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1、20192019 “直播直播+ +电商电商”微生态”微生态 发展报告发展报告 T O 开始影响社会的开始影响社会的9090后后 克劳锐出品克劳锐出品 P K L O U T 20192019年，直播的强势进入为电商生态的搭建画上了浓墨年，直播的强势进入为电商生态的搭建画上了浓墨 重彩的一笔，以人为核心的电商增长也为直播创造了更多的重彩的一笔，以人为核心的电商增长也为直播创造了更多的 可能，自此一个特别的“直播可能，自此一个特别的“直播+ +电商”微生态体系应运而生电商”微生态体系应运而生 内容摘要 01 自2016年我国正式迈入移动直播 开始，直播行业近几年呈现出多 元发展态势：短视频促进下秀
2、场 直播的再次繁盛、“直播+”模式 下的跨领域发力而在这其中 2019年”直播+电商“的爆发则 是双方破圈发展的一个信号 直播+电商的发展，对入场 “选手”：主播、平台、品 牌、用户提出了不同的要求， 每个元素也表现出了不同的 特点，实践过程中所承担的 角色也愈加明了 03 电商平台接入直播形式是对 其渠道的成功探索，但不同 的电商平台因发展直播时间、 形式等的不同，发展阶段、 直播效果均有所差异。但是 在大的市场环境下“4+2” 法则是每一个布局直播的电 商平台都需要考虑的 电商化是社交平台近年来变现 方式的一个新探索，与平台本 就擅长的直播结合似乎是驾轻 就熟的事，但是“4+3”法则 告诉
3、你，直播已不是那个直播， 电商亦不是那个电商了 05 直播和电商的结合，发展时间 较短，各个玩家都在面临一些 问题和困惑，但同时电商直播 的迅猛发展也在催生更多的发 展方向出现，浪潮席卷着每一 个参与者甚至是整个行业 0204 3 C COONNT TE ENNT TS S PART01PART01直播行业发展综述直播行业发展综述 直播发展史一览 变化：秀场直播 PART04PART04社交电商社交电商+ +直播平台分析直播平台分析 快手：老铁经济下的特色电商直播路 抖音：电商体系先行，电商直播待续 各平台：当前仍待蓄力的尝试者 当前直播特点 大势：直播+ PART02PART02“直播“直播
4、+ +电商”元素拆解电商”元素拆解 主播：多样化发展专业化要求的发声者 平台：身兼多职的中间人 品牌：摸索中前行的实操者 PART05PART05“直播“直播+ +电商”行业痛点及趋势电商”行业痛点及趋势 痛点：主播、品牌、产品、行业 趋势：主播多元化专业化进一步加快 品牌方加快电商直播布局 直播于平台/商品的重要性越来越大用户：精神 or 钱包总有一个在路上 PART03PART03电商电商+ +直播平台分析直播平台分析 淘宝：思在前端的先行者 蘑菇街：绝处逢生的探索者 各平台：策略方向有同更有异的入局者 L 开始影响社会的开始影响社会的9090后后 直播行业发展综述直播行业发展综述 直播发
5、展史一览 变化：秀场直播 当前直播特点 大势：直播+ I V E 20162016 - - 20192019 “直播元年”“直播元年”- -“百花齐放”“百花齐放” 2016.6-2019.6网络直播用户规模及使用率 单位：亿人 4.22 3.25 3.44 4.25 4.33 3.97 智能手机的迅速普及+资本的加持，无疑 让直播行业在2016年成为最大的风口 3.43 54.7% 45.8% 47.1% 45.6% 53.0% 47.9% 50.7% 近年，秀场直播的定义被不断扩大重写， “直播+”等新式玩法登上了直播的舞台 2016.62016.122017.62017.122018.6
