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1、彩电行业定价分析 以TCL品牌为例,小组成员 ：陶静，郭艺帆，马子淳，方婷婷，龙欢,彩电行业分析,TCL品牌彩电介绍,TCL彩电生命周期定价分析,结论,电视机发展史,成熟期,电视机发展史,从零起步1980年以前 中国第一台电视机在1958年诞生。直到1978年，国家批准上海电视机厂（即现在的上广电团体）引进第一条彩电出产线，该出产线1982年10月份正式竣工投产，标志着我国彩电产业已经跨越过自行试探的漫长前奏,雨后春笋19821985年,彩电业在80年代初获得迅速增长，并向规模化发展，几年间全国共引进大小彩电出产线100多条，各地电视机制造企业纷纷涌现，一批国产名牌如熊猫、金星、牡丹、奔腾等开
2、始被消费者熟知。,导入期70年代中期至80年代初期,在早期的市场竞争中，由于生产能力极其有限，我国各彩电生产厂商确实盈利尚好，只是这种利润随着过量扩张和产业外进入而大幅锐减甚至损失殆尽。 这一阶段为20世纪80年代到90年代末，彩电产销量一直保持高速增长，在城镇居民家庭中迅速普及。1995年全国彩电产量突破2000万台，达到2057万台。,电视机发展史,日货风行19861992年 日本彩电业从70年代开始高速发展，到80年代后期已处于世界领先的地位。海内的彩电出产线大多从日本引进。在这一轮抢滩战争中，外资品牌拿下了近八成的市场据有率，而其中松下、东芝、日立等日本品牌占据绝对优越地位。,国货自强
3、19931998年 到90年代中期，全国已有彩电企业98家，国产品牌彩电年产量高达3500万台。激烈的竞争中，一些实力弱小的企业接踵出局，而长虹、康佳、TCL等企业在质量和技术上不断进步，并通过一轮轮价格战清理市场，迅速发展成为中国彩电市场的骨干企业和主导品牌。,成长期80年代中期至90年代初期,过度扩张带来的产能过剩导致产业进入微利或亏损的恶性竞争状态。产业过量扩张带来的过度竞争导致各厂商产量巨增，价格下跌，利润大幅削减。 长期市场竞争导致彩电产业显现一定规模效应，产业集中度较高，市场在很大程度上为几大寡头垄断厂商所把持。 由于在位厂商的过量扩张和因缺乏核心技术而导致的新厂商不断进入和重复建
4、设，我国彩电业已过早地进入微利或亏本经营的第二发展阶段，各大厂商基本上都处于产能相对过剩状态。,电视机发展史,进级换代19992001年 当海内彩电低端市场基本上被国产彩电以本钱和价格上风占据之后，跟着我国加入WTO，国娘家电企业开始转向技术进级产品，增加在华投资的同时鼎力加快本土化步伐，以革新产品谋求领导高端市场。,全面竞争2002现在 经历了多年残酷的低端价格竞争，海内彩电企业已面对着市场饱和，利润下降的困境。各厂家不得不调整工业结构，加快更新换代，加大产品出口，形成新的增长点。他们开始将留意力转向以PDP、LCD、背投等为代表的新显示方式彩电高端市场。,成熟期90年代中后期以后,技术升级
5、使领先企业获取高额利润，且转产成本越低，高端市场价格弹性越低，获利越多，而跟随厂商则境况更差。 高端市场上的技术壁垒能为领先厂商带来巨额利润，寡占厂商在抢占现有市场的同时，更瞄准了产业升级方向进行相应的前瞻性投资和技术积累，以期在未来的市场竞争中获取先动优势。,1990年以来，随着市场竞争日趋激烈，一部分生产规模大、经济实力强的企业在市场竞争中脱颖而出。19921998年，长虹、康佳、TCL三家公司销售收入的年均增长率分别为：40.8%，42.9%，68.2%。 在市场竞争中，优势彩电企业也形成了各自的特色： 长虹生产规模取胜； 康佳、海信等以科技优势占领市场制高点； 后来进入彩电业的企业依托
