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1、第七章,价格策略,本章主要内容,影响定价的因素 定价方法 价格策略 价格调整策略,巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略,巴黎迪斯尼乐园与1992年4月开业，然而直到1993年冬天，它的5家主题酒店还是半空的，第6家干脆关了门，到了1994年，每天的亏损就高达100万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是200法郎。根据此结果，乐园决定1995年将门票从250法郎降到195法郎，结果1995年游客的数量增加了23%，乐园第一次实现了盈利。到2000年4月，乐园又决定将门票上升到220法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过200法郎的门票价格的抵触自然
2、也就消失了。,（一）企业的营销目标,1、维持生存 2、利润最大化 3、市场占有率最大化 4、质量最优化目标 5、抑制或应付竞争,（二）产品总成本,成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。,总成本包括生产成本和营销成本,（三）需求价格弹性,需求弹性系数,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,二、 企业定价的主要方法,（一）成本导向定价法,
3、1、成本加成定价法,按产品单位成本加上一定比例的利润，定出销售价格 【例】假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本单位可变成本单位固定成本 单位可变成本（固定成本/销售量） 20600000/5000032（元） 如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉 的价格： 单价单位成本（1期望利润率）32（120）=38.4（元）,2、盈亏平衡分析法,企业在产销量既定的条件下，产品的价格必须达到一定的水平才能使盈亏平衡，即企业收入和支出相等。 P= +V P盈亏平衡点的价格 F总固定成本 Q产销量 V单位变动成本,加成定价法的
4、评价：,简单、易行； 缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。,（二）需求导向定价法,是指依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。这一类定价方法主要包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。这里我们只介绍感受价值定价法。,所谓“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。 因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。,资料：福特开发新跑车,20世纪60年代美国的年轻人很喜爱跑车，而福特公司没有跑车产品。时任福特公司总经理的李艾克卡决心开发
5、一款跑车。 他发现，美国年轻人虽然爱跑车，但当时的价格让大多数人望而却步，如果价格在2500美元以下，就会有很多年轻人购买。其实他们不在乎跑车上是否装有功率巨大的发动机和加长的车身，他们想要的是跑车的样子和开跑车带来的兴奋感觉。 于是李艾克卡先给他的“野马”跑车定下2500美元以下的价格，然后给研发人员下达了设计成本不超过2000美元的跑车的任务。为了达到这个目标，艾克卡决定利用一款福特现存的经济型车的主体结构作为“野马”的主体结构。,（三）竞争导向定价法,是指通过竞争或竞争引导来定价的一种方法。 1、随行就市定价法 是指企业按照行业中的平均现行价格水平来定价。在以下情况下采用： 难以估算成本
6、； 企业打算与同行和平共处； 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,2、投标定价法 这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。,三、 定价策略,新产品定价 心理定价 折扣与让利定价 差别定价 产品组合定价,（一）新产品定价,1、撇脂定价策略,1945年，成本0.5美元， 零售价20美元,圆珠笔,圆珠笔,现在，零售价1.2人民币,撇脂定价的优点,迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间,1992年，24元,2004年，15.5元,撇脂定价的缺点,高价产品的需求规模有限
