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1、,2011,THE,TH,PROJECT MARKETING,STRATEGY PLANNING,北京大型综合体项目分析,一、北京银泰中心,三、三里屯SOHO,四、对比分析及研究结论,二、华贸中心,目录 Contents,HUAYEHANG REAL ESTATE,HUAYEHANG REAL ESTATE,物业类别：城市综合体 基地面积：31，305平方米 建筑面积： 350,000平方米 地上建筑总面积：265,300平方米 地下建筑总面积：84,700平方米 酒店公寓楼：120，500平方米 酒 店：31，700平方米 公 寓：58，400平方米 商业配套：30,300平方米 办 公 楼
2、 A:72,300平方米 办 公 楼 B:72,500平方米 大楼覆盖率：46% 绿化覆盖率：21% 容积率：8 开工日期：2004年5月 竣工日期：2008年3月,北京银泰中心位于建国门外大街2号，即东三环国贸桥的西南角，该中心位于北京中心商务区的核心地带，北临长安街，与国贸遥相呼应，东临东三环北路，南为建外SOHO，是长安街地标性建筑。,建筑设计： 北京银泰中心由世界著 名建筑师JohnC.portman担纲设计，其优雅和简捷的设计风格所体现的高贵、威严、大气， 与新时代的北京非常吻合，是新世纪长安街的至高点和地标性建筑。 景观设计： （1）立体化的设计，使建筑物四周的街道植物、裙房屋顶的
3、花园以及室内景观相结合。 （2）细腻的 处理手法，是国际设计大师设计水平的直接体现之一。 （3）水景的运用，北京银泰中心的水景设计是点缀性的、立体性的，在整体环境设计中起着重要的作用。设计师将中国传统上 对水的认识加以艺术化的表现，给人精神慰藉。,有限的空间营造极致的园林。 开放式庭院与屋顶花园立体营造出银泰的盎然生机。 室内水景的营造体现银泰的灵动婉约，建筑因绿色与水而整体晶莹剔透，自然因建筑而得以表达寓意与传奇。,35万平方米综合建筑，包括三座主体建筑“高标准、高质量、高品位”的都市生活精品工程，中央主楼63层，高249.9米，东西两栋智能5A甲级写字楼为人保大厦、银泰写字楼地上44层，高
4、186米。 产品特征： 最高的酒店：柏悦酒店 拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店，酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中国最高的酒店大堂。凯悦国际酒店集团旗下拥有凯悦、君悦、及柏悦三个著名品牌 CBD最豪华公寓： 仅有21套极品公寓柏悦府，216套酒店服务式公寓柏悦居（一居：132-138平米，两居240-242平米），精装修，赠送家具和家族电器；其中21套柏悦府为国际商业首脑度身定做，面积500-1600平米，按照客户的要求度身定做，不含装修。 顶尖时尚的欧洲生活艺术中心 商业裙房柏悦生活parklife,荟萃欧洲顶尖时尚的生活方式，是全新概念的高品位
5、商业。休闲、健康、美食及娱乐生活目的地。连结3座塔楼的6层裙房，总见面52,199平方米，其中4层25000平方米的商业配套设施包括时尚欧陆精品店、美食和精品生活购物中心，缔造卓尔不群的欧洲顶尖时尚前沿生活方式。,酒店定位：极致尊贵的精品酒店； 酒店品牌：柏悦酒店； 运作关键：引入中国第一家柏悦酒店，借助柏悦品牌提升项目档次；,写字楼定位：世界500强中国总部； 经 营 模 式：先将一栋整体卖给PICC，减轻前期压力，另一栋自持出租长期获利； 入 驻 企 业：美国思科、东京证券交易所、美国美迈斯与晋衡律师事务所等； 运 作 关 键：将一栋整体出售减轻前期资金压力，后期自持；,公寓定位：柏悦居现
