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1、促销策略,促销策略,促销组合,人员推销策略,广告策略,营业推广策略,公关关系策略,第一节 促销组合,促销及其促销方式 促销组合的构成 确定促销组合时应考虑的因素,一、促销及促销方式,促销：将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为发生，进而实现企业产品销售的活动。,促销的方式,人员推销,非人员推销,广告,营业推广,公共关系,促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,促销组合是组织促销活动的一种策略思路，它主张企业应把四种基本的促销方式组合为一个系统，使企业的全部促销活动互相配合、协
2、调一致，最大限度的发挥整体效果。（体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销）,二、促销组合,三、确定促销组合应考虑的因素,1、产品类型与特点,广告,营业推广,人员推销,公共关系,消费品,人员推销,营业推广,广告,公共关系,工业用品,2、推动或拉引的策略,推动策略,拉引策略,制造商,中间商,最终用户,制造商,中间商,最终用户,营销活动,营销活动,需求,需求,商品,商品,信息,信息,寻找商品,寻求商品,信息,信息,3、产品生命周期,介绍期：,成长期：,成熟期：,衰退期：,广告和公共关系为主，少量的营业推广,广告和公共关系加强，营业推广减少,营业推广为主，保留提示性广告,营业推广措施可适当保持，少量
3、提示性广告，宣传报道可完全停止,第二节 人员推销策略,人员推销的含义、任务 推销队伍的建设 推销的主要步骤,一、人员推销含义、任务,人员推销：是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能扩大企业销售的活动。,人员推销的特点：,人员推销的首要任务，是为顾客提供服务,人员推销的第二项任务，是为自己的公司提供最佳服务,人员推销的第三项任务，是推销人员必须努力完成既定的促销任务，严守公司机密。,二、推销队伍的建设,推销方式 的确定,推销队伍 组织结构 的确定,推销队伍 规模的确定,推销人员 的选择、培训、报酬,三、推销的主要步骤,发 掘,事
4、 前 准 备,接 近,介 绍,应 对 异 议,成 交,事 后 跟 踪,第三节 广告策略,广告的概念及功能 广告媒体组合策略 广告定位与广告控制,一、广告的概念及功能,广告的概念 广义的广告：“广而告之”，凡是以说服的方式所进行的公开宣传，都可以称为广告。 狭义的广告：确定的广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念。,广告的功能： 1、沟通产销 2、引导消费 3、刺激需求 4、丰富生活的艺术,广告的种类,按照具体作用分 通知性广告 劝说性广告 提示性广告 形象广告,按照诉求方式分为 理性广告 感性广告 道德诉求,二、广告媒体组合策略,广告媒体的特性,1
5、、报纸：宣传面广、传播迅速、费用低廉。 接触时间较短、单调呆板，不够精美。,2、杂志：专业性强，针对性强；便于保存；印刷精美； 发行周期长，时效性差；篇幅小；专用性强的杂志覆盖面窄,3、电视：形象生动逼真，表现手法多样；感染力强；可重复播放 费用昂贵；播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易 分散对广告的注意力。,4、广播：制作简便传播快；覆盖面广；接近生活；灵活多样 有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆；广告的注意力不够集中。,5、网络：互动性强、针对性好；可支配性强；信息量大， 灵活性高；效果易监测； 创意空间较狭窄；,选择媒体时应考虑的因素：,1、注意广告传播的对象 2、注意产品的
6、销售范围 3、注意广告媒体的影响力 4、注意广告的费用 5、注意生产资料的特殊性,三、广告定位,广告的定位：就是确立产品在市场的位置，在广告宣传中突出产品特色，对消费者产生特殊的吸引力。,广告定位的目标： 1、在预期买主中占有某种地位 2、产品的用途与消费者的需要吻合起来 3、提示消费者对产品产生新认识,广告定位的实现：,1、确定广告的主题,广告的主题，是指为实现广告目标而始终贯穿于整个广告创意全过程的本质性内容，是广告表述的中心内涵。,2、构思广告的创意,3、编写广告标题,广告标题可以起到概括和提示广告的内容、帮助消费者一目了然地捕捉广告的中心思想的作用；同时又可以美化版面，对消费者产生吸引
7、力。,四、广告的控制,了解广告的效果,1、广告前后销售量对比 2、了解广告的社会知名度 3、征集消费者的感觉反应,避免广告失败的措施,1、加强调查研究，提高广告针对性 2、提高产品质量，加强广告的说服力 3、加强管理工作，协调广告的作用。,第四节 营业推广策略,营业推广目标的确定 营业推广形式的选择 营业推广方案的制定与实施,一、营业推广目标的确定,营业推广：是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。,营业推广的目标主要有三类： 一是针对消费者的 ； 二是针对中间商的； 三是针对推销人员的。,二、营业推广形式的选择,针对消费者的有：,礼品、代金券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞
8、赛、展销会等,针对中间商的有：,竞赛、交易折扣、津贴、展销会等,针对推销员的有：,竞赛,三、营业推广方案的制定和实施,营业推广方案的制定,1、奖励规模 2、奖励范围 3、发奖途径 4、奖励期限 5、总预算,营业推广方案的实施与评估,1、在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件应对各种方式事先测试 2、企业还应为每一种营业推广方式确定具体的实施方案。 3、对营业推广最常用的评估方法是将营业推广前、后和进行中三个时期的销售额进行比较。,第五节 公共关系策略,公共关系的含义和职能 公共关系的主要方法 公共关系的主要策略,一、公共关系的含义和职能,1、公共关系的含义 作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。,2、公共关系的职能 公共关系的职能从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。,二、公共关系的主要方法,创造和利用新闻 举行演讲会 开展各项活动 撰写书面材料 录制音像材料 参与社会活动 其他,三、公共关系的主要决策,确定公关目标 选择公共内容和方法 实施公关计划 评估公关效果,结束,
