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1、德克士轿车渠道研究项目汇报, 为花仙子集团德克士轿车制作 2020年8月6日,- 2 -,项目背景,中国汽车消费市场的快速发展，为国产汽车品牌带来了发展的广阔空间。德克士轿车作为国内首家拥有自主知识产权的汽车品牌，在进入中国轿车市场时就受到了广泛的关注 经过一年多的上市，德克士轿车目前面临着重新竞争加剧、新车型不断增加、消费者兴趣改变等市场变化。同时，作为沟通德克士和最终用户的中间渠道经销商也未能完全达到德克士预先制定的销售目标。为此，德克士轿车需要对其现有经销渠道进行一次总体研究，以确定其中存在的问题，为未来德克士轿车的新发展打好基础 麦当劳项目组受德克士轿车委托，对德克士轿车华北、华东、华
2、南区域58家经销商进行访谈，对现有营销渠道及关联因素进行评估诊断，并对德克士轿车的渠道提升方案提出建议,- 3 -,帮助德克士轿车对现有营销渠道及关联因素进行评估和诊断，为德克士轿车的渠道提升方案提出建议，并协组德克士制订相应的改进方案,提出培训重点和方向,建立新的经销商评估标准,提出新的营销体系, 提高网络销售能力,透过对现有经销商的考察, 发现问题, 提出经销商改进方案,发现和确定新的具有潜力的市场,如无特别说明，本次研究所涵盖区域仅针对德克士轿车华北、华东、华南区域,项目总体目标,提出区域管理改进方案,- 4 -,重要说明,本建议仅限于德克士轿车营销范围，针对营销问题而作出 本建议以达到
3、德克士轿车的预测整车销售量和市场份额为最终目标导向 本建议立足于建立长期规范的区域管理和营销模式，着手于提出简洁有效的实施方案,- 5 -,德克士轿车营销渠道考察总体诊断发现,中小城市作为德克士的潜在市场，当地经销商的经营能力和理念亟待经一步提高，主要反映在销售技巧、技术培训等方面 标准考核：硬件上大部分已建4S店基本符合标准，过渡店的销售店和售后服务店都存在问题，但服务店对德克士形象的损害更大。而在软件上是主动意识不强，对德克士标准的执行力度不足。销售人员的销售技能和服务人员的服务技巧不强。原因是许多在前期销售良好时候，顾不到软件的重要性，而在市场困难的时候，就将原因归结到德克士 区域管理：
4、大区经理缺乏决策权力，制约其对经销商进行有效的支持和管理；营销政策缺乏连续性、行文不规范（缺乏书面文件）、政策执行力度不够突出表现在对窜货行为处理措施力度不够（主要集中在华东、华北）。总部到大区到经销商间的流程不清晰。部分流程不合理如广告促销的上报机制 渠道模式：过渡店的过渡时间太长，服务店建设不规范对德克士的品牌形象造成损害；现有的渠道模式未将广泛的二级网络纳入到德克士的营销网络内，因此造成了网络覆盖的灰色地带,项目组通过考察发现，目前德克士轿车营销渠道中存在的问题可以用错位来形容：德克士轿车的形象和定位之间的错位、德克士政策和经销商的实际执行存在错位（硬件建设）、德克士政策和当地实际情况存
5、在错位（渠道模式）、德克士管理制度和经销商的实际需求存在错位（区域管理）、经销商的营销技能和客户需求存在错位（营销方法）,- 6 -,麦当劳项目组总体咨询意见,潜在区域市场：华东、华南、华北地区的二级城市及辐射区域潜在用户较多，应该是德克士轿车的目标市场 区域管理：迅速增加区域管理机构职能，在区域和总部之间在物流、营销、售后服务、现有经销商考察、新经销商审核等职能进行适当分权 渠道模式：以现有4S店为核心，辅以销售加快修店和2级销售服务网络，以发展全面覆盖的立体营销渠道。2级销售服务网络的铺设也要经过大区的审核，纳入到区域统一管理 考核体系：现有的4S店建店标准作为参考标准，辅以销售加快修店标
