《{战略管理}元一名城二期策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}元一名城二期策略提案（143页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、元一名城二期沟通传播策略提案,元一名城电影片断,2006年，元一名城为合肥上映了一幕激情,形象建立,由于节点影响，本阶段侧重于形象传播，希望借于品牌的力量为项目加分。 包括：元一品牌嫁接； “无限生活梦想”的项目形象,品牌报广系列,项目形象报广系列（3篇）,产品价值输出,配合急迫的开盘节点进行产品概念输出，并为今后产品细节及生活价值的描述预留接口。,制造需求,为了解决大面积单位的销售。我们让一些置业需求并不急迫的目标消费群产生紧迫感； 我们并不担心为他人做嫁衣，因为我们拥有合肥市场的第一提及率,报纸广告,资源整合，提升优越感,元一集团是元一名城最好的背书，是其他竞争对手所不具备的资源，集团的整
2、体资源可以帮助名城业主提升置业优越感，满足面子问题。,通过元一名城项目组成员的共同努力，名城一期完成了接近70的销售成果，取得了不错的销售成绩，在此基础上，我们又共同迎来了二期的推广任务，在此，也祝愿二期有个理想的销售数据！,2007年，元一名城激情再续,元一名城2期沟通传播策略,第一部分：策略梳理,目前所处的现状1：,起点更高 一期在市场已经形成了一定的高度，这使得消费者对二期的期望更高（无论是哪些方面）。,目前所处的现状2：,难度更大 一期、二期体量相当，但二期所面对的市场，是一期已经消化过的市场，因此，任务更加艰巨。,面对如此的市场和消费者，二期的推广需要在一期的基础上更进一步。,通过上
3、次调研的情况看： 在知名度、价格不存在太大障碍且产品（特指户型）极具竞争力的前提下，如何保证足够的现场来访量成为更为紧要的课题。,如何保证充足的客户来访量,二期推广关键在于,一期客户来源,方案一： 精耕细作 深挖客户,检测：,首先，元一名城在本片区基本没有直接竞争对手，本片区的大部分客户首选在元一名城，因此，有购房需求的客户在一期已基本被消化，市场潜力不大 其次，一期未成交的客户很多出于对户型面积的需求不对等而选择放弃，面对这部分客户，只要销售信息发布，他们自然会来。 再次，即便存在其他情况（价格问题、需求紧迫性等），毕竟数量有限，不适合作为二期主攻对象,因此：,此方案对二期推售帮助不大,方案
4、二： 扩大销售半径,这种方式，从表面上看，虽然基数增加了，但是否能够争取过来？,检测：,首先，通过调研我们发现了准备到马鞍山路置业的一部分客户，虽然元一不是其首选，但出于种种原因，终究选择了元一名城虽然摇摆但存在机会,其次，元一名城是众多到省城置业的人群的选择对象数量不少，虽然选择较多，但存在机会,再次，我们听到了非北区客户对在元一名城置业的不同看法，有认同的，也有不认同的有认同就意味着存在机会,结论：,扩大项目辐射范围，增加销售半径，是解决二期客户来访量的比较理想的方式,在解决了目标客户分布范围的课题之后，下一步需要解决的是，如何让他们来？,为什么不来？,听听我们的客户如何说,元一名城我知道
5、，在双岗那里，太乱了,那是外来人口的聚集地，人比较杂,那个地方离市区很近，但还是觉得偏,西区、南区会好一些，暂时不考虑北区和东区,总结一下：,2、对片区发展前景缺乏信心,1、对片区存在固有的负面看法,从表面上看，对片区的不认同成为这部分消费者来此置业的最大障碍？,问题仅此而已吗？,在缺乏对片区进行有效引导的同时，没有给到项目足够的挑动力，从而使得消费者没有足够的理由到现场,问题的关键在于,我们需要给消费者说服自己的理由！,第二部分：解决之道,双管齐下,1、对于片区，做适当引导 由于政府的舆论引导不够，因此，需要对片区进行适当引导，但避免成本过高 2、赋予项目更具挑动力的价值 引起消费者关注，激
