第三章广告主体广告组织课件

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1、第三章 广告组织,第一节 广告组织的演变 第二节 专业广告组织 第三节 企业广告组织 第四节 媒体广告组织 第五节 广告团体组织 第六节 广告代理费,第一节 广告组织的演变,一、广告代理业的发展 二、广告组织的类型,一、广告代理业的发展,1、版面销售时代 Space seller 2、版面掮客时代 Space broker 3、广告技术服务时代 Black space 4、整体营销策划（营销导向时代） Marketing mix 5、整合营销传播时代 IMC(integrated marketing communication),二、广告组织的类型,第二节 专业广告组织,一、专业广告公司的类型

2、 二、专业广告公司的部门与职责（好） 三、专业广告公司组织结构,一、专业广告公司的类型,（一）按担负的职能划分 1、全功能广告公司： 承揽广告广告计划与调研广告设计制作发布广告广告效果广告管理+ 2、部分功能广告公司： 某一环节：调查、创意制作、媒体、PS 特定产业：汽车、房地产 特定媒介：户外、分众、网络,（二）按经营的范围划分,1、全国性与区域性广告公司 大区域、大城市、全服务；各地分公司 2、地方性广告公司 为地方性企业提供专业服务,二、专业广告公司的部门与职责,广 告 公 司 的 基 本 业 务 部 门,客户服务总监 业务总监 业务员,媒介总监 媒介经理,创作总监 高级撰稿员 高级美术

3、导演,、客户部account service department,客户服务部（营业部）：负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理。 （1）对外商务、业务拓展。 （2）对内监督、协调。,、创意制作部creative department,广告生产中心，创意部+制作部 （1）创作总监 （2）广告文案人员 （3）美术指导、绘画师、美工 （4）编导、摄影,、媒体部media department,制作媒体计划，媒体商务。要求熟悉媒体、有关系。（1）媒介策划 （2）媒介采购人员 （3）媒介调查员,、调研部research department,广告调研：广告基础调研、作品调研、效果调研,、营销

4、服务部,传播整合：通常包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共关系 （1）公关PR （2）促销SP：展览会、抽奖、文化活动 C：日本电通的体育、足球、奥运会,6、公共职能部,行政部主要为公司的运作提供协调功能 （1）财务部： （2）人事部：,三、专业广告公司组织结构形式,1、按职能设置部门P84 大致由客户服务部、市场调研部、创作部、媒介部、行政部等几大职能部门组成。 2、按地区设置部门 3、按客户设置部门：小组制度(专业)+公共部门 AE： Account Executive AP：Account Planning“消费者调查”工作,“2006雅虎搜索创意盛典活动”在北京启动，特别邀请到了陈凯

5、歌、冯小刚、张纪中3位重量级导演出席，并宣布投资3000万元人民币让3位大导围绕“雅虎搜索”为主题，各自创作一个时长不短于两分钟的视频广告短片。而围绕这次活动还将举行一个主题选秀活动，由3位导演亲自选出3位新人与3位影视红星在广告片中搭档配戏。据悉，广告片将在5月份在全国播放。,名导广告,1、广告象电影： 2、不知所云： 家具好，车小，赶明儿换个大的葛优 3、噱头：海选演员、网上征歌、只播一次,第三节 企业广告组织,一、广告主分类 二、企业广告部门职能 三、企业广告部门设置,一、广告主分类,地方性广告主（美国一半）； 全国性和地方性的广告主； 国际性的广告主,二 、企业广告部门职能,1、主持制

6、定广告策划方案 2、选择广告代理公司P98,三、企业广告部门设置,(一)按隶属特征分 1、总经理直辖型：公关宣传型 2、营销副总直辖型 ：营销管理型 3、销售经理直辖型：销售配合型 (二)按权力特征分 4、广告部集权型：职能制 5、广告部分权型：分公司制,第四节 媒体广告组织,一、媒体广告组织的职能 二、报纸广告组织结构 三、电视广告组织结构,一、媒体广告组织的职能,1、承揽广告业务： 2、设计制作发布广告： 主要靠广告公司外包 3、审查广告内容： 4、作好广告财务预算： 5、作好调研和信息咨询服务： 媒体资料（受众、收视率、时段、栏目）,二、报纸广告组织结构,、报纸媒体广告部门组织结构 （）

7、客户部门：外业 （）业务部门：内业 （）分类科：分类广告 （）财务室：结算,广告部,客户科,业务科,分类科,财务室,三、电视广告组织结构,（）营业科：对内、对外业务(调研、咨询) （）设计制作科：文案拍摄；外包？ （）审查编播科： （）财务合同管理科：,广告部,营业部,设计制作科,审查编播科,财务合同科,第五节 广告团体组织,一、国内广告行业组织 二、广告杂志： 三、广告网站： 四、国际性广告行业组织 五、 4A协会,一、国内广告行业组织,1、中国广告协会：1983年成立。是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，每两年举行一次会议。 2、中国商务广告协会：原为中国对外经济贸易广告协会，

8、1981年成立，2005年更名为中国商务广告协会 3、中国广告学会,二、广告杂志,1、中国广告 创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。 2、 现代广告 创刊于1994年，是由国家工商总局主管，中国广告协会主办。 3、国际广告 创刊于1985年，是国内外发行的大型广告、营销专业月刊。主办单位中国对外经济贸易广告协会,三、广告网站,1、 2、 3、 http:/www.ad- 4、,四、国际性广告行业组织,1、国际广告协会IAA ：总部在纽约 2、世界广告行销公司 WAN ：总部在伦敦 3、亚洲广告协会联盟 4、