6、代豪华公寓 柏悦府专属府邸式公寓 经 营 模 式：直接销售； 运 作 关 键：以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间；境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群；,销售策略 以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间。 境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群。 销售渠道 代理行资源：世邦魏理仕、高力国际、百富行 合作伙伴资源：凯悦集团、美林集团、华平基金 海外路演 联合公关活动 产品推介会 网
7、络营销,一、北京银泰中心,三、三里屯SOHO,四、对比分析及研究结论,二、华贸中心,目录 Contents,HUAYEHANG REAL ESTATE,HUAYEHANG REAL ESTATE,北京华贸中心坐落于东长安街，位于CBD东侧，西距国贸桥900米，东临东四环四惠桥，南望长安街。至首都国际机场只需20分钟。,物业类别：城市综合 基地面积：15万平方米 建筑面积：83万平方米 酒 店：6万平方米 公 寓：900套 写字楼：20万平方米 大楼覆盖率：46% 绿化覆盖率：40% 容积率：3.6 建筑风格：现代简约 开工日期：2003年5月28日 竣工日期：2007年底,在总体规划上，建筑在
8、南北向被有机的组织起来，写字楼区面向长安街，并有其面向南侧的步行广场给写字楼提供高尚的商业办公氛围； 公寓区位于用地北部，拥有它相对独立的公寓区花园及水景，且花园、水景在不同的平台高度上高低有致，形成整洁、宜人的空间秩序。另一方面，也使花园充分拥有阳光、拥有更大的日照角度。为在不同季节都尽可能给居民以最宜人的活动空间； 商业区与酒店位于用地的中部，由写字楼和酒店共同为合成一个在北京独具特色的主题公园，既形成了东长安街商业区的延续，又为酒店提供了广阔的城市公园性空间。通过建筑空间与元素的组织，使公共空间富有人情味，使北京华贸中心紧紧融入CBD的商业氛围中。,广场以“水主题”贯穿，是为整个华贸中心
9、项目的公共共享空间而设计的。创新的滨水商业、餐饮和文化设施的布局丰富了国际商城的结构，让上城和商业广场不仅成为了华贸中心的核心部分，而且也将造就北京新的商业形态。 广场以“水主题”贯穿的灵感源自我们设计欧洲的广场、街区和花园的经验，源自我们对中国文化的理解，是中西文化的平衡和交融。花园、房屋等等都将作为建筑的元素，成为表现“水主题”的载体以及由“水”而生种种奇妙隐喻的空间道具。,新光天地定位： 营造丰富商业人文气息的高品质购物空间； 运作关键： 引进成熟的外资百货运营模式体验式一站购物； 囊括全球顶级品牌到街头个性时尚； 艺术时尚品味营造出创新商业气息； 超前和人性化的细节功能设置； 将百货零
10、售业从单纯“购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为“购物是休闲生活”的现代商业格局。整体租给成熟商业运营商，追求整体市场价值而非短期利润价值；,华贸购物中心定位： 都市新贵的高级生活指标； 运作关键： 相对于新光天地的大体量和丰富的品牌线，购物中心定位为新光的补充线； 品牌引进与新光形成差异化，定位更为时尚、年轻的新生国际品牌； 自行招商，自主经营。新光天地开业一周年之际，商业氛围初现，启动购物中心；,运作关键： 为保证整体价值，降低短期利润，引进成熟商业运营商，改变原有购物形态，将“购物是买与卖”升级为“购物为一站式休闲生活”； 利用规划特点，将商业街区及公园广场有机结合，配合业态的补缺，形成
11、品种丰富及档次各异的商业氛围； 商业整体体量较大情况下，商场进行差异化定位，购物中心与新光天地品牌互补，差异经营，互生互利，带动整体商业价值；,写字楼定位：国际领先标准，吸引跨国公司； 运 作 关 键： 引入投资者，获取充裕资金。“以最小代价回流资金，并保持开发对物业的持有权” 为跨国企业量身定做。以跨国公司为服务目标，硬软件设施具有前瞻性； 严格筛选进驻企业资格。保证物业档次及形象，支撑租金高回报； 商业配套支持。新光天地百货、华贸商业街构成华贸中心特有的商业业态组合，加上丽丝卡尔顿河JW万豪酒店，为进驻写字楼的客户和企业提供京城无以伦比的商业配套服务；,华贸中心作为航母型综合体，业态完整丰