6、2018.122019.6 用户规模使用率 数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查 6 从载体到内容形式，直播正经历着更多的变化从载体到内容形式，直播正经历着更多的变化 直播的不断发展催生了秀场直播的更新、直播+等新形式的出现 20142014 斗鱼、虎牙正式上线斗鱼、虎牙正式上线 虎牙、斗鱼、战旗 电竞发展促进游戏游戏直播 进入繁华时代 20162016 技术驱动进入技术驱动进入 移动直播时代移动直播时代 虎牙、斗鱼 20182018 直播直播+ +各个领域各个领域 映客、花椒、一直播 明星、演唱会等多种 内容进入，呈现泛娱乐化泛娱乐化 直播成为各个领域宣传 的重要渠道之一 游戏游戏
7、的语音功能 催生秀场秀场直播雏形 PCPC端直播源起端直播源起 20052005 电商电商平台、社交社交平台 纷纷布局 短视频平台以秀场秀场直播为主， 驱动内容多元化 淘宝、京东 抖音、快手 20192019 电商直播进入爆发期电商直播进入爆发期 20182018 短视频平台兴起短视频平台兴起 秀场直播秀场直播 7 秀场秀场直播，直播，正在被不断地重新定义正在被不断地重新定义 在真人出镜的前提下，主播通过展示自己能力、发挥自身优势与用户互动，获得用户打赏，并通过与平台 分成获得收入，随着直播的发展，这一定义被不断丰富，也以它为基础衍生出了更多的直播形式 20162016 前前 主播：90后自由
8、职业女性为主，群体数量较少 20192019 时时 主播：各个年龄层均有，主播职业广泛，明星素人均 有参与 内容：唱歌/跳舞/搞笑类为主，形式较为单一， 质量参差不齐 盈利：模式单一，主要依赖用户打赏、 平台分成 AB 内容：形式与涉及领域不断丰富，PUGC模式迅猛发展 盈利：除打赏分成外，广告、带货成为新的盈利增长点 平台：多集中在PC端花椒、YY直播、六房间等专 业平台 平台：多元化发展，社交平台开始入局，传统直播平台 社交化 用户：多关注主播的风格，忠诚度较高用户：聚焦主播内容产出能力，内容偏好更加多元 电商直播已经分离出来，在直播版图里占有一席之地电商直播已经分离出来，在直播版图里占有
9、一席之地 20182018年中国主播类型分布图年中国主播类型分布图20192019年中国主播类型分布图年中国主播类型分布图 其他其他14%14% 电商电商15%15% 泛娱乐泛娱乐 42%42% 其他其他7%7% 泛娱乐泛娱乐 36%36% 秀场秀场20%20% 秀场秀场24%24% 游戏游戏24%24%游戏游戏18%18% 数据来源：克劳锐大数据 直播的急剧发展使得 直播行业特点愈加具象直播行业特点愈加具象 主播主播 入场人群更丰富 内容创意要求高 用户用户 互动及时且强烈 观看时间碎片化 平台平台 固本同时创新玩法 行业监管规范玩家 品牌品牌 多行业入局营销 效果求精准爆发 直播直播+ +
10、 秀场的多样化丰富了直播的内容和形式，跨行业、跨领域的“直播出圈”进一步催生了“直播+”的兴起， 其中“电商+直播”无疑是今年的风口 2016年初，线下补习机构 巨头学而思旗下的学而思网 校正式宣布主打“直播” 2017年恭王府与各大直播平台 合作，线上联动直播中国非物 直播直播+ +教育教育 真实学习场景的构建真实学习场景的构建 直播直播+ +非遗文化非遗文化 传统文化传播边界的拓展传统文化传播边界的拓展 质文化遗产服饰秀活动 2017年光明网率先创新运用 网络直播传播非遗，推出30多 场直播，观看总人次3000万 2016年以来斗鱼力推“直 播+教育”，并开出专门的 教育频道 2016年，
11、斗鱼开始尝试 “直播公益”，主题涉及环 保、扶贫、志愿者等多方面 2016年淘宝开始布局淘宝直 播，并于2019年双十一创下 “电商直播带动成交近200亿” 的佳绩 直播直播+ +公益公益 更加透明高效的正能量传播更加透明高效的正能量传播 直播直播+ +电商电商 消费方式的变革升级消费方式的变革升级 2018年1月虎牙直播积极响 应“精准扶贫”号召,与山西 岚县签订直播扶贫对口协议 快手依托独特的老铁文化，成功 带动了玉石等特色产业的发展 11 “直播“直播+ +电商”不仅是“直播电商”不仅是“直播+ +”边界的再度延展、电商创收的跨越式”边界的再度延展、电商创收的跨越式 突破，更是对于双方入
