《盼盼艾比利薯片广告策划【染指工作室】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《盼盼艾比利薯片广告策划【染指工作室】（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“快乐我定义”艾比利薯片广告策划广告 091 染指广告工作室 傅文艳 陈婷 黄丹 袁玲一、外部环境分析：1、 营销环境分析：1）宏观环境分析（1） 、政治与法律环境分析：国家实行自 2011 年 6 月 1 日施行中华人民共和国食品安全法 ，加强了对食品安全管理，对盼盼食品的安全性要求提高。（2） 、经济环境分析：a、我国休闲食品市场发展潜力巨大，2010 年市场需求量达到 500 万吨且消费者的收入水平增加，购买力上升，则盼盼的具有较大的发展空间。b、盼盼的市场占有率为 10%20%c、竞争对手实力较强，如上好佳、乐事、奇多等；竞争对手已占据大部分市场份额并已形成固有品牌认知，盼盼想要占得一
2、席之地较难。d、全球经济化带来更多的营销机会，同时也带来了外国和其他企业的冲击，盼盼在市场上的竞争对手增多，产生一定的威胁。（3） 、文化环境分析：消费者受教育程度普遍提高，消费者转向健康价值观。（4） 、自然环境分析：地区不同饮食习惯也各有不同。2） 、微观环境分析：（1） 、供应商与企业的关系：实行“区域自供” ，在全国建立布局合理的产品生产基地，为盼盼的生产提供了良好的条件。（2） 、营销中介商和企业的关系：盼盼所有代理商之间不存在“差别待遇” ，所有价格、服务、政策都是一样的，使得盼盼与中介商的关系良好。2、消费者分析：1）总体消费态势： 倡导美味、绿色、健康又方便的食品。 2）现有消
3、费者分析：11-26 岁消费群体，包括大学生、中学生和年轻职场白领等。 该年龄段消费群体购买潜力大，购买量占了艾比利食品的大概 50%-70%，他们热爱 娱乐休闲运动，追求时尚新鲜，喜欢用零食打发空余时间，有一定的经济条件。对产品认知度高，总体消费特征带有盲目性，冲动消费，喜欢有鲜明特性的品牌。 3）潜在消费者分析： 27-30 岁群体，包括家庭主妇等 主要是在家打发时间，放松心情而购买，但平时接触休闲食品不多。该年龄段热衷休闲食品的人数仅占 20%-30%，对该品牌认知度不高，对品牌的重视程度不高，由于接触品牌少，品牌转换可能性小。3、产品分析：1）特征分析：a.绿色马铃薯，香脆更健康艾比利
4、所用原材料马铃薯都是来自盼盼食品自由的绿色农产品种植基地，更天然、更美味，香脆可口。b.灵活性采用复合加工生产，与其他薯片相比在产品形状、品种、口味等方面有更大的灵活性。C.保鲜性、方便性采用纸复合罐等硬性容器包装，包装容积更小，保质期更长，携带方便。d.健康富含多种营养，降低薯片的热量。2）生命周期分析：现艾比利食品处于中期成长阶段，积极提高市场占有率。企业不断推出新产品、新口味，新包装，加大宣传力度来提升市场占有率。 3）产品定位分析：艾比利的定位为健康时尚的休闲食品，倡导“快乐我定义” 。4、企业与竞争对手分析1）企业在竞争中的地位（1）市场占有率艾比利薯片在大型商场、超市等购物中心的市
5、场占有率较低，与其他老品牌食品品牌相比没有明显优势，竞争力不强。市场占有率约为 10%20%。（2）消费者认识价廉物美的健康食品，传达“快乐我定义”的享受生活的理念。（3）企业自身优势与劣势优势a、品质 原料独特，清香脆爽。b、时尚化 包装上突出追求时尚、休闲的风格，当红巨星黄晓明做代言人，档次提升，非常符合当代年轻人的心理需求。c、绿色健康 细致有效的管理流程，拥有“绿色食品”的头衔。d、经济 方便携带，易于保存，价格相对较低的代餐食品。e、稳定盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商超结成战略合作伙伴关系。劣势a、广告覆盖面较窄，受关注度较低，导致销量欠缺。b、品牌知名度不够