7、引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益,适用于全新产品、受专利保护产品、 需求价格弹性小的产品,2、渗透定价策略,美丹蛋黄派，4.5元,好丽友蛋黄派，7.5元,渗透定价的优点,新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力,格兰仕,市场占有率达到70%,渗透定价的缺点,利润微薄 降低企业优质产品的形象,适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品,3、中间价格策略,又称“稳妥价格策略”或“折中定价策略”，它把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。 这种定价稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适
8、当的盈利。但是这也是一种保守策略，可能使企业是去了获得高利的机会。,（二）心理定价策略,1、整数定价和声望定价,奔驰,价格：1,290,000,价格：800元,价格是质量的指标、炫耀,2、尾数定价,3、招徕定价,有些企业利用许多顾客有贪图价廉的心理，将某几种商品定低价刺激顾客，或利用节假日和换季时机举行减价等活动，把部分商品按原价打折出售，以促进商品的销售。,（三）折扣定价,1、现金折扣 是对及时付清账款或用现金付款的购买者的一种价格折扣。,2/10，净/30,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣,2、数量折扣,卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 累计数量
9、折扣培养长期顾客 一次性数量折扣鼓励顾客大批量购买,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,购物满200送100,3、功能折扣,企业根据中间商在产品分销过程中所处层次、重要性、购买批量及其所承担的功能，责任和风险的不同，而给予不同的折扣。,4、季节折扣,卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣,冬日的海滨旅馆,夏日的羽绒服,5、折让,折让包括回扣、津贴和以旧换新等形式。,（四）差别定价,1、顾客差别定价 2、时间差别定价 3、渠道差别定价 4、产品部位定价,（五）产品组合定价策略,1、产品线定价（如在产品线中订立高价、中档价和低价，分别起到不同的作用） 2、选择品定价（例如游乐园
10、降低门票，吸引游客，增加游乐设施的消费收入） 3、互补品定价（例如笔和笔芯） 4、模块化定价（例如电脑配置） 5、产品系列定价（“打包价”，如成套化妆品）,四、价格调整的心理策略,调低价格通常会对消费者有利，激发其购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种心理和行为反应，往往“持币待购”或“越降越不买”。出现这种情况主要是由于以下原因：,1、降低价格,消费者对降低价格的心理反应,消费者由“便宜没好货、好货不便宜”等一系列联想而引起的心理不安。 消费者往往对自身的消费水平有一个定位，购买便宜的低档货，有损自尊心和满足感。 消费者猜测调低价格的产品是即将淘汰的产品，企业将
11、不会提供良好的售后服务。 价格可能会进一步的下降，等待新一轮的降价。,企业降价时机的选择,对于时尚类的商品，在竞争者纷纷进入模仿的后期时应降价； 对季节性商品，应在换季时降价； 对一般商品，进入成熟后期就应该降价； 当市场的领导者率先降价后，采取跟进降价策略； 重大节日可降价促销； 商家的庆典活动降价； 其他特殊的原因。,商品降价幅度的选择,降价幅度要适宜，才能达到吸引消费者购买的目的。经验表明，降价幅度在10%以下时，几乎收不到促销效果；降价幅度在10%-30%之间，都会产生比较明显的促销效果；降价幅度超过50%以上时，必须说明充分的降价理由，否则消费者会有很强的疑虑，不会购买商品。,商品降
12、价的技巧,少数几种商品大幅度的降价，比起很多商品小幅度的降价效果要好； 商家向消费者传递降价信息时一般把降价标签直接挂在商品上，这会最大限度地吸引消费者立刻购买。,调高价格通常对消费者来说是不利的，会抑制消费者的购买欲望，减少实际的购买量。但现实生活中，消费者对涨价会做出与之相反的心理反应。,2、提高价格,消费者对提高价格的心理反应,商品在市场上处于优势地位； 商品进入成长期； 季节性商品达到销售的旺季； 竞争对手产品涨价，采取跟随策略。,企业提价时机的选择,提价的幅度并没有统一的标准，一般要视消费者的心理承受能力而定。国外一般以5%为提价幅度界限。,商品提价幅度的选择,商品提价的技巧,直接涨价 间接涨价：商品的市面标价不变，通过产品本身的变动，实际提高价格。,案例讨论,凤凰城一家本地玉米饼生产商长期保持对全国性大公司F的T品牌产品的优势。后来F将T提价升级，而该当地公司没有选择提价而是继续保持原价，并通过降低生产营销成本来保护其利润。结果顾客逐渐感觉到该当地公司的产品已经变得品质低劣，纷纷转购F公司的产品。 地处南京闹市地段的海员商场曾经出现过这样一种现象：起初，商场在香烟柜台表明买五包剑牌香烟（每包13元）赠剑牌手表一只，结果消费者鲜有问津；后来商场在钟表柜台标明买剑牌手表一只（65元），赠剑牌香烟五包。 分析以上两则资料，说明其各自适用的价格策略及出现这种结果的原因。,