6、发其来现场了解的欲望,沟通策略：,一、如何进行片区引导？,媒体选择：软文及其他载体,摆事实、讲道理,由于缺少政府舆论引导，消费者更愿意凭经验去判断，因此，他们只相信自己的眼睛,二、如何赋予项目更具挑动力的价值？,一期启示：,“西班牙来了”响彻合肥,1、强有力的视觉形象不仅打破了户外广告的传统做法，同时也打开了合肥人的思想枷锁,2、合肥人是能够接受新鲜事物的，而且乐于接受新鲜事物,为什么？,看看我们消费者的生活现状应该可以找到答案,消费者洞察目前的生活状态,合肥的城市风貌缺少活力、缺乏特色,虽然作为一个省会城市，但整体发展水平落后于其他同级城市（经济水平、生活水平、娱乐水平）,缺少城市特色、缺少
7、城市精神,由于岁月的流逝，他们已经被磨得无棱无角，看惯了平庸，习惯了世俗。抑或是安于现状、得过且过。显得平淡无奇 。,消费者洞察目前的生活状态,合肥人的日常生活相对枯燥和乏味,我们发现：,当“西班牙来了”这种新鲜的事物出现的时候，合肥人显示出来的是一种莫名的兴奋，和主动的接受，就像一块石头投入一潭死水，瞬间就可以荡起涟漪！,合肥人的情绪需要被点燃，也可以被点燃！,产品,竞争环境,消费者,结合产品及竞争环境,都在以产品和价格 作为主要的竞争武 器，缺乏有效的心 理沟通,厌倦了枯燥无味的平淡生活，渴望突破。,极具西班牙烙印的北区大盘,有激情的活着,品牌写真：,这是充满西班牙味道的城市生活区，这里充
8、满了西班牙特有的激情和热情洋溢的生活氛围，这里的人们热情的积极的生活着，每个人的脸上都洋溢着热情的笑容，这种热情感染着生活在这里的每一个人，邻里之间一声亲切的问候，物管人员贴心的服务和真诚的微笑是生活在这里的人们的真实写照，这里的一山一水、一草一木都仿佛热情如火，甚至于这里的空气都充满了热情的味道，种种因素，共同构筑了一个充满激情的活力之城，正是如此，这个城将越来越有生命力！,“有激情的活着”，是否可以成为项目挑动消费群的理由？ 这是对西班牙人文最好的承接，留有西班牙的基因，同时也是对西班牙来了的无缝承接！,这是一种不同于其他项目的生活方式和生活态度，是告别白开水般生活的一次选择！,对“西班牙
9、来了”的延续和深化,激发消费者欲望的一剂良药,他可以达到何种目的？,让摇摆于中间地带的消费者更加有理由选择元一名城,让没有在北区置业的客户产生浓厚的兴趣，开始关注元一名城,让北区客户更加简单的选择元一名城,沟通传播策略思考：,传播策略及推广节奏,制定策略要从问题开始,首先，元一名城2期是否需要一个新案名？ 其次，元一名城2期该以何种形象面市？同一期的关系和区别在哪里？ 再次，“有激情的活着”如何被解读，和项目的价值如何结合？ 最后，用什么方式完成开盘前的最后一击？,元一名城2期是否需要一个新案名？,推出新案名的必要性不大 元一名城作为一期的案名已取得巨大的知名度，在此基础上附加一个新案名，市场
10、需要一个消化过程 元一名城作为一期的案名已取得巨大的知名度，二期突然出现新案名，比较突兀且难有关联 如果仅仅为了同一期形成差别，视觉形象和项目主张完全可以解决,其余问题将在不同的阶段通过不同的接触点加以解决,沟通传播策略思考：,开盘前分三个阶段进行： 第一阶段：观念导入 第二阶段：价值导入 第三阶段：销售信息导入,沟通传播策略思考：,第一阶段：观念导入 即利用一期良好的市场传播口碑，再次引爆合肥市场，强势入市，逼迫消费者不得不关注项目。 “元一名城又有大动作了，去年火了一年，现在又开始了，这个项目到底是什么样的，要去亲自了解一下”,策略阐述,沟通传播策略思考：,策略阐述（续）,第二阶段：价值导
