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1、企业官网电子商务营销现状及发展对策论文摘要：网络营销是营销管理的前沿领域，它的蓬勃发展，席卷全球，引导着未来营销的发展方向。为广大企业的营销带来了全新的模式，也为广大消费者带来更多便利。本文结合网络时代的特征，分析了网络营销发展的理论和发展现状，通过对国内外、传统与现代营销策略理论的对比分析结合具体案例，指出了我国企业网络营销存在的问题及建立新的策略体系的迫切性。本文的核心论题是企业如何制定网络营销策略。分为网站功能设计、内容规划、推广策略等方面作详尽的论述和分析，希望能对我国中小企业的网络营销实践有所帮助，同时也希望能为我国企业网络营销策略体系的建立和研究发挥积极作用。关键词：网络营销；电子
2、商务；网站规划；案例分析；策略引言随着因特网在中国的普及、消费者需求日益个性化和市场竞争的加剧，一种新的营销方式网络营销应运而生。企业通过网站宣传产品和公布信息不仅改变了信息的沟通方式，拓展了企业贸易渠道，而且增加了产品和企业的竞争力。利用企业网站开展个性化、自动化的服务，将为商业企业增加商机、降低成本、增强沟通，同时可以更好地建立和加强同客户、合作伙伴之间的关系。现在，有很多企业都在网上积极地拓展电子商务。企业可以通过应用电子商务获得前所未有的商业资源，在激烈的市场竞争中发现新的机会，获取新的顾客。网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效果.企
3、业网站建设已经成为对网络营销的第一需求。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。近几年，网络营销在中国取得了飞速的发展。这不仅是由于互联网整体环境的日益成熟，同时也取决于网络营销服务行业自身的发展，当然在这些发展热潮中也存在一些不容忽视的问题：网站建设和推广营销脱节、网络营销环境恶化、网络营销理论缺乏、网络营销理论远远落后于IT技术和营销实践的发展，这些都在客观上加大了网站推广的难度。网站推广成了企业建设网站面临的最大的难题。在互联网上进行营销策划，既和传统商业营销有共同点，又有不同于传统营销的手段和模式，本文将结合媒介经营管理学、市场营销学及传播学
4、相关知识对企业官网网络营销的实施和效果进行分析，对具体案例的网络营销策略提出自己的见解。本文所指的企业官网主要是指国内中小企业的企业网站，本文所分析的案例取自实习期间的公司内部资料，以获取实习单位相关领导同意，故未标明公司名称，以M公司代替。本文努力通过融合网络营销与传统营销，从市场营销角度考虑问题，为当前企业网站推广提供有价值的参考。本课题研究的意义在于，一方面，通过对网络营销理论的探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展；另一方面，揭示当前我国企业开展网络营销中存在的问题，提出合理化对策建议，推进我国企业网络营销发展进程，以进一步提高我国企业的国际竞争力。一、网络营销概念及理论网络营销
5、是20世纪末出现的市场营销新领域，目前还没有一个正规统一的概念。概括来讲，网络营销指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。简言之，就是利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程及全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合，具有整合营销的特点。从实质上来讲，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，他们都要实现营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。网络营销理
6、论目前还处于发展阶段，现有的营销理论都来源于传统营销理论：直复营销、关系营销、软营销和整合营销理论，这些理论从营销战略和互联网技术的结合、消费者心理变化趋势等方面演绎和创新出网络营销的理论基础。(一)直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可量度的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大
7、的特点就是企业和顾客的交互，不仅能够以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。因此，在网络营销中应将营销测试作为着重强调的一个核心内容。(二)关系营销理论关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，实现企业的营销目标。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立关系的有效保障。
8、利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求，利用柔性化的生产技术，为顾客提供定制化服务。企业也可以通过顾客的需求来了解市场、细分市场和锁定市场，从而最大限度地降低营销费用，提高对市场的反映速度。另一方面，通过互联网络，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，互联网络作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。(三)软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时还必须尊重消费者的感受和体会,让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动
