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1、,微软Surface 2013年公关策划案,11公关S1 小组成员： 丁雯 唐佳 苏敏,1,2,3,4,5,项目背景,项目调研,项目策划,项目执行,项目评估,目 录,contents,项目背景,1,项目背景,微软市场份额 受到冲击,三大竞争者（苹果、三星、谷歌) 微软地位受到影响,瓜分 平板电脑市场,Surface 产品介绍,搭载微软Windows RT操作系统 ARM处理器 全高清显示屏 传统 与 METRO双重界面相结合,Surface 详细参数,执行地域,一线城市,北上广,备受商务人士追捧,技术+公关 打开市场通路,聚焦北上广,在平板电脑之中，Surface定位明确，对有商务要求的人，很
2、有吸引力,微软Surface自有的技术优点结合整年的强势公关战略，为其打通市场，赢得口碑,“北上广”是全国的经济文化潮流最发达三大城市，是推广首选之地,项目可行性研究,北上广,备受商务人士追捧,技术+公关 打开市场通路,聚焦北上广,在平板电脑之中，Surface定位明确，对有商务要求的人，很有吸引力,微软Surface自有的技术优点结合整年的强势公关战略，为其打通市场，赢得口碑,“北上广”是全国的经济文化潮流最发达三大城市，是推广首选之地,项目可行性研究,执行地域,执行地域北京,北京市场的消费特征及偏好,执行地域上海,数据来源：上海地区消费者分类研究,执行地域广州,需要解决的问题,项目调研,2
3、,SWOT分析,Strengths 优势,外观美合金材质，尽显精英商务人群气质 市场首个TOUCHCOVER键盘 分屏多任务、办公套件、扩展接口等功能，为专业的商务人士提高业务效率 现有的RT版本和未来即将发布的PRO版本能够针对不同类型的人群，满足受众需求,Weaknesses 劣势,软件兼容性、程序的覆盖面、娱乐性等不足，以及频繁的质量问题给Surface的市场推广造成了一定的阻碍 定价偏高，很难从众多竞争者中脱颖而出 对于硬件方面，其水平落后于业界平均水平 相对于同类型产品，其不可替代性太低,Opportunities 机会,平板电脑市场没有饱和，这给微软surface更多的机会和动力
4、在平板电脑与PC之间寻找平衡点，满足受众需求，更快的提升Surface的地位 苹果的IPAD主要针对娱乐消费类人群，而微软surface的定位主要针对高端商务人士，两者定位不同，这将为微软的发展创造了良好的条件,Threats 威胁,受到苹果、安卓、三星、谷歌等多个品牌的冲击，对于微软自身平板电脑的市场竞争难度加大 消费者消费行为的变化，导致微软仍然受困于受众需求的多变性 IPAD作为当下众人追捧的“明星”机型，surface推广受阻 Windows 8能够成功尚未可知，客户接受成未知数,ST战略,行业分析,行业主要特点,三大竞争者（企业）,三大竞争者（系统）,市场领先者,市场领先者,市场挑战
5、者,苹果 IOS,苹果iOS是由苹果公司开发的手持设备操作系统。 最早于2007年1月9日的Macworld大会上公布系统。 截止至2011年11月，根据Canalys的数据显示，iOS已经占据了全球系统市场份额的30%，在美国的市场占有率为43%。,谷歌 Android,微软 Windows 8,耳目一新的Metro界面设计,应用程度信息即时,高效易用的移动办公,产品竞争,3.7分,5.0分,4.7分,微软Surface 谷歌NEXUS10 苹果IPAD4 三星 GALAXY Note 10,4.2分,来源：太平洋产品报价,项目策划,3,项目执行,4,项目评估,5,产品定位,只会持续，不闹情
6、绪 你的商务秘书，Lumia 900,2、广告策略,确定广告目标,塑造产品价值感,提高市场占有率,建立品牌认知度,一年内达到市场占有率百分之10,一季度内使品牌达到普遍知晓程度,固定人们的品牌联想LUMIA 900 = 非凡,广告目标受众,人文统计描述,心理变项描述,年龄：2540岁之间，时尚年轻的白领 年收入：中上水平 性别：主要以男性为主,关注科技、数码设备；注重体验的高素质人群 有个性，不追随他人，有自己的想法,重点开拓市场：6个市场 北京、上海、杭州、广州、深圳、厦门 策略城市：3个市场 宁波、长沙、佛山 开拓城市：其他20个城市,受众市场（城市分类）,广告信息,品质定位：LUMIA9
7、00，你的商务领航,广告创意,非凡、不追随、飞行,广告媒体决策,媒介组合,媒体类型,播出时段的排期策略,期,脉冲式排,广告排期策略,LUMIA900的广告排期采用脉冲式排期。配合各地经销商会议，节后投放LUMIA900短秒数，抢占入市时机，且可避免媒介干扰；加强整体投放效果及媒体竞争力，增加露出机会；在销售旺季则以短秒数增加暴露频次。,全方位：让诺基亚无处不在 多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等 使用策略：情感沟通、广告宣传、网络营销、口碑传播、公关营销。,营销策略,网络营销,采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站 投放区域：搜索引擎、主流门户、论坛、官博（+博客
8、+论坛）、微博 电子邮件,A、四大门户网站 投放网站：腾讯、新浪、网易、搜狐 投放形式：专题页面，视频为主，以感性诉求为主，让消费者从感性层面来了解LUMIA900 投放目的：四大门户网站点击率、浏览率高。四大门户网站每天的点击率、浏览率在中国来说是趋于其他网站的，从这一点来说，通过他们，能使LUMIA900有着更好的传达性，对知名度和美誉度都能有所提高。,B、微博最热门的网络工具,微博广告策略： 活动方式：利用微博广告微博抽奖、微博徽章 活动目标：用广告宣传自己的微博，结合投放的广告，宣传自己的微博。 活动时间：2013年1月-2月 活动内容：通过转发诺基亚LUMIA900官方微博，并关注和