6、。c、产品不够高端。d、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球2)、企业的竞争对手（1）主要竞争对手上好佳、乐事、可比克等。（2）竞争对手的基本情况上好佳薯片：a、产品定位：“ 味道好” ，品牌传播口号是 “好味道从上好佳开始” ，产品口味好和价格适合。b、目标消费群体：615 岁的儿童和少年。c、产品卖点：选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，主打自然，原滋原味，健康牌。d、威胁等级：*乐事薯片：a、产品定位：健康营养，地道食品b、目标消费群体：1127 岁的年轻男女c、产品卖点：优秀的美国土豆种苗基因；美国专业生产技术的保鲜处理；全球统一的品质管理。d、威胁等级：*可比克薯片：a、产
7、品定位：口味齐全的时尚休闲食品b、目标消费群体：1230 岁的青少年和年轻女性。c、产品卖点：口感独特，价格合理，时尚色彩浓厚。薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等系列分类明确。d、威胁等级：*（3）竞争对手优势与劣势：竞争对手名称 优势 劣势上好佳1、品牌著名2、膨化食品制作专业性高3、非油炸，低热量1、包装吸引力不高乐事1、时尚，薄脆特点显著2、明星代言程度高，赚眼球3、味道新奇1、价格贵可比克1、 品牌定位准确2、 口味齐全，能对目标市场进行口味覆盖3、 明星代言效果显著，周杰伦能引起目标消费者的认同感1、不够松脆，不大符合消费者对薯片的认知度5、 企业与对手的广告分析：1） 企业与对手以往
8、的广告活动：（1 ）盼盼食品：广告活动一：赞助南非世界杯“中国记者代表团”阐释：2010 年 6 月7 月，为在南非世界杯期间采访的中国记者提供印有盼盼标志的衣服等衣食住行上的服务。效果：提升盼盼食品的曝光度，提高企业形广告活动二：赞助第十届亚洲空手道锦标赛阐释：2011 年 7 月 21 日至 25 日，盼盼食品作为大赛指定食品，并放置在大赛比赛现场，运动员下榻酒店、宾馆等场所。效果：提升品牌影响力，体现品牌的高信誉度与美誉度广告活动三：盼盼开袋中大奖勇闯龙之谷，赢联想数码好礼阐释：2010 年 9 月 1 日2011 年 2 月 20 日，在网易游戏线上，注册活动 /输入刮卡码/邀请好友
9、抽奖 获奖。效果：获得消费者极高的配合度，使盼盼食品形象并立体化，销量提升（2 ）上好佳：2009 年 62010 年 1 月在各地方台投放上好佳广告，促进销量，强化品牌形象（3 ）乐事拼厨艺，赢大奖阐释：2011 年 7 月 20 日 10:00-2011 年 8 月 20 日，在 QQ 餐厅的活动时间内，售卖乐事海鲜菜肴总数最多的玩家获得“乐事明星海鲜盛宴”入场券，由明星亲自下厨。效果：富有趣味性，得到较大范围的宣传（4 ）可比克可比克杯大学生魔术大赛阐释：2011 年 4 月中旬到 8 月下旬，在各大赛区进行预赛，并在湖南卫视进行决赛的电视直播，选出最终冠军。效果：吸引受众注意，提升品牌
10、关注度2）企业与对手以往的广告诉求策略：诉求对象 诉求重点 诉求方式上好佳 有活力，追求时尚、新潮前卫的青少儿童和少年名族风 感性诉求乐事 男女老少皆宜 口味与休闲 理性诉求可比克 1230 岁的青少年和年轻女性时尚、口味 感性诉求3） 企业与对手的广告表现策略：（1 ）广告主题：上好佳：清新，自然，好味道 乐事：心想乐事成可比克：薯片就要可比克（2 ）广告创意：上好佳：用讲故事的方式，将清新自然好味道的感觉呈现在消费者面前。乐事：由于清新自然的口味所带来的心理感受的表现内涵比较丰富，因此可以针对不同的细分消费者和不同的广告媒介进行系列广告的形式呈现。可比克：利用明星效应达到增加销量的目的。4
11、） 广告媒介策略：媒介组合：上好佳：电视乐事：电视与杂志可比克：电视5） 广告效果：（1 ）消费者方面：上好佳：在富有活力的青少年当中更愿意选择上好佳食品乐事：因其休闲的生活方式在活动游玩中获得消费者青睐，进而其认知程度也价高可比克：明星代言与价格优势得到消费者的青睐（2 ）促销效果：上好佳：进行促销有一定的效果，但主要为加强品牌的曝光度乐事：因适合各年龄段，因此在促销上也能有较大效果 可比克：在某一年度成为薯片类食品的销量冠军6、 小结：SWOT 分析机会：1） 膨化食品市场潜力大2） 消费者消费能力的提升3） 消费者转向健康消费观4） 与营销中介商关系良好威胁：1）市场竞争环境激烈2）经济