6、科技、规模、市场的综合实力，取得快速发展，如TCL,彩电行业面临的国内外竞争,国内：,彩电行业面临的国内外竞争,第一，近年国外大公司纷纷在我国设厂。他们利用品牌、资金、技术、世界市场的优势，根据中国国情频频使用降价手段，使得其在国内市场对国内企业构成了较大威胁； 第二，随着国内产家的生产集中度不断提高，规模不断扩大，以及新产品开发能力的提高，使国外品牌有竞争力的产品线在国有品牌的打压下逐渐向高端上移,外国家电品牌由于掌握核心技术，在中高端市场的产品有不可替代性，其产品的附加值较高；,国外品牌：,TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一. TC
7、L在自主创新方面的优势和能力： 中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑皆在TCL诞生 企业规模：2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电,全球各地销售超过1428万台。 品牌价值：2009年达417.38亿元人民币，蝉联中国彩电业第一品牌。 企业战略：未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的三力一系统，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。,TCL集团简介,TCL
8、彩电主要产品,TCL生命周期定价分析,导入期定价策略,需求变化分析：,19901995年彩电年平均新增量为1436万台 ，到了2005年，全国每100户就有97.9台电视 。,供给分析：,90年代，彩电产销量一直保持高速增长，在城镇居民家庭中迅速普及。,虽然90年代中国对于彩电的需求量和供给量都非常大，但是由于彩电产品的更新换代非常快，很多人家希望有一台大屏幕彩电。 但是当时国内大屏幕彩电几乎全部是由国外进口且价格很高,29寸的松下彩电价格高至一万三四千元。国内普通的大屏幕彩电也需要6000-8000元。 -消费者普遍消费不起。,分析：,思考：TCL怎样能够进入彩电市场、打破垄断呢？,策略一之
9、渗透定价,“大屏幕电视”+“便宜的价格” 1992年，TCL研制生产出TCL王牌大屏幕彩电并成功投放市场。 定价在国内大屏幕彩电的一半：4000元左右。 TCL扬长避短，减少了一部分的功能，专供大屏幕。做足了市场研究，再以品牌和产品技术创新拉动市场，利用外资企业做生产制造成功实践了“先占市场再建工厂”的商业模式，获得高速成长。,结果： TCL王牌彩电的性价比、质量和服务这三个优势充分迎合了当时国内市场需求，市场占有率不断攀升，短短三年，TCL王牌彩电跻身国内三强。打破垄断。,策略二之渠道布置：“金不换”的销售渠道,经销商,销售渠道的高低，直接影响了其输出产品和服务的质量和价格、顾客对获得产品价
10、值的评价，同时也影响到渠道成员的获利水平。 TCL在刚进入彩电行业的初期就认识到了这个问题，花10年时间来搭建自己的销售渠道。这也是TCL在王牌彩电推出以后能够迅速推向市场，来到每个消费者面前的原因。,策略二之渠道布置：“金不换”的销售渠道降低销售成本,经销商,成果： TCL的销售网络遍布了中国除西藏和台湾以外的全国所有省、市、自治区，并且一直深入到乡村，网店密布。 渠道上的努力， 使得TCL在电器销售公司的员工减少了一半，使单次资金周转加快了7天，不但使自己能在24小时内掌握全国所有区域市场进、销、存的变化；直接促成了TCL在2001年成为了中国彩电业的销售老大，还使TCL家电在2001年彩
11、电市场全线亏损的情况下，拥有3亿多元利润的盈利。,行业 我国彩电业已过早地进入微利或亏本经营的第二发展阶段， 各大厂商基本上都处于产能相对过剩状态。,TCL 高品质高技术形象日渐清晰。 产能不断扩大，产品线不断丰富，已形成了较完善的产品线 定价策略,一、市场形势,二、战略目标,成为中国电视机的行业第一,成长期定价策略,三、品牌树立,TCL的 品牌定位趋势,品牌任务：成为中国电视机行业的第一品牌，在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点,TCL成长期定价策略,TCL成长期定价策略,成长期主要产品为液晶电视 分为五大系列：X9系列、E9系列、M9系列、M61系列、M71系列。,四、产品线,根据不同
