第二章影响消费者心理的主要因素培训讲学

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1、第二章 影响消费者心理的主要因素,第一节 生理因素,一、身体形态 （一）身高、体形 人的身高、体形等身材特点的差异影响消费心理和行为。 身高、体形消费：服装、鞋、饮食、家具和汽车等。 （二）相貌 相貌包括五官、皮肤、头发等要素。 相貌消费：美容化妆、整容、美发、服装等。,不同年龄的消费者因其生理机能以及生活、学习和工作需求的差异，具有不同的消费心理和行为。 少年儿童的消费主要是：儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材及儿童食品、营养品、少儿服装等。 中青年的消费主要是：家电、数码产品、服装、化妆品、汽车、住房等 老年人的消费主要是：保健食品、医疗、服务、娱乐等,二、年龄,一、地理位置 各个地区受

2、所处地域的影响在消费需求和生活习惯上存在多种差异。 1.在饮食习惯方面：南甜北咸、东辣西酸。 2.在酒类偏好上：南黄北白。 3.在服装方面：热带地区的人消费的多是颜色特别浅、轻度御寒的服装；而寒带地区的消费者则需要颜色偏深、厚重保暖服装。 4.购买商品方面：北方人喜欢大包装，买一次够几次消费；南方人更偏爱小包装，甚至喜欢拆零出售，满足于一次性消费。 5.在消费观念方面：南方比北方开放些，东部比西部先进。,第二节 自然因素,自然资源的开发、利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。 1.土地资源减少，粮食减产，粮价上涨。 2.随着全球石油资源短缺，汽油价格上升，混合动力车、电动汽车产生。 3

3、.水资源紧缺，水价上涨。 随着水价上调，像节水器、节水马桶、节水洗衣机等节水产品也深受消费者欢迎。,二、资源状况,生态环境是指影响人类与生物生存和 发展的一切外界条件的总和，包括生物 因素，如植物、动物等，以及非生物因 素，如光、水分、大气、土壤等。 生态环境变化产生相应的消费。 1.水质量下降：出现桶装净水、瓶装净水、净水设备等。 2.空气污染：出现氧吧、汽车氧吧等。,三、生态环境,第三节 社会因素,一、人口因素 构成人口的因素有人口总数、人口密度及分布、人口的年龄、性别、职业与民族构成、人口素质状况等。,（一）人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因此对消费者的消费有

4、直接影响。,2011年全球GDP排名前十的国家 （1）美国，（2）中国，（3）日本， （4）德国，（5）法国，（6）巴西，（7）英国，（8）意大利，（9）俄罗斯，（10）印度。,2011世界各国/地区人均GDP 排名,（二）人口密度及分布 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤等影响人们的消费活动。 （三）人口的年龄、职业、民族 1.年龄 随着人口老龄化趋势的加快，使得医疗保健消费、养老消费等迅速上升，形成独特的“银色市场”。,中国人口结构老龄化趋势,2.职业不同的职业，人们的消费观念和消费行为有着显著不同。,（1）农民的消费心 理特点 消费观念上属于 节俭型和保守型。 商品要耐

5、用。 价格便宜。,（2）知识分子的 消费心理特点 注重商品实用性和艺术性统一。 强调名牌商品。 重视教育消费。,（3）学生的消费 心理特点 主要是学习用品消 费：书籍、文具、报 刊、杂志、电脑、网 络等。 生活用品：营养 品、手机、服装等。,3.民族 不同民族在饮食、饰物、服装和文化产品等的消费上有很大的差异。 近年来，少数民族的饮食、饰物和音乐歌曲等有扩散消费的趋势。,二、社会文化 （一）文化的概念 1.广义的文化 是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 2.狭义的文化 是指社会的意识形态以及与其相适应的社会制度和组织机构，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗

6、教、风俗习惯、科学技术、各种制度等。 我们采用的是狭义文化的概念。,（二）社会文化对消费心理的影响 案例：金利来的名称由来 金利来产品及商标最初的名字叫“金狮”。一次金利来有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。,分析提示： 商品销售要考虑消费者的文化背景。金利来采用

7、音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个商业奇迹。,1.我国传统文化对消费心理的影响 （1）注重家庭 强调家庭和睦 重大消费活动往往由家庭共同决策、共同购买和使用。 把子女当做家庭的核心 很多消费都是围绕子女进行，家庭支出主要是子女的教育、就业、结婚等。 家庭中讲究辈份、强调尊重长辈 在看望长辈时要给长辈买东西。,（2）看重“面子” 在涉及“面子”的消费中非常慷慨，甚至为 “不失体面”而不顾自身经济状况，进行超前超高消费、攀比消费、炫耀消费。 例如：招待亲朋好友花费多，结婚讲排场等。所谓“

8、宁可背后受罪，也要人前显贵”。,（3）强调人情和礼尚往来 注重人与人之间的情感关系，包括亲戚关系、朋友关系、同学、同乡关系、同事关系等。 人情观念反映在消费活动中，表现为人情消费时具有明显的社会取向和他人取向。 在处理人情关系时，要有礼节性消费。同时要遵循礼尚往来的原则，相互馈送礼金和礼品。 人情消费在消费支出中所占比重较大，而且总额有逐年增长的趋势。,（4）崇尚节俭，量入为出 中国传统文化将节约视为美德，受其影响消费者在消费中注重积累，强调计划性。 多数消费者特别是中老年人在花钱时较为谨慎。,2.文化差异对消费心理的影响 （1）价值观差异 价值观 A 以美欧为代表的西方价值观主张个人主义，而

