《第三章网络市场与网络消费者课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章网络市场与网络消费者课件（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 网络市场与网络消费者,第一节 网络市场,一、网络市场概念 （一）传统市场概念： 1狭义上：指商品交换的场所（有形市场） 2广义上：指商品交换关系的总和（有形市场和无形市场） （二）网络市场概念： 1狭义上：指商品交换的网络空间，有的称网络虚拟市场，也统称网络市场。网络市场是有nternet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场 2广义上：利用网络进行的商品交换关系的总和。,（三）营销市场概念 、传统营销市场概念：根据市场营销理论，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 营销市场是由消费主体、购买力、购买欲望三个要素组成，其关系公式表示为：营销市场=消费主体*购买力*
2、购买欲望 、网络营销市场的概念: 网络营销市场是指某种商品的网络现实购买者和网络潜在购买者需求的总和。,二、网络市场的发展,21世纪是一个全新的网络化的市场时代，有分析认为，1999年到2001年是中国电子商务由起步迈向发展的阶段，2003年开始中国的电子商务步入快速发展的时期，中国商务部副部长廖晓淇在中国电子商务报告（2004-2005）发布会上表示，到2005年中国电子商务市场交易额达到7400亿元人民币，比上年增加了50%，2007年中国电子商务交易额达到万亿，2005年网上购物用户达到2200万户，2008年上半年达到6329万人。国内电子商务网站发展地域从沿海到内地、从大城市向中小城
3、市蔓延。由此可见，网络营销是每个商家的必然选择，Internet上网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。,， ，； ，； ，； ，人，.； .，.，. 亏损：，.，.惟有此花开不败，春去春来不相关 小超人李泽楷收购得信佳，得信佳，收购香港电信，赢动，彼尔盖茨 .。，。Boo。Com 全球，万亿,（一）网络市场演变的阶段,从网络市场交易的方式和范围来卡年，网络市场经历了3个发展阶段： 1. 生产者内部网络市场阶段（Electronic Data Interchange，EDI） 2在线浏览、离线交易阶段 3. 在线浏览，在线交易阶段,（二）网络市场现状,按照市场交易主体来分，网络市场可以分为企
4、业对消费者、企业对企业、企业对政府3种类型。 CNNIC发布第22次互联网报告 网民数达2.53亿 据中国最大的网上交易平台易趣网（）统计，目前每天有300万人在易趣上购物，3.5万个商品成交。而易趣公司提供的一份数据显示：易趣上的卖家每5分钟卖出一幅国画、每4分钟卖出一个名牌打火机、每3分钟卖出一只手表、每1分钟卖出一张邮票收藏品、每1分钟卖出一台手机、每30秒卖出一双运动鞋、每30秒卖出一件首饰、每10秒卖出一件T,三、网络市场特征 （一）无店铺 （二）无存货中国结 （三）低成本 （四）全天候 （五）无国界 （六）减少环节,四、互联网市场的长尾理论,长尾市场的概念：市场无限地被延伸而不会被
5、终结，由商业到文化，众多的利基市场构成了庞大的市场。 （一）长尾市场已经成熟年前 、需求与供给的极大丰富 （）丰饶经济的概念：长尾理论给出了丰饶经济学的准确描述：一方面商品供应的极大丰富，另一方面人们对消费需求也产生了多样性的变化 （）利基市场是指市场中通常为大企业所忽略的某些细分的市场。热门商品是有其消费者的，但已不是消费者唯一的选择，因为现今的市场已经能够逐渐被分裂成为众多不断延伸的区间，这些市场的需求还没有被满足，仍然拥有赢利潜力，称之为利基市场。 、制造成本和发行成本降低,第二节网络消费者,一、网络消费者定义 网络消费者是指购物者通过计算机、调制解调器等设备条件，在Internet这一