11、入 在激情生活概念的整合下，结合产品价值，逐步解读激情生活的本质。 “这个项目感觉不错，看来发展商花了很多心思，一个市区大盘，值得关注，值得信赖”,沟通传播策略思考：,策略阐述（续）,第三阶段：销售信息导入 在激情生活概念的整合下，输出认筹及开盘信息，吸引客户到现场。 “元一名城2期”开始认筹了，要早点去现场，否则又选不到合适的户型了。,第三部分：策略执行,第一阶段：观念导入 即利用一期良好的市场传播口碑，再次引爆合肥市场，强势入市，逼迫消费者不得不关注项目。 “元一名城又有大动作了，去年火了一年，现在又开始了，这个项目到底是什么样的，要去亲自了解一下”,形象策略：以强烈的视觉冲击力，再次制造
12、话题，并引发关注,媒体策略：媒体组合运用，但分工不同,户外、路牌、车体、站牌等以强烈的视觉形象为主，营造强势入世的项目气势,报纸硬广，以激情生活为核心，达成消费者的心理共鸣,活动策略：以参与性和话题性为原则，再次引起合肥市场关注,第一阶段报广,第一阶段户外等,电视广告,斗牛篇,挂屏,电台广告30秒（一）,音效： “吡啪吡啪”斗牛奔跑的声音。 斗牛撞在墙上，墙轰然倒下的声音。 短暂的停顿后接旁白。 旁白： 注意，西班牙势不可挡。 元一名城二期超牛，即将热情上市。 458亩西班牙梦想城邦，让生活牛起来。 咨询热线：0551-5627777 音效：牛的叫声,电台广告（二）,元一名城二期超牛，即将热情
13、上市。 458亩西班牙梦想城邦，告别平淡，让生活牛起来。 咨询电话：0551-5627777。 元一名城期待您！ 音效：牛的叫声,短信系列,元一名城二期超牛，即将热情上市。 458亩西班牙梦想城邦，告别平淡，让生活牛起来。 咨询电话：0551-5627777。 元一名城期待您！,目的,通过元一资讯的发布 不断强化元一集团的整体实力，增强消费者对元一品牌的信心 增加沟通频率，建立参与感，逐步树立客户的主人翁意识，增强客户对元一集团的好感,短信系列,元一名城快讯： 4月20日，元一集团斥资5.8亿拍下了黄山最大的旅游地块，元一集团将打造中国最大的旅游地产项目,元一名城快讯： 5月22日，元一旗下，
14、元一希尔顿酒店试营业突破5000万收益,元一名城快讯： 5月22日，合肥主干道，“嘉山路”将全线通车，未来从元一名城至四牌楼段，乘车只需5分钟,现场包装,元一时代广场,活动思考,火热西班牙、激情抱抱团 活动方式：聘请20名外籍女孩，配合30名销售人员身着西班牙特色服装，到合肥繁华地带献出爱心的拥抱，因为社会需要温情，拒绝冷漠,活动思考,活动目的：通过活动，配合项目入市，迅速引起合肥人的好奇和关注，展示项目特有的西班牙风情和西班牙热烈的生活状态，以冲击越来越冷漠的人际关系 活动时间：五一期间 活动地点：元一时代广场（另选两处位置）,第二阶段：价值导入 在激情生活概念的整合下，结合产品价值，逐步解
15、读激情生活的本质。 “这个项目感觉不错，看来发展商花了很多心思，一个市区大盘，值得关注，值得信赖”,形象策略：依然保持以强烈的视觉冲击力，引发关注,媒体策略：媒体组合运用，但分工不同,户外、路牌、车体、站牌持续以强烈的视觉形象为主，营造强势入世的项目气势,报纸硬广，以激情生活为核心，输出项目价值,软文：奠定元一名城城市大盘的形象,第二阶段报广,第二阶段软文,第一篇：完成元一名城城市大盘的项目占位,第二篇：强化城市中心大盘的同时，强调规模和品质,第三篇：强化城市中心大盘的同时，强调不一样的生活,软文1：完成元一名城城市大盘的项目占位,元一名城，15分钟都市生活圈 “15分钟”，与“四排楼”的亲密接触 “15分钟”，见证四通八达的城市交通网 “15分钟”，一个合适的都市生活距离 “15分钟”，10年之后都市生活的效率奢想,软文2：强化城市中心大盘的同时，强调规模和品质,元一名城2期，再次跃升都市品质生活 一环沿线最大规模都市社区初具规模 458亩都市优尚生活,软文3：强化城市中心大盘的同时，强调不一样的生活,元一名城2期