9、中国人为 代表的东方人更强调集体主义价值观。 B 中国人重视勤俭持家、精打细算，对借债消费持鄙视的 态度；美国人更重视当前需要的满足，视负债消费为正常。 消费表现 A 西方消费者在选择品牌时，特别注重自我感觉和标新立 异，而东方消费者往往避免与众不同，容易随大流。 B 中国居民储蓄率居高不下；美国居民储蓄率不断下降， 家庭负债率持续上升。,案例： 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多个家乡鸡快餐店停业，只剩下四个还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，沿用美国式服务（在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家

10、吃），并配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后就“门前冷落鞍马稀”了。 为什么最初肯德鸡在香港会失败？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的价值观念决定了肯德基惨败。,首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏

11、了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点难以承受。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 1 0年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，广告带上了明显的港味：“甘香鲜美之口味”。经营者扩大经营面积迎合香港人的消费习惯。市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一多，成为香港快餐业中，与麦

12、当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明，价值观念决定成败。,（2）风俗习惯差异 风俗习惯是特定社会文化区域内，世代经历而 为人们所共同遵守的行为模式或规范。 中国人： 在元宵节吃元宵、逛灯会，端午节吃粽 子、赛龙舟； “6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福 的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是 电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”， 都会被加价出售。 去饭店吃饭，付钱的常常是一个人。,西方人： 在圣诞节时：装饰圣诞树、赠 送礼品。 “星期五”与“13”是不吉利的数 字，因此许多酒店没有13房间， 楼房没有13层，人们不愿购买

13、带“星期 五”和“13”的商品。 去餐馆进餐，多是各自付费。,（3）审美观念差异 中国的女性穿着短皮裙,可以较好地显示女性曲线的美丽,但是在西方国家, 女性穿短皮裙一般作为色情职业的标志。 中国人喜欢牡丹；日本人钟爱樱花，视其为国花；俄罗斯人则把向日葵作为国花；荷兰人更钟情于郁金香。,黑色在美国和欧洲象征哀悼，而日本和中国都用白色象征哀悼，在新加坡绿色代表死亡。 在美国,以深色或稍黑一些皮肤为美，深颜色皮肤代表富裕,化妆品厂家的生产也是以深色调为主色调。日本人崇尚白色，化妆品消费以白色为主。,（4）宗教信仰差异 佛教 公元前6世纪至前5世纪，由古印度的迦毗罗卫国（今尼泊尔境内）净饭王之子乔达摩

14、悉达多创立。因父为释迦族，成道后被尊称为释迦牟尼。释迦牟尼是印度梵语音译过来的，释迦是仁慈的意思，牟尼是寂默的意思，也就是清净的意思。释迦牟尼可以理解为“来自释迦族的修行成就者”，“释迦族的圣人”。 佛教广泛流传于亚洲的许多国家。东汉时传入我国。,佛教的消费禁忌： A 禁止杀生，即不杀身、杀人乃至任何肉眼能见的动物。生活中，不消费一切动物性食品和葱、蒜、韭等辛香味食物。 B 禁止偷盗，即别人不与者，我不取，包括不明盗、暗偷、诈取、恶心损毁他人物品。商业经营中，不假冒伪劣，不偷税、漏税等。 C 禁止淫欲，即断绝一切性行为及肌肤之亲。佛教徒没有爱情消费和婚姻消费。 D 禁止妄语，即不说谎、不恶口、

15、不搬弄是非。经营中不欺骗顾客，不做虚假广告等。,E 禁止饮酒，即不服用任何酒类及麻醉药品。生活中，不消费酒类和麻醉类商品。 F 禁止非时进食，即太阳过中午（约十二点 ）至翌日明相（天空露白之状）出时，不再吃须嚼咀的食物及不饮用牛奶、豆奶、豆汤等，但可饮用过滤无渣的果汁。 G 禁止歌舞等，即不有意观赏戏剧；不着华、香、粉等，即不以华、香、粉等装扮、涂抹。 H 禁止坐卧高广大床，即不卧过膝高之床、双人床、雕饰床。 佛教教徒的常用消费品有：粮食、茶叶香火、爆竹、专用纸张、佛珠等。,基督教 基督教的创立 公元1世纪，创始人是耶酥，地点在当时罗马帝国统治下的巴勒斯坦地区。基督教在饮食上没有太多禁忌，只是

16、在节日时对饮食有一些规定。 基督教的消费 圣诞节：圣诞节是基督教各派信徒纪念耶酥诞辰的日子。为了纪念耶酥的复活，信徒们要举行斋戒，不吃肉食，不用刀叉进食，减少娱乐。 复活节：孩子们欢乐的节日，拣拾彩蛋是节日期间重要的活动，用小动物形状做成的巧克力糖果，装点精美甜点是节日中的重要食物。,狂欢节：狂欢节源于古代埃及和古希腊的牧神节、神牛节、酒神节，中世纪时渐渐被罗马天主教所接受，成为基督教的节日。现在广泛流传于欧美和大洋洲地区，各国举行的狂欢节日期不同，有的是从元旦开始，有的从圣诞节开始，欧洲、美洲、大洋洲的狂欢节一般是在2月18日至20日举行，巴西的狂欢节一般是在夏末秋初的2月18至20日举行，整个活动持续3天。狂欢节中会有一些消费活动。 情人节：情人节又叫瓦伦丁节，是每年的2月14日。情人节是年轻的恋人相互表达爱心的时刻，也是享受情侣套餐的日子。,伊斯兰教 伊斯兰教于公元七世纪初诞生于阿拉伯半岛，它是由麦加人穆罕默德所创。伊斯兰教分布在阿拉伯国家以及中非、北非、中亚、西亚、东南亚、印度、巴基斯坦和中国等。伊斯兰是系阿拉伯语音译，原意为“顺从”、“和平”，指