6、虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。 二、网上消费者购买动机分析 （一）网上消费者购买动机概述 所谓动机，就是指人之所以进行行动的内部原动力（或称之为内在的驱动力） 网上消费者的购买动机是指，使网上消费者产生某种购买行为的内在驱动力。 网上消费者的购买动机分两大类：需求动机和心理动机。,（二）、网络消费者需求动机 1传统需求层次理论在网络营销需求分析中应用 亚伯拉罕.马斯洛需求层次论在网络营销需求分析中应用 马斯洛需求层次论的内容： A人类是有需求和欲望的，随时有待于满足，未满足的需求导致行为动机。 B人们需求按重要性可排成一定层次。 C人们总会先寻找最重要的需求，但当他满足了这个
7、最重要的需求之后，这个需求就不再是一种极力因素，而转向满足下一个最重要的需求。,生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求,、弗雷德里克.赫茨伯格双因素理论在网络营销中的分析与运用 弗雷德里克.赫茨伯格提出了动机的双因素理论，这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。 第一：双因素理论告诉人们：网络营销商应尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是没有在网络的虚拟市场上说清楚产品的详尽特性和使用要求、也可能是网上购买手续特别复杂，或者是售后的维修产品有问题。 第二：利用双因素理论要求营销商要在虚拟的市场上仔细辨别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对
8、此深入研究。这些因素会随着消费者购买产品种类的不同、或者购买同类产品时选择的品牌不同而发生很大差异。,、网络消费者需求特征 个性化消费的回归 消费者动性增强 购物的方便性和趣味性 价格是影响消费者心理的重要因素 更大的差异性 网络消费依然有层次性反向扩展性 较大的超前性例如：水晶首饰的流行。 较强的可诱导性 丁香花故事日赚500元连载到购买,可引导性,4、现代虚拟社会的新需求 兴趣 探索的内驱力和成功的内驱力 聚集 交流,（二）网上消费者的心理动机分析 导致网上消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面 （1）、理智动机 理智动机是建立在理性认识的基础上的动机，它具有客观性、周密性和控制性
9、的特点。这是因为在理智动机驱使下的购买行为，比较注重企业信誉、商品质量、讲求实用、对价格和售后服务更加关心。 例如：50亿分之一的氯霉素含量导致出口退货 例如：爱立信 理智动机驱动下的网络消费者购买行为，首先注重品牌的先进性科学性和高质量，其次是经济性 货比三家例如：雅马逊比较购物举例：政府采购,（2）、感情动机 感情动机是由于人的情绪或情感所引发的购买行为。这种购买动机还可以粗略的划分为两种形态，一种是低级形态的情绪化动机，它由消费者喜、怒、哀、乐、厌恶、好奇等情绪化需求引起的。这种动机具有冲动、即景、不稳定性特点。 举例：女孩子生气喜欢购物。 另一种是人类高级情感引发的动机，这种动机一般具
10、有较大的稳定性，持久性和深刻性的特点。 举例：消费者网上购买鲜花、明人字画 举例：买郎平的书 举例：1985年可口可乐公司更改配方。,（3）惠顾动机 在理智经验和情感基础上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌产品产生特殊信任与偏好后，重复性、习惯性的访问某一网站、或购买某一商品的动机。 举例：将新浪网设为主页 举例：信任海尔产品 举例：老昌文物网 网上营销活动，就是要努力在消费者心中树立企业形象，激发消费者稳定惠顾本企业的动机。,三、影响网上消费者购买行为的外在因素 （一）产品特性 首先网上消费市场与网下消费市场相比具有明显的需求差异 其次、产品的销售要求消费者参与性比较高，购买决策的做出需要多人提供参考意见。营销活动可以在网上完成，实现网络营销与传统网下营销的整合。 （二）产品的价格 价格不是决定消费者购买的唯一因素，但是重要因素。 首先价格与需求之间成反比，价格低的饿购买量大 其次、因特网减少了中间环节，节省了额外信息费用，减少产品的成本和销售费用。招才进宝 （三）购买的便捷性 更好、更快、更便宜 （四）安全可靠性,四、网上消费者的购买过程 网上消费者的购买过程，也就是消费者购买行为形成和实现的过程。一般来说，最为复杂、最理性化的网上消费者购买过程可以粗略地划分为6个阶段。：激发需求、产生动机、收集信息、比较决策、实施购买、和购后评价。,