6、准，地理位置等方面由区域机构进行审核 经销商整改：现有的许多经销商在软硬件上需要进行整改，尤其是在营销技能上。具体整改意见参见经销商考核表。在新的经销商选择上，项目组认为应该优先选择有多品牌经营经验的民营集团，其次是有多品牌经营经验的国营集团公司。对于那些无经验的经销商，应该谨慎考虑,- 7 -,德克士轿车营销渠道现状描述 德克士轿车营销模式规划 德克士轿车区域管理规划 德克士轿车营销渠道提升步骤,目 录,- 8 -,II.德克士轿车营销渠道现状描述,区域市场特点：现有的渠道模式没有考虑到区域区域特点，例如硬件上实行的是4S的普遍标准，在广告推广上也是由总部统一管理，但是实际上各区域市场的不同
7、特点对专卖店的标准和营销推广等都要求根据区域特点灵活掌握 渠道结构（含销售和服务）：由于现有德克士的渠道标准过于简单，对二级网络也没有纳入管理体系，造成现有的渠道结构仅包括4S店、过渡店、2级销售分店，忽视了广泛的2级网络 渠道成员：除了产品和地区因素外，现有经销商素质参差不齐是造成德克士轿车的销量在各地区存在差异的重要原因。除部分外，多数经销商在营销能力和经营理念上都存在可提高的空间 渠道管理：德克士现有的渠道管理政策力度不足；总部集中管理模式也造成了在渠道管理上控制力度不足，同时不能对区域内发生的问题及时反应,项目组通过考察发现，目前德克士的营销渠道在渠道结构、成员素质，和渠道管理上存在的
8、不足是影响德克士整体销售的重要因素,- 9 -,区域特点 华北地区,市场特点：华北地区的市场状况根据城市级别不同有所差异，以北京为代表的经济高度发达地区，汽车需求量大，竞争十分激烈，消费者较为成熟，用户相对理性，对产品、品牌的要求较高；天津、石家庄、济南、青岛、太原等城市的经济相对比较发达，汽车消费环境良好；而其他二级城市则各自具有经济优势，如临沂是全国第三大物资集散批发市场等 消费特点：华北地区的用户在选择车辆时比较注重车辆外观、价格和售后服务，面对产品质量问题往往表现得不够冷静，“产品质量差”的口碑效应反映最为明显，直接影响了产品销量。经销商认为消费者乐于到形象好，有规模的4S店购车，同时
9、也会倾向于到已经形成气候的汽车消费市场进行价格比较。汽车俱乐部、车友会等比较新颖的形式在北京、天津、石家庄地区较为流行，比较有助于用户满意度的推进 市场竞争状况：主力竞争车型为桑塔纳2000、红旗、奇瑞东方之子、现代索纳塔等，除北京外，其他城市均以桑塔纳2000势头最劲 消费群特点：用户以城市周边地区的私营中小企业主、管理人员为主，男性用户居多；该类用户关注车辆外观、产品质量，差距在5000元内的价格敏感度不大。集团用户、政府采购是华北地区销量的重要组成部分。 市场机会：提升产品质量，扩大产品线，提高配置，冲刺中高端市场（可填补部分较发达城市的政府采购空白）；提高售后服务能力和技术水平，保证配
10、件供应，提高用户满意度，改善不良口碑；加大市场推广力度，树立贴近消费者心理定位的企业文化和品牌形象，实现信息良性传播,- 10 -,华北地区,品牌形象建设：华北地区经销商分布在北京、天津、河北、山西、山东共计13个城市，20家经销商；其中已建成4S店并正式开业的只有北京世纪汇港、亚之杰（改建）、石家庄华诚、天津沈华；另外烟台大成、临沂汽贸已经建成等待验收；其余均在建设中。问题主要表现在经销商在4S店的建设问题上不够积极，通过该次考核发现，大部分经销商的4S店所处的地理位置较偏，建设速度拖拉，甚至停滞在过渡阶段；而过渡店的形象建设也没有很好地重视，尤以过渡服务站的形象为甚 经营管理： 总体来看华
11、北地区的经销商以集团化经营的情况居多，管理层往往有比较丰富的品牌汽车经营经验，集团自身有较为完善的管理体制与培训、激励机制；集团化经营的另一优势体现在集团自身往往拥有比较成熟的售后服务系统；经销商也表示，在现阶段，通过良好的售后服务工作可以对改善口碑起到一定的作用； 在销售技能、内部培训等软件方面，华北地区经销商表现参差不齐。以北京和天津地区的经销商经营经验最为丰富，而其他地区，特别是二、三级城市，销售、售后工作人员的主动性、热情明显不足。经销商的经营理念在一定程度上可以弥补其经营能力的不足，如河北华诚，虽然没有过多的汽车经营经验，但管理体制灵活创新，吸收借鉴了大量经验，销售、售后人员的表现均