9、。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。首先,网络发展之初是杜绝商业行为的,网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次,在网上提供信息必须遵循一定的规则,不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”,网络礼仪有其自身的系统,但最重要的基本原则是:不请自到的信息不受欢迎。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。(四)整合营销理论传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，基本出发点是企业的利润，而没有真正把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。实际的
10、决策过程是市场调研营销战略营销策略反向营销控制这样一个单向的链。这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。新兴的网络营销正是一种与之相对的“整合营销”。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性化的消费使顾客的主动性大大增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中还要不断地与顾客交互，清楚地认识到每个顾客个性化的需求后，作出相应的使企业利润最大化的策略决策。由于消费者个性化需求
11、的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就阻碍了其他企业的进入，即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。其结果，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。二、网络营销发展情况(一)阶段一建站阶段此阶段企业网站建设只是一个从无到有的起始阶段，目的比较简单：初步建立网站、推广企业产品信息、展示企业形象。以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网站大多只有比较
12、简单的页面呈现，没有整体的营销策划，缺乏后台数据库的整体管理。网站属于企业通过互联网进行信息发布的一个渠道，对公司基本没有整体的营销功能。因为此阶段网站对企业贡献程度有限，所以企业不愿意在网站建设维护上投入较多的人力物力，甚至没有专人从事管理和沟通工作，较小的预算通常使公司将网站维护外包给小型网络技术公司。致使网站更新缓慢，点击率低。弃站、重复建站情况普遍。目前中国刚接触互联网的小型企业大多处于此阶段。(二)阶段二树立品牌形象由于互联网大环境的影响和企业间竞争的日益加剧，互联网上良好的企业形象在消费者心目中的作用日渐突出，所以塑造个性化的企业网站，维护优良的企业形象，已成为国际、国内市场发展的
13、大趋势。企业开始日渐重视网站维护和建设，对最初阶段的网站形态不断进行改版升级。不少企业利用企业网站为网络形象工具,不断丰富企业官网内容，随时更新企业最新信息，把企业形象有效地展示给公众，以争取良好的市场地位，树立良好的企业形象。目前国内企业也越来越关注官网的浏览情况，通过与搜索引擎公司的合作，如百度推广及谷歌推广，提升点击率。或者在行业网站上做广告，吸引行业内的合作伙伴。(三)阶段三顾客参与网络互动互联网时代顾客需求日益追求个性化，为适应这一趋势，运用网络来整合营销的各个方面，通过网络信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程中。顾客参与的主动性和选择性均得到加强，从而顾客在整个营
14、销过程的地位比传统营销更进一步得到提高，同时亦满足顾客定制式服务的需求。此阶段企业已经深知网络给企业信息展示提供了无限空间，消费者访问企业网站不仅仅是为了了解企业及其产品和服务的信息，还希望从专业及消费等不同的角度更进一步的了解更广泛的相关信息。企业正巧妙地传播企业的经营理念，引导市场和公众的消费趋势朝着有利于企业产品的方向发展。例如亨氏公司的网站，不出售任何产品，也没有刻意强调、宣传和推销自身的产品，而是在科学喂养、均衡饮食、喂哺知识、婴幼儿的生长发育健康保健等方面提供了丰富的信息内容，给人的感觉是一个科普宣传的公益性网站，但是它巧妙地将公司关于科学喂养的理念根植在消费者的头脑中。所谓大道无
15、痕，亨氏企业尽管没有通过网站直接销售一件产品，但它遍及全球的销售业绩的不断增长却是情理之中。(四)阶段四网络整合营销如今，越来越多的企业不再将互联网仅仅看做单一的信息发布渠道，而是看重其网上交易功能及电子商务平台。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的其他服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ（常见问题解答），邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。网络整合
16、营销不仅提供多种方便、快捷的交易、交流方式。还能节省企业成本，减少交易环节，降低企业库存，从而降低产品价格，进一步提升企业竞争力。而顾客可以通过因特网在全球范围内寻找所需产品最优惠的价格，甚至绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格购买。三、我国中小企业网络营销的现状(一)我国中小企业网络营销的应用现状经过三十多年的发展，我国商业企业对信息技术的应用已经取得了一定的成绩，形成了一定的商业信息化基础。但是，信息技术在我国商业企业中的应用水平还很低，而且前期发展中也出现了许多问题和不足。1.经营理念和管理体制问题商业企业经营管理人员对现代化商业企业运作的理论知识和实践经验不足、对计算机系统和网络系统缺乏了解还是较为普遍的现象，对使用现代化的工具管理企业不能适应。另一方面，我国商业企业的管理体制仍是传统的多级科层管理，而信息技术和信息资源的应用以及商业信息化要求的是扁平式的网络式管理。因此
