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1、XXX家居建材购物广场 商业规划及招商推售策略 XXX家居建材购物广场- 北流首个家居建材中央商业区,2013年07月,说明：本报告是在项目的总体规划已经初步确定的前提下，我司根据对玉林地区以及北流地区建材家具行业的调研和研究结论，对于本项目提出专业的规划招商策略以及销售策略，仅供参考。,市场篇,家居建材行业市场分析 北流个体家居建材与北流建材市场调研 北流家居建材商业市场格局,中国建材行业以传统的广州为龙头，广州珠三角是中国重要的建材工业基地和出口基地，建材家具工业出口总额占全国重要比重，近年来，以广州为中心的“珠三角”建材工业迅速崛起。未来10年，甚至更长一段时期内，建材行业将会继续保持高
2、速发展态势，发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。,中国建材行业现状,中国建材行业现状,今年建材行业仍处于去年下半年以来的下行区间，一季度建材行业工业增加值增长速度比去年第四季度下降1个百分点。一季度建材主要行业增长速度都是近年来最低水平，其中出口依存度较大的行业建筑技术玻璃增速比去年同期下降15.1个百分点，建筑卫生陶瓷下降18.3个百分点，玻璃纤维制品下降10.6个百分点，水泥制品和建筑用石分别比去年同期下降27.6和164个百分点。一季度中、西部地区建材工业增加值分别比去年同期增长23.7%和31.2%,东部地区仅增长8.1%,北京、山西、上海、浙江、海南、青海建材工业增加值下降
3、，受出口下降影响，港澳台和外商控股企业分别比去年同期下降3.6%和4%. 建材产品成本上升，经济效益下降。12月份规模以上建材工业完成销售收入1968亿元，比去年同期增长18%;买现利润总额77亿元，比去年同期下降6.6%. 但国内建筑装饰行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度较快，增长率为22%左右。全年完 成工程总产值21100亿元，其中住宅装饰装修约为13100亿元，增长率为25%；公共建筑装饰装修约为7300亿元，增长率约为20%,广西是中国中部建材大省，其中：以南宁、柳州、玉林为核心，积聚着广西省最为密集的建材工业产业带，建材工业总产值占全广西省的50%以上。广西地区房地产市场的
4、快速扩张诱发了家居建材行业井喷式的发展。据有关部门测算，住宅诱发的家居建材业的投资系数为1.5-1.7也就是说，每投入100元的住宅投资可拉动150-170元装饰建材等，每销售100元的住宅可以带动130-150元的其他商品销售。,广西建材行业现状,玉林建材行业经营企业已超过2000家，产品有10大系列； 预计到2015年该市家居建材品成交量将超过15亿元。 玉林凭借交通区位这一良好的区位优势，被誉为珠三角工业转移接受地，目前各区县分布着富安居建材市场、金拇指家装建材市场等，以及各县大小一批建材市场。 近几年来，由于玉林的经济及房地产的高速发展，使得玉林已成为建材、工业转移的首选地，形成了新的
5、产业优势。,玉林建材行业现状,北流建材行业现状,经我市场部团队，全方位深入调研分析，北流市建材产业和本市城镇化发展一样，还处于初级阶段，从北流城市发展规划预测分析，在2020年人口达到200万，城市也将达到约100平方公里，就目前北流十几个房地产楼盘就有过万套家装需求,在加上工业区工程用材和地产开发用材,全市建材.含配套产业，年总销售有将近10亿的市场规模。 目前经营门面总数也在1000家左右，目前还处于分散经营的市场初级阶段，主要分布在北流市城南路，二环南路，北流建材市场，金旺旺家居市场。 主要分,钢材.水泥,玻璃,砖瓦.陶瓷.门，家俱，家装，卫浴，耐火材料，机电及相关配套等几大类,建材专业
