伦布，可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都是给别人留下深刻印象
5、的好办法。 邦迪：第一条粘胶绷带。 康柏：第一台便携式个人电脑。（HP） 赫兹：第一个汽车租赁公司。 施乐：第一台普通纸复印机。 汰渍：第一袋洗衣粉。,市场专长定位,选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区分于对手才是小型企业与大企业血拼的出路。专注于特定业务和产品，成为“专家”,霸王世界第一的中药洗发基地。 天橱味精。 和兴百花油。 金百合广告陈列用品 薇姿全世界只在药房销售。 圣亚伦趾甲器。 生意科技手机铜板。 专业化：宝石钻机、松德（sotech）,专业性定位为中国本土动漫成为国际主流而努力。,渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿） 服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供的服务（IB
6、M） 质量-价格专家：选择在低端或高端市场经营。 定制专家：为单个客户定制产品。 产品线专家：只拥有或生产某一类产品线。 产品特色专家：只生产或销售某一类特色产品。 （非常小器、生意科技、金百合广告陈列等）,成为“老大”或领导者,人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；领导者是建立品牌信任的最直接方法。 可口可乐（700亿美元） 微软（650亿美元） IBM（520亿美元） 通用电器（420亿美元） 英特尔（310亿美元） 诺基亚（290亿美元） 迪斯尼（280亿美元） 麦当劳（250亿美元） 万宝路（220亿美元） 奔驰（210亿美元）,最新或极致创新 苹果,我们的社会总是在鼓动我们寻找最新
7、或者新一代的东西；人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。,传统定位,传统或悠久的历史，是一个可以定位胜出的优势。 每个国家的传统工业打造国家本身的定位并为世界上所有人承认。 瑞士银行、钟表 意大利服装和设计 俄罗斯伏特加和鱼子酱,产品热销同样能成为产品的卖点，其本身就是一种差异化特征，直接的把“我很热销”的口号喊遍整个市场。 一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，需要一个跟进的概念。,USP定位,文化定位,文化定位具有很强的生命力。（海尔）,建立支持点,建立支持点,做的好，说的不好。IBM与微软 格力与美的 说的好，做的不好。波导 说的好，做的也好。 绝对伏特加（视频）,产品品质、
8、技术与设计支持,格力与格兰仕苹果,人员支持,人员的能力（知识与技能） 礼貌（尊重与体贴） 可信（值得信赖） 可靠（一贯性与准确性的表现） 响应能力强（行动迅速） 良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通） 可接近性、展示产品知识、积极的态度 有责任感、收集反馈。 诺顿、迪斯尼,服务支持,产品投递：送货的速度、送货的准确性和客户服务。 安装：安装的差异化对于提供复杂产品的尤为重要。 客户咨询与培训：使客户能够准确而有效使用产品的培训。信息系统、数据库和咨询服务。 售后服务：确保产品正常运作的服务。,服务品牌化，是最大的差异化,产业化、专业化（服务外包）、 服务质量（项目、标准、方式、承诺）
9、 服务技术、文化、价格、信誉。 联想的“阳光服务”方正全程无忧服务” 保留客户的武器。 五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉。,渠道支持,渠道差异化是企业管理层面临的最重要的决策之一。 在美国，渠道商所赚取的总利润大约占最终销售价格的30%-50%，而广告通常仅占最终价格的不到7%。 营销渠道不仅要服务于市场，而且必须创造市场，这意味着营销渠道代表巨额的机会成本。 企业必须花大力气采用推式或拉式战略。,渠道支持,生产商通过对自身渠道的设计获得竞争优势。（百事可乐、戴尔直销渠道） 市场覆盖率（格力的全营销渠道模式） 专业性（良好的
10、培训，提供比竞争对手更专业、更可靠的服务如经销商认证） 效益（高回报率、长尾理论）,洞察与满足需求点,洞察与满足需求点（动感地带）,需求点：消费者认同，起点与终点 消费者洞察，故事 目标消费者心智品牌的终极目标。(忠诚度)（星巴克）（攻心战，,目标消费者Targeting,人口统计指标,（大学生看什么）,目标消费群(耐克),心理倾向指标,统一的全线传播,一种形象、一种声音传播品牌形象,大众传播 公共关系 特殊事件（事件营销） 促销活动 网络传播 口碑传播（良好的口碑） 一起接触点（创新媒体）,大众传播,大众广告投放（独特广告创意） 符号、颜色、广告语 （品牌要素、形象代言）,44,美体小铺Bo
11、dy shop)（公共关系）,特殊事件,体育营销 王老吉,社交网站品牌关系整合传播,互动体验传播,口碑传播：蜂鸣传播,受众声音由小到大递增的响声，当受众数量达到一定的基准点后就会发出蜂鸣，而蜂鸣的产生必将引起口碑在群体间的传播，从而达到蜂鸣效应,共享文化，共同的生活方式,口碑传播,例:模范家庭的蜂鸣效应,接触点传播创新媒体,一致的全面渗透,一致的全面渗透,将市场营销纳入品牌定位战略。 (好产品就有好市场，目标消费群、盲目投放广告、品牌规划应始于产品生产之前、竞争环境、产品与消费者心里) 将经销商纳入品牌定位战略。 与经销商的双赢，共享品牌的高附加值。,一致的全面渗透,将终端纳入品牌定位战略。 （高、中、低端） 0%广告影响，80%终端， （生活时尚馆） 将消费者关系-消费者忠诚度纳入品牌定位战略。品牌的购买者与价值创造者，长期服务。,谢谢！,