12、场玩家的丰富、玩法创意的升级，是双方打破行业突破，更是对于双方入场玩家的丰富、玩法创意的升级，是双方打破行业 壁垒的一次重大尝试壁垒的一次重大尝试 E C O M M E R C E L I V E 开始影响社会的开始影响社会的9090后后“直播“直播+ +电商”元素分析电商”元素分析 主播：多样化发展专业化要求的发声者 平台：身兼多职的中间人 品牌：摸索中前行的实操者 用户：精神 or 钱包总有一个在路上 直播直播+ +电商电商 “边看边买”式销售转化“边看边买”式销售转化 04.04.用户用户 “边看边买”陪伴式购物体验，与主播实时互动 交流，产品优劣势认知快速且直观，下单率较高 03.0
13、3.品牌品牌 02.02.平台平台 不断拓展业务边缘，打通电商、直播通道， 丰富平台内容与玩法，立体化展示产品 立体化宣传效果，大体量观看用户，市场定位 更加准确，营销渠道新式拓展，转化率较高 01.01.主播主播 严格选择多品类高性价比产品，简洁明了式特点讲 解，极具技巧性的推荐方法，激发用户购物需求 数据来源：淘宝直播+淘榜单：2019双11淘宝直播巅峰榜 主播主播 “直播“直播+ +电商”主播构成电商”主播构成 平台主播平台主播 有一定的主播经验，主要带白牌产品，产品品类多集 中于某一领域或者全品类带货，带货能力相对较强 商家自播商家自播 店主或者店内工作人员开直播进行产品推荐，对 产品
14、和品牌比较熟悉，介绍较为专业，产品品类 有限 特色主播特色主播 不具有主播经验，但具有某种特定身份，且有一定的影 响力或者说服力，如农产品产地的县长、某品牌总裁等 明星明星+ +主播联播主播联播 明星进入某主播直播间，主播的销售、导购能力+明 星的流量、影响力，分别作用于产品“量”与“价” 主播能力要求与当前痛点主播能力要求与当前痛点 主播能力要求主播能力要求 带货能力 选品能力 当前行业痛点当前行业痛点 中心化：少量头部掌握大量资源 内容同质化腰尾部能力参差不齐 培训机制不健全 控场能力 专业知识 议价能力 物流/售后能力 蓬勃的行业发展、激烈的行 业竞争对主播提出了更高的 要求，同时，主播
15、所面临的 困境也凸显出来 注：这里的“主播能力”泛指主播及其团队 平台平台 社交和电商社交和电商: : 直播已成为平台标配直播已成为平台标配 蘑菇街蘑菇街 2016.032016.03开始布局电商直播，并自建其电商直播小程序 2019.082019.08微博与淘宝已基本实现电商直播的打通 微博微博 网易考拉：网易考拉：2019.08 2019.08上线直播模式 唯品会：唯品会：2019.03 2019.03与陌陌陌陌合作进行电商直播 淘宝淘宝 天猫天猫 2016.042016.04开始上线电商直播，目前已兼备自有APP淘宝淘宝 直播直播及淘宝内嵌直播功能内嵌直播功能两大战线；2019双十一带动
16、成 交额200200亿亿 20182018年年初年年初开始涉及电商，目前涵盖自有平台 抖音小店抖音小店+第三方电商平台第三方电商平台，2019双十一参与商品 分享的直播达50万场，用户观看次数超20亿 抖音抖音 2018.062018.06开始涉及电商，涵盖自有平台快手小店快手小店+第三方电第三方电 商平台商平台，2019年双十一直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超 过200万，成为阿里在快手人气第一的官方账号 快手快手 京东京东 2016.092016.09开始布局京东直播，2019年重点发力重点发力， 双11日均带货成交额是2019年 618 期间的1515倍倍 2019.112019.11小红书正式宣布入局电商直播，即将推出互动直播平台 小红书小红书 拼多多：拼多多：2019.11 2019.11尝试进行第一次直播试播试播 苏宁易购：苏宁易购：2019.08 2019.08与快手快手打通，APP内上线直播窗口 注：左右平台之间的连线表示两个平台之间已打通 数据来源：网络公开资料整理 平台主要角色承担平台主要角色承担 服务提供者服务提供者
