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1、市场营销策略模块,市场营销原理与实训,一、促销的作用和原则,二、促销组合,1、促销的概念,2、促销的作用,归纳小结,3、促销的原则,4、促销运算的方法,复习思考题,实训,上一页,下一页,结构图,退出,促销策略理论目录,1、促销组合的概念,2、影响促销组合的因素,归纳小结,3、促销的基本策略,4、促销组合的常用方法,5、促销组合的常用技巧,理论,情景2：企业促销屡碰壁,实训四、案例分析,情景3：祛斑产品促销,分析:设 宴请猴,分析:直升飞机撒钱,实训一、促销活动计划,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,分析4:白兰地酒对联促销,情景5：家电促销,案例三：超级“福满多”，样品大派送,案例二：从用户
2、的批评声中奋起,案例一：品牌组合策划创奇效,促销策略实训目录,情景4：面对促销申请,情景1：促销还是不促销,分析7:促销的规律,分析5:理发店对联促销,分析6:茶酒小店的对联,分析3:现代营销的目的,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,深刻理解促销的的概念、作用与原则； 掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。,知识目标,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,学习目标,能进行基本的促销活动策划； 能写出促销活动策划书； 能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧， 去占领目标市场。,能力目标,走进营销,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖
3、空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（一）促销的概念,所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉
4、、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。 促销活动实质上是一种信息沟通活动。 促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（二）促销的作用,1、传递信息，沟通情报。 2、突出特点，诱导需求。 3、增加销售，扩大市场。 4、优化竞争，增加利润。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（三）促销的原则,1、遵守国家法规、政策和职业道德 2、以产品为核心，优化促销 3、讲究促销艺术 4、实事求是，以理服人,实训,上一页,下一页,
5、结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,（四）促销运算的方法,所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。,销售额百分比法,促销目标法,竞争比较法,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、促销的作用与原则,所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的方法。 优点：简便易行。可费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。可将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。有利于形成稳定的竞争格局。,返回,缺点：不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系；有时会与经
6、营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划。,销售额百分比法,一、促销的作用与原则,所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。,促销目标法,优点：可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，进行经营的本、量、利的分析，搞好经营。但采用这种方法的前提是企业要充分了解市场营销状况，量力而行制订促销目标，否则，所做出的促销预算可能达不到预期效益。,返回,一、促销的作用与原则,所谓竞争比较法，就是根据竞争者
7、的促销支出确定自己促销费用的方法。 采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。,竞争比较法,返回,促销活动实质上是一种信息沟通活动。方式可分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。只有充分认识促销的作用；严格遵守促销的原则；科学进行促销预算，才能确保促销活动取得成功。,归纳小结,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（一）促销组合的概念,所谓
8、促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（二）影响促销组合的因素,1、促销目标。 2、各种手段的特性。 3、市场性质。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。其次，应考虑市场类型。第三，是市场上不同类型潜在顾客的数量。 4、产品性质。 5、产品市场生命周期。 6、促销费用。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、
9、促销组合,（三）促销的基本策略,1、推动策略,2、拉引策略,基本策略分为：以中间商为主要促销对象 和以最终消费者为主要促销对象,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,返回,退出,所谓推动策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。 一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销：传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的
10、产品。,（三）促销的基本策略,1、推动策略,二、促销组合,返回,退出,所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。 拉引策略多用于：目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；经常需要的产品。,（三）促销的基本策略,2、拉引策略,二、促销组合,（四）促销组合的常用方法,1、教育引导法。通过介绍商品和劳务的原理、性能、
11、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易。 2、新闻焦点法。利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，起到促销作用。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（四）促销组合的常用方法,3、感性交流法。这种方法主要是注重人们之间感性交流，激发情感。如利用人员促销，或公共关系有针对性地推广，动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，
12、并保持对产品的忠诚和信赖。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,二、促销组合,（五）促销的常用技巧,促销的常用技巧主要有以下几种：,1、事实论证,2、依据论证,3、说明论证,4、对比分析,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,1、事实论证,运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑，是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等等。,返回,退出,（五）促销的常用技巧,二、促销组合,2、依据论证,列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。但需注意，提供的依据必须：一要真实可
13、靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。,（五）促销的常用技巧,返回,退出,二、促销组合,二、促销组合,3、说明论证,指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的推销技巧，是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推销，从老年人生理机能老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。,（五）促销的常用技巧,返回,退出,二、促销组合,4、对比分析,这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这种方法也是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能
14、指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。,（五）促销的常用技巧,返回,退出,二、促销组合,促销组合由人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种最基本的促销手段构成，只有灵活运用促销组合策略，才能确保促销的效果，达到营销目的。,归纳小结,二、促销组合,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,复习思考题,1、什么是促销，促销应遵循那些原则？ 2、什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些？ 3、试分析促销组合的基本策略和常用方法？,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,步骤： 在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内 一个具有一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失误之处，然后
15、为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策划书。 具体要求： 1、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。（5分） 2、认真选择调查分析对象(某某超市),妥善安排时间。（5分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（30分） 4、新的促销活动构思（30分） 5、撰写“某某超市促销活动策划书”（30分）,实训一：促销活动策略,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二：资料分析,泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50
16、张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。,【详见案例】,设宴请猴,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二：资料分析,1、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。换句话说，经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。 2、俗话说得好：“人上一百，形形色色。”由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形成了独具一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。 3、创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分