12、的产品周期，TCL将各系列产品分为以下产品线：,（一）形象机 多是TCL的高端新产品，分为高中低价位,（二）拉销机拉销机型为市场主推机型，销量不大，但是是利润主要来源,（三）主销机被大多数消费者认可，毛利率也较高，销量较大， 是公司利润的最主要来源。,（四）战斗机&超低价为冲击市场，扰乱竞争对手营销策略而准备的 不但毛利低，除去各项费用，基本上为负利润。,根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格。,反向定价法,结算价=零售价1（经营部毛利率经销商毛利率促销费用率费用余额）,机动性的调整区，作为各项费用的后盾，同时也可视为
13、经营部的纯利区。,五、案例2004年8月长春分公司为例,（一）、整体营销目标 整体产品价格高出国产品牌竞争对手5-8%； 要良性发展，不能陷入恶性循环。 作为领导品牌，做到高性价比、高市场份额；不要落入低价陷阱。,品牌定位：低于日资，并肩韩资，高于国产。即低于强势合资品牌（如SONY、松下、东芝）；与近期韩资品牌相近，甚至可以在部分产品上略高于韩资企业（LG、三星部分高端等离子产品）；必须高于国内品牌（70%的产品拨高，用30%的产品以相近价格扫荡市场）；,（二）、当前竞争对手情况,可以看出，当时市场上的高端产品为背投，液晶和等离子产品。中档则以DPTV（所谓的高清类电视）为主，通过对竞争对手
14、产品线及价格的分析，可以清楚的看到市场产品的需求情况和相关产品的消费者心理价位。,导入期的新产品 形象机 产品：高端新产品 定价：撇指定价。分为高、中、低价位，以适应不同的消费群体。 反向定价法。,成长期拉销机 产品：市场主推机型，高、中、低的品质组合 定价：撇指定价，个别型号用渗透定价，加快新产品推广。 反向定价法。 促销,成熟期主销机 主销机型要覆盖竞争对手相应规格的全部产品线 直接关系到公司的利润源泉。 定价：平价策略。反向定价法。 采用价格博奕 促销,TCL只对拉销机型和主推机型进行买赠(打折)促销。在形象机型上并不打折，而在该机器处于拉动机型和主推机型时进行打折。,有关彩电的知识问答
15、、趣味竞赛、现场抽奖等,流动巡展,促销活动地点选择在大型商场和购物中心,产品展区展示相关系列产品及功能,买赠的方式变相打折,促 销,衰退期攻击型 产品：低价机，同样有高中低品质组合。基本上是特价机，淘汰机，库存机，返修机。 定价：渗透定价。反向定价法。,TCL彩电的命名方法 PDP为等离子，LCD为液晶，HID为DPTV（数字高清）类产品，HID34寸以下为CRT产品，HID40寸以上为背投产品，字母后头两位为尺寸。 其中液晶电视，以“L”开头代表液晶电视，F代表全高清，R表示可录功能，C表示高清摄像系统。,SUM: 运用反向定价法及产品周期的组合,最大限度的吸纳了消费者剩余。,TCL成熟期定
16、价策略,定价目标： 在保持2004年全球销售总额第一的基础上，寻找新的利润增长突破口。 2005年全球产品战略发布会上提出数字电视“新四化”：平板化、电影化、3C化、接收无线化的发展观 两年占据实现全球平板电视销量第一，液晶电视全球领导者,TCL成熟期定价策略,TCL 42寸LED液晶电视 L42P11FBDE Mitv互联网电视,2005年起，TCL向全球推出包括液晶电视、等离子电视、投影电视、电影电视、超薄CRT数字高清电视新品逾300款，其中以液晶平板电视为主达到150款以上,TCL成熟期定价策略,TCL产品价值,TCL产品价值,TCL品牌形象,TCL“创意感动生活”的品牌理念展现对高品质生活的追求，体育运动，正是这些价值观的