6、市场调研,北流建材城 据了解北流建材装饰城主要是住宅底商建材定位的项目，规模在6000平米左右，主要针对家装建材经销商，分二层， 一楼主要规划： 地板 地砖，橱柜 卫浴 五金 洗车装饰办公室 二楼：住宅 现政策如下： 现出售达业主手上以出租形式相应的管理和广告宣传支持。 目前已在全市打出北流建材城定位的宣传，现有50到60家建材经营主租用。 因考到位置和规模以及价格等因素，此项目无论在招商还是销售上都算是不成功的， 对我们专业家居建材城定位，构成不了大的威胁。 金旺旺家居建材市场 据了解金旺旺家居市场主要是住宅底商建材定位的项目，规模在二万平米左右，主要针对家俱经销商，分二层， 一楼主要规划：
7、 各大家俱品牌 洗车装饰 餐饮 灯饰 二楼：住宅,业态规划篇 营销策略篇 招商策略篇 销售策略篇,市场分析规划篇,家居建材产业业态规划篇,业态/业种设计模型,业态/业种设计模型,业态/业种设计模型,业态/业种设计模型,业态/业种设计目的：,明确招商、销售、经营方向； 有利于项目“适销对路”，提升竞争力； 最大限度挖掘项目的使用价值； 满足消费者的消费需求。,业态类型及其演变过程,业态设计,为什么要进行业态整合？,观点： 项目的业态整合符合自身及市场的需求，将传统商业配套融入项目有利于项目 吸引更多的消费人流、营造良好的商业氛围，有利于提升项目的市场竞争力，达到符合北流建材家居行业市场、将项目做
8、大做强的目标。,如何整合：,整合方式：,主次型：项目以XXX建材家居为主要业态，招商业种只是配套业态，因而采用主次型的方式对建材家居与招商业种业态进行整合，即XXX建材家居占的比例大于招商业种。 并列型：XXX建材家居是项目运营商，无论是从生产、销售还是流通领域上比较，市场需求均相当；因此，采取并列型的方式对建材家居城与招商业种进行整合。,业态设计,建材区 ：,陶瓷 地板 地砖 橱柜 卫浴 五金 机电 灯具 窗帘 涂料 门等,家居区 ：,日用办公家具，布艺、家饰品、家居用品,业种选择：,规划方式,由于项目是XXX建材家居城与招商业种的复合体；在业态设计上应综合考虑北流现有业态（得出市场的基本需
9、求业态）、北流以外市场的先进业态（得出市场潜在需求业态）及项目自身特点对各种业态进行分析、整合得出项目应采取的最可行的业态。,业态规划/业态、业种设计的三个方式,第一,第二,第三,定业态：XXX家居建材与招商业种二大功能，划分区域并确定其比例,定业种：确定招商主要经营业种,业态业种详规,综合分析：,项目定位：北流XXX家居建材购物广场,整合型：将XXX建材家居与招商业种及配套功能进行整合； 业态类型：建材家居购物广场，是指在一个大型建筑体(群)内，由企业有计划地开发、 拥有、管理运营的各类业态、服务设施的集合体。,透析家居建材购物广场,家居建材购物广场是一种创新业态、是市场的发展趋势，具有极强
10、的生命力；而本项目的地理位置、硬件均满足其选址、规模的要求，因此，项目采用“建材家居购物广场”这种新型的现代业态是符合市场需求的。 建材家居购物广场是一种整合型的业态，它由多种业种组成，在选择了“建材家居购物广场”的前提下，还需对其它组成业种进行选择。,业态规划/业种规划,业种规划根据建筑商业规划及位置和功能布局而设定，,规划思路： 本项目要在建材行业上形成规模效应，因此，我司建议在业种布置上采取差异化竞争的策略。既要避开来自北流建材城和金旺旺家居建材城的竞争，又要充分利用北流当地的产业优势。,市场资料： 1、北流建材城经营品种主要以家用建材类为主，床上用品类等较少。 2、金旺旺拥有家居经营商
11、家20多家左右，但金旺旺的建材缺乏良好的销售平台和渠道。,营销策略篇,营销策略/总体策略,1) 作为商业物业的运营，必须找到销售与经营的最佳 结合点。经营为先，积极解决销售与经营矛盾的营销 模式。 2) 商业物业营销更注重招商与销售的配合，先招商后 销售，或先销售后招商，还是两者同步进行，是现代商 业物业营销的重点。,销售推广与招商推广同步进行,1) 统一招商有利于保证项目整体形象； 2) 由富有经营管理经验的专家管理，商业管理公司可以自组或外聘，有利于增强投资者信心。,统一招商,营销策略/推广形象,“一站式建材家居购物广场” “建材家居中央商业区” “领跑中国三线城市商业模式升级” XXX建