9、 4A （1）4A：美国广告公司协会 American Association of Advertising Agencies全方位服务 （2）台湾和香港4A ： the association of accredited advertising agents 5000万港元营业额，。 （3）中国大陆，广州4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。上海、北京4A。,小资料,外资进入中国广告业 早期允许国外广告公司到中国建立合资公司。到1998年止，全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有

10、限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等） 外资进入中国广告业将有三个条件 按照WTO协议，中国广告市场将于2003年底允许外资企业在中国广告公司控股，2005年底完全开放。外资广告企业进入中国的条件有三：一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业；二是投资总额（注册资金）不低于30万美元；三是引进先进设备，培训中国广告从业人员。,第六节 广告代理费,一、广告代理制 二、两种代理模式 三、广告交易费用制度,一、广告代理制,由广告公司提供双向代理服务,二、两种代理模式,1、美国的客户代理：实行AE制度。一个行业由一个公司代理。 2、日本的媒体代理：

11、复杂,三、广告交易费用制度,（一）代理费制度 、媒体代理费：媒体广告代理费是广告费中的15%（媒体支付）。 （1）协商佣金制：协商一个小于15%的佣金比例 （2）实费制：就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。(奥格威) （3）议定收费制：一次性付清给广告公司。广告公司自负盈亏。 2、制作加成费：外协费用中的17.5%（国际标准） （二）服务费制度 服务费=（直接费用+间接费用）20%。 （三）效益分配制：宝洁公司2000年，可口可乐,麦肯世界集团,1902年成立，目前有205家分公司，遍布132个国家和地区。旗下设有麦肯广告、优

12、势麦肯媒体公司、MRM 客户关系行销、MOM 活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及Future Brand 企业品牌规划公司。 国际客户诸如微软、英特尔、雀巢、强生、通用汽车、可口可乐等。中国客户如联想集团、统一食品、中国移动，平安保险、美的电器等。麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯光明广告有限公司，2006年营业额达36亿元人民币。目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工含本地及外籍员工近800位。,第四节 广告人,美国广告泰斗的詹姆斯韦伯扬(james web young)： “广告人”：泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者；替媒体所有人销售广告者；以及在

13、广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。” 广告人：广告从业人员,一、广告人的构成,1、专业广告公司从业人员 2、广告主中的与广告活动有关系的相关人员3、广告媒体中的与广告活动有关系的相关人员 4、广告审查机构的有关广告审查和监督的工作人员5、广告教育、研究人员,二、广告公司的五种广告人才,1、广告经营管理人才 2、广告创意策划人才 3、广告调查人才（市场、媒介、广告效果） 4、广告文案写作人才（标题、正文、口号） 5、广告设计制作人才（听觉、视觉艺术修养） 6、负责客户的？ 7、负责媒体的？,现代广告业急需的五类人才,1、了解国际市场、通晓国际广告运作经验和具备较强沟通能力的人才， 2、

14、有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高级管理人才， 3、具有整合营销、传播、策划能力的复合型人才， 4、能够自己进行创作、设计的人才， 5、高层次的各类广告制作特别是擅长影视广告策划设计和制作的专门人才。,1、新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学； 2、经管院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学； 3、艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术基础的教学， 4、专门的广告院系要注重广告学基础理论的教学，注重有中国特色的广告市场环境、法制环境的教学，为广告企业管理、广告行政管理和广告学研究培养后备人才。,三、现代广告人才的培养,四、广告人的特征,1、站着

15、睡觉的人很辛苦 纽约的麦迪逊大道溃疡峡谷（麦迪逊的广告、好莱坞的电影、华尔街的股票） 2、广告人对资讯十分敏感很前卫 他们眼观六路，耳听八方，决不放过报纸、杂志、流行音乐、畅销书、心理学等资讯。 3、特殊素质的人，公司最重要的资源很重要 （奥格威的俄罗斯娃娃矮子公司与巨人公司）,五 、 广 告 人 的 智 能 结 构,广告学的相关知识,1、管理学 2、营销学 3、传播学 4、心理学 5、创造学 6、艺术（影视、绘画、雕塑、） 7、新闻写作 8、策划学 9、专业知识 10、社会、文化、经济、历史、天文、地理,广告人四项基本条件（台湾华）,1、沟通能力 2、企划能力 3、创意能力 4、执行能力,广

16、告人的基本素质,1、高度的社会责任感 2、善于沟通和协调的能力 3、勇于开拓和创新的精神 4、较强的调查研究能力 5、敏锐的信息发现和处理能力 6、市场营销的经验和能力 7、具有较高的审美品味 8、掌握现代化设备的能力 9、较强的心理与体力承受力,香港广告纵横之创造性广告人才六特征,1、性格：性格独立、勇往直前，幽默感与舍简就繁 2、童年：并非如一般小孩有纪律、有秩序、多有家庭变故（朱、克） 3、合群：喜欢和同僚沟通讨论 4、教育：受教育不一定多 5、智慧：高度的智商并不重要，重要的是性格、价值观、观察力等非智力因素 6、知识：知识灵感不如苦干,鬼才十则_日本电通广告第四任社长吉田秀雄,一、 工作要靠自己寻找，而不应靠别人的施舍。 三、 工作要有意义。干那些无谓的小事，无疑是对自己的污辱。 二、 假如自己不努力去干，是搞不好工作的。 四、 要干那些复杂、难办的工作。只有这样才能使你获得长进。 五、 工作一旦干起来就决不停止。在没有达到目的之前，无论遇到什么困难都不撒手。 六、 工作要由