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1、菲利普.莫里斯 Philip Morris,将从以下几个方面向大家介绍 1.企业历史 2.物质文化层： 1）企业主要业务 2）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒） 3.制度文化层： 1）企业管理 2）品牌管理 4.行为文化层： 1）经营策略的变化 2）积极开拓亚洲市场 5.精神文化层： 1）企业核心竞争力 2）企业的品牌文化,菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司和最大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大的食品生产公司。作为一家持股公司，菲里蒲莫里斯公司并不直接从事经营活动，而是通过其下属公司从事经营卷烟和食品。著名的万宝路卷烟就是由该公司生产的。此外，公司也涉足金融服务和房
2、地产市场。,菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯于1847年在伦敦创办的一家烟草商店。从1854年起,该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉姆克蒂斯汤姆逊买下了该企业，并使之日益繁荣起来。1902年，公司将其卷烟引入美国。但在当时的美国烟草托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。1911年，联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有起色。1919年，美国投资者买下了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。30年代大危机期间，公司推出了适合一般消费者口味的经济牌香烟，大受欢迎，公司因而成为能以低价同美国烟草公司R.J.雷诺兹公司和李杰特-迈尔斯公司等三大烟草公司展开价格竞争的烟草企业。然而，直到5
3、0年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只是一个次要角色。1954年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司，使公司经营出现了重大转折。这次兼并不仅使公司业务有了明显扩大，而且还使公司得到了本森公司的总裁威廉姆卡尔曼。在他的领导下，公司取得了商业史上最为辉煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深受男士喜欢的世界上销售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位，并在国外市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。1968年，公司又推出了一种专为妇女生产的弗吉尼亚柔和型香烟。到70年代中期，公司已经成为美国仅次于雷诺兹公司的第二大烟草公司。1978年，公司收购了李杰特集团
4、公司的国际业务，包括在美国市场外以L在保留万宝路广告气势宏伟的同时,更突出了中国农村传统文化的特征。万宝路凭借张艺谋在中国的知名度和对中国农村传统习俗的独物把握, 打造出了一部以中国农村社会拜年为题的贺年广告,进一步开拓其在中国烟民中的市场。虽然广告中没有出现产品本身，但是凭借广告的旷达场景、独特视角及对中国市场深刻细致的观察分析，再加上强势投播，自然就取得了非同一般的社会反响，产品销售额稳步攀登。 这个就是通过及时有效的分析沟通，扭转逆势，后来居上的典型。万宝路的危机公关经验告诉我们，品牌的营销世界里没有绝对的准则。同样的产品，投放到不同的市场，也要采取不同的方法，因为每一个市场都有其特殊性
5、和差异性。只有找到合适的方法，精准市场定位，才能取得品牌攻坚战的最后胜利。,5.精神文化层 1）企业核心竞争力-企业及品牌的沟通力 以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign)。 年代万宝路有家不同的广告公司，在欧洲同时实施个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万
6、宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚,以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth) 万宝路广告成功的因素之一是它以岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，
7、他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。,成功整合线上与线下的推广（integration on above and below the line promotion） 当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万宝路
8、的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。 在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是： 1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人
9、。 2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性 当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚。,万宝路的产品力： 万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需
10、要的特质。 产品：万宝路自上世纪年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。 产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。 产品包装：万宝路产
11、品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。 产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性
12、和成长性。,万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。,万宝路的渠道力 菲莫公司非常重视渠道的深入运做，
13、他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利，托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长。 抢
14、占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。 在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.s）.他们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些连锁超市（如7-11），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化 万宝路在上世纪70年代就已经开始
15、市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。,万宝路的操作平台 与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品
16、牌成功的运作基础。,万宝路的品牌文化 从某种意义上来说，“万宝路”所代表的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概已经深深地植入到了消费者的内心深处，并能够与消费者产生一种情感上的共鸣，让消费者从内心深处真正认可和接受“万宝路”这个品牌。品牌文化尽管看不见、摸不着，但却能够感知得到。特别是能够通过品牌形象感知得到，就如同“万宝路”品牌那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概通过美国西部牛仔形象这个经典品牌形象的演绎，让消费者能够明确感知得到，并深深地烙印在了消费者的脑海里。当消费者看到一位粗犷的牛仔少年骑着一匹骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原上这个画面或是与牛仔有关的一系列画面，消费者就会不由自主地联想起“万宝路”这个品牌。这就是品牌文化的力量，这就是伟大品牌与普通品牌的差别之处。,作为一种快速消费品，卷烟产品主要由可见的实物部分和不可见的无形部分构成。可见的实物部分，这主要是指卷烟的内在吸味和外在形态等，用以满足消费者基本的生理需求；不可见的无形部分，这主要是指以有形部分为载体而存在着，如品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度以及企业赋予品牌的