9、三名好友，即可得到微博徽章一个，同时参加微博幸运抽奖，一共抽出5名幸运观众赠送LUMIA900手机一部。,C、搜索引擎广告,采用形式：百度推广，它是依托于百度80%中国搜索引擎市场份额和由35万家网站组成的营销网络基础上，面向企业客户提供的一种按效果付费的网络推广方式，让企业用少量的投入就可以获得大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。 时间：2013年全年投放 效果预估：通过百度推广，使LUMIA900和诺基亚的搜索量靠前。,D、电子邮件营销,采用方式：通过电子直邮的形式，直接将LUMIA900的广告传递到消费者的面前。 目的：提高LUMIA900的知名度和传播范围 时间：2013全年
10、推广,CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。 方式：LUMIA900采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。 目的：CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让LUMIA900的网络广告达到率独树一帜。,E、CPS新营销模式,传统媒体：杂志、电视,投放类型：电视频道以时尚类为主；杂志以电子数码类杂志和生活时尚类杂 志为主 投放内容：短片、平面广
11、告 投放时间：新品发布后的三个月,类型：人流量集中的地方，比如商业街、数码广场、大型商场内、办公楼集 中区域（街头、楼内电梯等）、针对消费人群的住宅区等 投放内容：平面广告、短片 投放时间：新品发布后的三个月 投放方式：户外媒体、传统媒体、新兴媒体 投放类型：路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅、霓虹灯、广告柱、 广告塔、灯箱广告,户外广告,活动形式：产品包装、手机客户端、促销活动 包装：LUMIA900采用精致的礼盒包装。 手机客户端：LUMIA900专有客户端，提供关于LUMIA900的操作指南和技巧、同时增加意见平台，直接反馈给诺基亚技术支持部门，帮助消费者更好的使用系统。 促销活动
12、：通过门店促销和在线微博的促销活动，提高LUMIA900的知名度和美誉度。,口碑营销,3、公关策略,新品发布会,主题：诺基亚、微软联手，芒果7.5重磅出击 活动时间：2012年6月30日 活动地点：青松城大酒店 活动内容：技术层新闻发言人对产品进行功能介绍，召集新闻媒体进行采访，提供真机进行现场互动体验，通过大量的媒体报道，为诺基亚和微软进行造势，同时打开双方的市场。 活动环节：通过采访观众体验后的感受来体现产品的亮点，现场还进行了一个抽奖活动，全球首发，共有100台Lumia900手机早于市场上市前送入观众手中，凭入场券进行现场抽奖，媒体记者、数码爱好者均可参与抽奖活动。 技术支持：新浪微博
13、平台在线同步直播、微博大屏幕,主题活动,诺基亚LUMIA900现场体验活动 主题：科技以人为本，诺基亚LUMIA900以你为本 活动内容：通过现场的互动，让消费者亲自了解到诺基亚LUMIA900手机的优势。 活动时间：2012年6月30日 活动地点：上海南京东路诺基亚专卖店 活动对象：广大消费者、数码爱好者 活动预算：100万元 媒体投放：上海新闻频道、生活时尚频道,主题活动,LUMIA900不眠夜 主题：非凡人生，我与诺基亚 活动内容：在新品发布会当日，参与新浪微博LUMIA900新品发布会直播的网友，通过LUMIA900不眠夜的专题活动页面，发布以“非凡人生，我与诺基亚”为主题的照片，通过
14、网友投票选出的前三名，可免费获得LUMIA900手机一部。 活动时间：新品发布会当天，为期一天。 媒体参与：各大娱乐媒体。 费用预算：20万。,主题活动,LUMIA900，非凡人生 主题：平民也是大明星，诺基亚LUMIA900让你与众不同 活动内容：诺基亚LUMIA900微电影制作比赛，首轮海选成功者，可报名参加决赛，获奖者可获得诺基亚提供的现金奖2万元和LUMIA900手机一部，获奖者的微电影即成为诺基亚LUMIA900的推广广告。 活动时间：2012年6月20日海选，7月20日决赛。 媒体参与：各大娱乐媒体。 费用预算：20万。,主题活动,LUMIA900，非凡人生，挑战自我 主题：白领走
15、出办公室，健康跑步在脚下Lumia900赞助健康跑 活动时间：2012年6月26日早上8：00 参与对象：白领人士 地点：陆家嘴金融区 活动内容：Lumia900通过自身的定位“非凡人生，挑战自我”在迎合广大办公室白领越来越不健康的生活，鼓励他们挑战自己，进行一个千人长跑活动，前十名可获得LUMIA900手机一部，其他的参赛学员将获得LUMIA900的折扣券。 媒体参与：新闻记者、各大报业、杂志等。,公益赞助活动,LUMIA900，非凡创业人生 主题：LUMIA900，非凡创业人生 活动内容：成立“LUMIA非凡创业基金联盟”，一是帮助在校大学生实现创业梦想，二是开展一个针对在校大学生自主创业的培训，通暑假的封闭式培训培养未来的后起之秀。 活动形式：通过公证机构人员进行公证，联合红十字会创立一个创业基金会，一是补助那些家里贫困、成绩优异的大学生，二是通过召开暑假精英培训班为诺基亚选拔优秀的人才。 活动时间：2012年7月20日-9月20日 参与对象：各大高校在校大学生,广告预算（具体见策划书）,电视800万 网络300万 杂志150万 户外媒介150万 总预算为1400万,谢 谢,