12、富，呈现了综合体完整的生态发展链条，各个业态在整个系统中相融相 生，彼此促进； 商业作为华贸中心最核心的价值因素，发展商放弃了短期的利润，引进成熟的商业运营公司进行合作，改变以往的商业经营模式，实现“休闲体验式”购物模式，通过不同档次及形式的业态组合（购物中心、华贸广场、商业街），补缺和提升整体的商业档次及氛围，支撑了综合体的形象档次，保证商务人流； 为跨国大企业量身定做的写字楼，严格筛选入住资格，保证商务平台的高端性，为商业提供固定的高消费人流，支撑公寓的租赁平台； 2家五星级酒店的入驻，为生态链添加最具品质的物种，所有权和经营权的分离，保证了酒店的品质和形象，也为商务办公提供最齐全和高档的
13、配套； 公寓作为酒店的功能补充，为写字楼提供了办公平台的居住要求，是综合体链条实现“一站式生活”必不可少的因子；商务公寓为成长性企业提供高端的发展平台，成为写字楼的有效补充。 借鉴：公寓未待商业成型器的过早开发，导致利润未实现最大化。,一、北京银泰中心,三、三里屯SOHO,四、对比分析及研究结论,二、华贸中心,目录 Contents,HUAYEHANG REAL ESTATE,HUAYEHANG REAL ESTATE,物业类别：城市综合 基地面积：5.1245万平方米 建筑面积： 465,680平方米 地上建筑总面积：31,568平方米 地下建筑总面积：15万平方米 商 业：12.8万平方米
14、（B1-4层，局部五层） 办 公 楼 :10.2万平方米（共5栋） 公 寓：11.5万平平方米（共4栋） 建筑高度：97米 建筑层数：33层，其中地上：29层；地下：4层 写字楼标准层面积：1480平米；1162平米；2000平米（两个核心筒） 公寓面积（平米）：一居：90-110；两居：150左右；三局200-250；顶层公寓（平层）：共10套，每套400 交房时间：2009年,项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，为三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区,各种功能规模：商业约12.8万平米，占37%办公10.2万平米，占29%公寓12.0万平米，占34% 内部交通体系：
15、开放式设计和城市融合；开辟众多街道，让人自由游逛，为整个社区注入活力； 内部空间布局：4栋公寓楼坐落在项目用地的南侧，这里的日照条件非常理想，安静适于居住；写字楼坐落在项目用地的北侧，这里与主要街道的联系十分便捷。公寓楼和写字楼的入口贴金生机勃勃的周围环境，与此同时，又使上部的工作和生活具有独立的空间和私密性，写字楼的大厅位于首层，使商业活动和工作环境融合在一起，产生互补、增效的作用。 整体景观环境：九栋形状有机协调的钞票高层建筑汇聚在一起，形成了一种“未来大峡谷”的自然意境。在这个大峡谷中，本来应该是具有阳刚之气的超高层建筑一下变成了山谷，突然间变成了阴柔的女性，这种融解展现给了我们从未见过
16、的“市中心vs自然”的风景。,功能混合、体量庞大集中，具有城市建筑史上里程碑式的项目 体量巨无霸，体量大，业态丰富，相比相邻的单纯商业项目，三里屯SOHO作为一个大型城市综合体，更容易在短期聚集大量人流。 商业形态差异化：SOHO商业大多由创意、个性。时尚店铺组成，追求随意、热闹、大人流，符合未来城市人们休闲消费的潮流风格 SOHO潮流号召力：SOHO文化符号鲜明，SOHO倡导的都市商业消费文化理念在北京收到很多小子、白领追捧。把三里屯SOHO摄像成为北京中产阶级提供繁忙会晤的场所，写字楼里活跃的都是年轻有活力的企业，公寓里也住着崇尚现代生活方式，享受城市中便利生活的人们。,定位：北京高人气聚集地 开发模式：统一开发分割发售； 运作关键： 前期的规划和建筑设计上保证灵活性（即铺位面积、位置等对业态的适应性强） 早期以低租金、招特色物业等方式尽快将铺面出租以聚拢人气，之后一方面租金随着项目的逐渐成熟而上涨、另一方面各业态本身存在互补或冲突性，岁商家进行淘换。经过数轮的调整后形成具备特色、对商户和消费者具有吸引力，可以自主生存、发展
