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1、第八章,价格策略,本章知识要点,了解影响定价的四大因素,了解各种定价方法的表现形式,掌握需求弹性含义,本章能力要点,掌握新产品定价的基本策略,能运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为某些产品确定价格,竞争环境,产品成本,供求关系,定价目标,第一节 影响定价的因素,（二）不完全市场竞争,特点,对策,可以根据其提供的产品或服务的“差异”优势，部分地变动价格来寻求高的利润,同行业、各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异 行业进入比较容易 就某个特定产品而言，生产企业实力相当,（三）寡头竞争市场,特点,对策,进入这一市场，企业应十分注重降低成本,生产的产品相同或是
2、很近似的替代品 市场进入非常困难 企业数目很少，每个企业的市场份额都相当 大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响 市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一家企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难以独自奏效,（四）纯粹垄断市场,特点,纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手,形成垄断的原因： (1)技术壁垒 (2)资源独占 (3)政府特许,二、产品成本,指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。,基本形态,个别成本：指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用,社会成本：指部
3、门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本,三、供求关系,（一）价格与需求,反向变动关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升,需求曲线图,（二）价格与供给,正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降,（三）供求与均衡价格,如果在一个价格下需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。,市场均衡价格确定,（四）价格与需求弹性,需求弹性又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。,需求弹性（E）=,需求的变动量,原需求量,价格的变动量,原价格,（Q）,（
4、P）,1. 需求弹性的含义,2. 需求弹性的类型,E=1,Q2,需求无弹性,P1,P2,Q1,数量,价格,D1,需求弹性的类型,E1,Q2,需求弹性大,P1,P2,Q1,数量,价格,D2,需求弹性的类型,E1,Q2,缺乏弹性,P1,P2,Q1,数量,价格,D3,3. 影响价格需求弹性的因素,消费品占消费者家庭预算中的份量,有无代用品,是否必需品,时间的长短,4. 估算需求的价格弹性的方法,直接购买意向调查法,统计分析法,市场实验法,四、企业定价 目标,获取理想利润,适当投资利润率,维持和提高市场 占有率,稳定市场价格,应对竞争,一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为基础制定产品价格的方
5、法。,（一）成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。 公式如下： 价格 = 平均成本 + 预期利润,一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡、市场竞争比较缓和的产品。,第二节 定价方法,例 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20（元件） 单位可变成本 20（元件） 单位总成本 20+2040（元） 预期利润率 15 产品售价40+401546（元件）,优点,价格能补偿并满足利润的要求；计算
6、简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足,缺点,定价依据是个别成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况,（二）边际贡献定价法,边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入，减去边际成本的数目。即： 边际贡献 = 产品价格 单位可变成本 价格 =单位可变成本+ 边际贡献,例 某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为： 价格150 00010 000+4055（元件）,易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力
7、；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合,优点,（三）收支平衡定价法,以盈亏平衡（即企业总成本与销售收入保持平衡）为原则制定价格的一种方法。,计算公式为：,例 某企业生产某产品的固定成本为200 000元，单位变动成本为10元件，预期销售量为10 000件。,（四）投资回收定价法,根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润额，作为定价基础的方法。,计算公式：,例 某企业生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15，预计年产量为100 000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为
8、6元，则：,可变成本= 6100 000600 000（元）总成本= 400 000+600 0001 000 000（元）,价格=,1 000 000+2 000 00015%,100 000,=13（元/件）,适合有专利权或在竞争中处于主导地位的产品,二、需求导向定价法,以消费者需求状况为主要依据的定价方法。,（一）习惯定价法,依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。,（二）可销价格倒推法,以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法。,（三）需求差异定价法,根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法。,对不同的顾客采取不同的价格,根据产品的
9、式样和外观的差别制定不同的价格,相同的产品在不同的地区销售，其价格可以不同,相同的产品在不同时间销售其价格可以不同,前提条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；价格歧视不会引起顾客反感；低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。,（四）理解定价法,是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。,企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上“定位”，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获
10、得更多的相对利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。,三、竞争导向定价法,以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。,（一）通行价格定价法,依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。,（二）竞争价格定价法,首先，将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次；其次，将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格。,（三）投标定价法,在商品和劳务的交易中，采用投
11、标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。,招标,投标,开标,一、新产品价格策略,1. 撇脂定价策略,在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。,2. 渗透定价策略,以低价为特征。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。,3. 满意定价策略,将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。,第三节 定价技巧与策略,二、价格变动策略,（一）价格变动的原因,削价 生产能力过剩 保持或扩大市场份额 成本费用比竞争者低,提价 通货膨胀 产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要,（二）价格变动应考虑的因素,顾客对价格变动的反应,竞争者对价格变动的反应,三、系列产品定价策略,系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。,1. 产品线定价策略,2. 替代产品定价策略,3. 互补品定价策略,四、折扣定价策略,现金折扣,数量折扣,业务折扣,季节折扣,五、心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,