12、材家居购物广场-咱老百姓的建材城 XXX建材家居购物广场打开财富之门，成就 富豪的平台,创新的 商业模式,建材家居 中央商业区,一站式建材家居购物广场,高端取势,中端占位,低端获利,拔高项目的档次和形象 扩大知名度和社会影响力,确立项目市场霸主地位 塑造排他性和唯一性效应,打造项目的核心竞争力 形成市场的财富洼地效应,以行业领导者的姿态发动一场北流建材家居行业的市场变革运动，颠覆旧有格局和观念，占领营销的制高点； 拔高的目的是为了增强市场投资信心，为项目的体量和长久的消费注入坚实的基础； 给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。,寻找一个契机进行项目启动,引发全城关
13、注和行业震动,先头招商业种先行激动起来,形成招商市场全线飘红,营销策略/推广思路,寻找一个契机进行项目启动,北流建材家居行业高峰论坛 执行方案 新闻发布会,活动目的： 为项目入市做好市场蓄势铺垫 制造行业热点话题和新闻炒作点 形成传统行业市场的危机感和北流市场的兴奋点 确立项目“建材中央商业区”的市场公信地位 让行内人有门道看，让行外人有热闹看,活动定性“软着陆” 打头阵的应该是政府、协会等公信力高的社会权威机构，淡化发展商商业行为色彩； 论坛的出发点应该是北流和行业经济发展，让XXX家居购物广场，成为论坛的结果而不是起因； 活动重点在于三方面：请什么样的人、说什么样的话、广告如何传播变现。,
14、主题：“解构北流财富，营商北流未来” 北流家居建材产业发展高峰论坛,主办单位：北流XXX单位与家居建材行业协会 协办单位：北流新创意广告公司 主办媒体：北流电视台 北流电台,引发全城关注和行业震动,论坛之后的媒体炒作和传播计划,媒体目标： 利用北流最有影响力的电视报纸电台户外媒体，全面和深度展示项目的价值和行业影响力，塑造其“建材中央商业区”的市场地位，使之成为当地热点，并让本地商家认识到自己的生意危机，产生对盛发的高度认同感和需求度。 目标对象： 本地中小商家 北流地区品牌商家 北流地区投资者 普通北流市民,媒体行程： 本地媒体：相对密集，各类媒体集中使用论坛前一周开始，在报纸电视广播站DM
15、，利用硬性广告和软性宣传密集地传达项目的市场地位的重要。 报纸：前10天至开幕当天；软文2-3次，1000字左右/次。 电视：专题介绍，黄金时间10次/天，专题至少1次/天，软新闻2-3条。 广播站：硬广10次/天，软新闻3条。 DM: 全城DM传播力量。,核心诉求： 北流家居建材行业急待变革 XXX家居建材购物广场将成为行业领跑者 行业发展因此迎来全新发展契机,先头招商业种先行激动起来,XXX家居建材购物广场先头招商业种销售策略,北流市场特点： 市场混乱 承接力不足 专业度不高，信心不足 更加注重现象性投资而非前景性投资 易受市场牵引 大致分为投资者和自营者两类,策略建议： 首先有针对性的瞄
16、准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场招商热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应。,*他们对XXX家居建材购物广场最为关注和熟知 *他们是前期活动推广中的重度受众 *他们中的很多人对新开发区商圈情有独钟 *他们是最先对XXX家居建材购物广场“下手”的人,先抓自营者！,*他们经过市场残酷的培训，更谨慎 *他们信服真实的市场反映即现象 *他们需要更多时间才能被“说服” *他们才是购物广场最终招商客户,再抓投资者！,营销策略/推广思路总结,项目亮相,前期铺垫,软性炒作,经营者,投资者,证言广告,证言广告,常规广告,寻找一个契机进行项目启动,引发全城关注和行业震动,先头招商业种先行激动起来,形成招商市场全线飘红,战术安排,传播配合,公关活动,高峰会发布会,招商,招商签约,公开商家市场开业推广,铺垫期,筹备期,爆发期,营销策略/推广步骤,筹备期活动：地毯式广告 时间：一个月,