12、全球化加剧了市场竞争3）竞争对手营销网络战略健全4）物价上涨，产品成本增加5）随着科技的进步，对产品的技术、设备要求增加优势：1）口感清新，绿色健康2）口味众多，包装艳丽3）价格实惠，方便携带4）稳固的流通渠道5）明星代言，具有个性劣势：1）广告覆盖面窄、宣传力度弱。2）促销活动较少，受关注度较少。3）竞争对手实力较强，已占据大部分市场份额5） 产品不够高端。二、市场目标策略1、产品定位：盼盼艾比利薯片为健康时尚的休闲食品，倡导“快乐我定义” 。2、广告目标：通过广告和促销活动，提高在江浙及京沪等较发达地区的市场占有率，提升市场占有率至 15%25%。3、目标市场策略a、以区域为划分点，根据消
13、费者的喜好，最终提高市场占有率。b、在开展公关活动时充分利用新浪微博、人人网进行时时宣传，扩大宣传覆盖范围，扩大影响力。4、总体营销推广思路a、举办户外活动，响应企业号召艾比利食品提倡健康、快乐的休闲生活方式，各类户外活动、比赛能够积极响应这个号召，感受快乐无处不在。b、举办快乐影展，提升企业形象通过此活动，让大家交流快乐，体会快乐，从而提升艾比利产品的知名度和美誉度，提升企业形象。c、举办公益活动，最终提高市场占有率公益活动，让心灵得到满足，同时将快乐带给他人，提升“快乐我定义”的思想高度，提升产品美誉度，最终提高市场占有率。三、广告活动策略公关活动活动一：艾比利“以技结友 快乐交流”轮滑比
14、赛活动对象：年轻大众活动目的：1、给年轻大众提供一个秀出自我的机会，体验健康、快乐的休闲生活方式2、加深企业的知名度，增加年轻消费者对艾比利的好感活动时间：2012 年 4 月活动地点：吴山广场前期准备：1、2012 年 4 月 1 日10 日在新浪微博、人人网上进行活动宣传并征集在杭年轻大众参加这一活动.2、每场比赛评委 3 名、主持一名、工作人员 10 名，桌子 4 张，椅子 8 把，比赛场地提前 1 小时布置活动内容：参加者可自己组队或个人参赛，领取号码牌后，将随机决定比赛对象，本次活动采取淘汰制，获胜一方可晋级下一环节的比赛，由此类推，选出最终 3强，给予相应的奖励。在比赛期间参赛者所
15、用的事物、饮用水、药品等都由艾比利提供。1、2012 年 4 月 15 日 13:0015:00 点进行初赛。2、2012 年 4 月 22 日 13:0015:00 点进行复赛，决出 10 强。3、2012 年 4 月 29 日 13:0015:00 点进行决赛，决出最终 3 强。奖金分配：第一名，Ipad2 一台；第二名，Mp3 一部；第三名，自行车一辆；参与奖，每位参加者皆可获得盼盼艾比利薯片礼品一份。评奖经费：由盼盼企业提供活动宣传：平面广告、现场海报、网络宣传活动二：艾比利“秀出真我 快乐搭伙”照片展活动对象：所有公众活动目的：1、充分体现“快乐我定义”这一宣传理念2、提升企业的形象
16、，加深消费者对产品的认识度活动时间：2012 年 5 月6 月活动地点：杭州各小区与校区前期准备：1、2012 年 5 月 7 日27 日在新浪微博、人人网进行活动宣传并征集照片2、举办展览时需 10 名工作人员活动内容：首先通过前期宣传征集公众认为最能体现他们快乐的照片，照片要求真实，在先定时间内征集到的照片都将有效；每周日在不同的小区与高校举行照片展，在展后将由现场公众投票选出最具快乐感染力的照片；截止 2012 年 23日 23：00，通过网上选票与现场公众的投票，最终选出最具感染力的照片进行网上公示。艾比利薯片将会给予该照片的参赛者盼盼艾比利薯片礼品一份以奖励。活动宣传：报刊杂志刊登平面广告、网络广告活动三：艾比利“真爱奉献 快乐相连”公益捐赠活动活动对象：所有公众（不分年龄对象）活动目的：1、号召大家参与捐赠活动，在帮助别人的同时自己也获得快乐，宣传“快乐我定义”这一宣传理念。2、借这一公益活动