12、良好 二级网络问题：大部分经销商有意愿开展2级渠道，且部分已经私自在规划区域内以及没有4S授权经销商的地区设立2级网络。部分经销商为了完善服务系统，还在二级网络覆盖的地区主动开发售后服务的合作,华北地区德克士经销商状况,- 11 -,区域特点 华东地区,市场特点：华东大区包括上海、江苏、浙江、安徽4省。从经济发展水平来看，可将华东大区进一步细分为两个市场：以长江为界，苏南、上海和浙江为一个市场，苏北和安徽为另一个市场。前一个市场经济发达且发展迅猛，市场容量大，后一个市场经济相对落后。但是由于德克士车的口碑问题，造成此区域的销售未能达到目标。但是对比其它竞争车型，德克士车的销售在理想状态下，应该
13、可以较现有水平有一个大的提升。但是由于此区域市场的竞争激烈，对性价比的要求较高。此外，除中心城市外，浙南地级县市的经济也较发达，如温州、台州等，但是均距离中心城市较远，而且消费习惯有一定差异性 消费习惯：区域市场内的用户购车时的考虑较多，对服务的要求也较高，但是相对来讲，苏南、上海和浙江的更为成熟和理性。据经销商反映，用户对于价格并不太在乎，但是注重实用性，也注重品牌形象，对国外品牌有一定偏好。个别在北方地区热销的车型由于口碑问题，在此市场并未受到欢迎。用户喜欢到专卖店集中的汽车超市购买。由于经济发达，许多用户非第一次购车，因此存在一定的喜新厌旧的现象 竞争情况：竞争尚未达到如北京和上海的程度
14、，但是各种品牌均有。德克士在华东区域的主要对手是桑2000和索纳塔，风神蓝鸟、日产阳光也构成一定威胁，未来凯越会成为威胁。在德克士车的竞品中，部分尚未在这些二级城市设立专卖店，因此尚有一定的市场空间 德克士车消费群体特点：德克士车在本地区的用户普遍为3050岁之间的男性用户，中小型私人企业家为主。政府采购等并非主体，但是在宁波等外商集中地区，外商反而可能成为销售大客户。用户多分布在城市郊县，因此对当地经销商的经销能力和二级网点的铺设提出新要求 市场对德克士车的未来预期：由于该区域市场的潜在用户众多，对德克士车是个机会点。如果德克士车能够提高配置，加强区域管理，同时将市场营销等本地化，应该可以扭
15、转德克士的口碑问题，较大程度上提升销量。而苏北和安徽市场认为德克士车如果能改进质量，还有市场潜力可挖,- 12 -,华东地区,品牌形象建设：华东地区经销商分布在包括上海、杭州、徐州、南京、宁波、台州、温州、义乌、金华等共计15个城市20家经销商；目前浙南和苏北地区均为过渡店，4S仅在规划中，有的已经购买了地，有的尚未计划。这部分和当地的消费习惯有关，但同时也和经销商对德克士的信心不足有关。过渡店的销售部分一般所处地理位置较好，但是手拉手修理厂存在经销商为了留住利润放在自己的微型面包修理厂或汽配修理厂内的情况，根本无法满足实际维修需求。其它地区多为4S店 经营管理： 总体来看华东地区的经销商多为
16、集团经营，且民营的居多。有品牌汽车经营经验的占80左右，其它多为从金杯、摩托车销售起家。但是经销商仍缺乏完善的的管理体制与培训、激励机制。对品牌轿车品牌经营没有太多概念，将所有的问题归咎到德克士车的质量；优点是经销商往往能够有一定的营销创新，在明确激励机制的前提下，能够充分发挥主动性； 在销售技能、内部培训等软件方面，华东地区的经销商反差明显。有多品牌经营经验，尤其是有进口车经营经验的经销商在形象建设、经营理念、营销手段等方面明显较无品牌经营经验的经销商表现好。相比之下，无品牌经营经验的经销商的销售和售后工作人员的主动性、热情明显不足 二级网络问题：大部分经销商目前均有在自己的规划区域内以及其它地区设立二级网络。但是多数经销商反映由于跨区域销售问题，难以铺设二级网络,华东地区德克士经销商状况,- 13 -,区域特点 华南地区,市场特点： 除广西外，华南地区经济富庶，人均收入较高，消费能力较强 进口汽车相对较多，各种车型竞争激烈 乡镇企业和个体私营经济较发达，用户比较分散 消费习惯： 消费者比较理性，购车过程持续23个月，往往货比多家，比较慎重。区域市场内的用户购车时的考虑较多，对
