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1、危机处理与媒体沟通 Jan 7. 2006,伟达，全方位的公关顾问公司,成立于1927年，属于WPP集团，全球最大的传播集团，美国上市公司; 全球三大公关顾问公司之一 全球37个国家，69个办事处 2003年全球最佳公关顾问公司 财富500强中35%是我们的客户,伟达公司在中国,1984年，第一个进入中国的国际公关公司; 成功地协助IBM、美国三大汽车公司、波音、麦 当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、雀巢、微软、Motorola、P,伟达的危机管理经验,全球化的危机管理团队 成功地为全球上千个企业进行过危机管理服务。 我们服务过的政府和组织客户包括：中国政府、马来西亚政府、国际奥组委、香港大学
2、等； 企业客户：在中国，我们的客户包括亨氏、麦当劳、必胜客、微软、惠普、摩托罗拉、宝洁、海信药业、中国石油、三菱汽车、中国国际航空公司、达能（中国）、广州本田、青岛啤酒、麦肯锡顾问公司、德勤等企业。,今天课程的目标,对企业危机管理体系初步了解 掌握危机时刻媒体应对的基本技巧 提高危机管理的信心和能力,今天的议程,什么是危机 危机管理体系建立 关于危机手册 了解媒体 危机沟通基本原则 实战练习 案例分享,什么是危机？,企业、员工、环境、品牌、市场等形象和利益受到严重威胁，有可能被严重损害，并且有关情况有可能被新闻界报道。凡是这些情况，即属于危机 突发事件 媒体报道 负面影响,什么是危机？,危机的
3、强度通常与以下因素有关： Intensity of media coverage 媒体报道的程度 Government/political attention 政府/政治关注度 Public reaction/interest 公众反应/兴趣,媒体负面报道引发的危机,公众和媒体强烈关注 如果这个事情还没有引起公众和媒体关注，只是事件，还不是危机； 情绪化 公众的消息往往是从媒体上得到的，而公众对于媒体的信任度远高于企业信任度； 有罪推定 媒体掌握着话语权； 破坏性 危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性 历史的污点,媒体负面报道危机处理误区,侥幸心理 以为不会落到自已头上，在这方面没有准备；
4、理直气壮 人正不怕影子斜，对于媒体采访和公众的咨询一概否认； 驼鸟政策 不愿或不敢面对现实，遇到大的危机被击昏了 推卸责任，指责他人 可能使本来可能化解的危机不断升温，加大损失 用纸包火 “自我疗法”,危机管理的意义,危机将企业声誉和品牌置于危险境地 通过防范以及在危机发生时有效应对,最大限度地减少损失和负面影响，从而帮助企业达到战略目标 建立危机管理系统就是建立防范和应对的能力.,危机管理体系,= +,危机管理,防范,应对,建立危机 防范系统,完善系统 加强培训,危机管理包括什么?,Crisis Preparedness 危机防范 Vulnerability assessments 危机检测
5、 Crisis planning 危机计划 Scenario planning 情景设计 Simulation exercises 模拟演练 Media training 发言人培训 Manual and materials development 危机管理手册建立 IT support IT技术支持（如网页建立等）,Crisis Response 危机应对 Strategic counsel 策略咨询 24-hour availability 24小时随时待命 Rapid go-team resources 迅速建立工作小组 Media response capabilities 媒体应对能
6、力建设 Network of other experts and specialists 专家关系网络建立 Reputation recovery planning 声誉重建计划,为什么需要建立危机防范系统？,危机防范系统就象大楼的消防系统， 它是企业管理系统中不可缺少的部分 优秀跨国公司的必备工具 伦敦证交所要求上市公司必须有危机防范 预案,如何建立危机预案?,一、 公司主要领导重视与参与，参加危机检测/ 准备工作坊，确定危机管理小组与危机沟通小组成员，检测可能的危机 情况，明确危机管 理小组成员及相关责任与角色。 二、 建立危机管理手册。 三、 模拟危机案例，准备应对方案； 四、 建立健全
7、“新闻发言人制度”。所有可能对媒体发表意见 的公司领导必须经过新闻发言人培训。,关于危机,危机 = 公开解决问题,危机管理的核心是沟通！,10个危机公关建议,尽早明确事实 最先发布消息 说出真相 切勿因说谎而制造新的危机 准确评估法律风险 表现亲和力、人情味 将自己定位为“问题的解决者” 表现出谦逊 (甚至适当的自责) 要考虑所有的利益相关者 利用第三方的支持 记住： 舆论的法庭不同于司法法庭,杜邦特富龙事件评析,杜邦召开说明会 专家称不粘锅中不含致癌物质,杜邦特富龙事件,7月8日，美国环保署指责杜邦公司不符合上报程序 7月9日，新浪网：美环境署指控杜邦产品有健康风险 7月10日，国际财经头条
8、：杜邦面临巨额罚单 7月12日，有关消息出现在杜邦（中国）网站上 7月13日，杜邦公司否认不粘锅涂层有毒指摘 7月13日，质检总局官员称中国没有能力检测“特富龙” 7月13日，据报浙江炊具业受严重打击 7月14日，上海销售出现零记录 7月15日，杜邦（中国）高层作客新浪 7月15日，特富龙事件全面蔓延，厂家商家左右为难 7月20日，杜邦公司召开新闻发布会，宣称其产品安全,成功公关案例分析,南方日报：惠普90万台笔记本存在缺陷,惠普笔记本召回 波及近5万中国用户,惠普笔记本召回：初步估计 波及近5万名中国用户 .,HP 90万笔记本召回事件,成功公关案例分析,HP 90万笔记本召回事件,惠普精心
9、策划的营销战HP 笔记本 召回事件分析,成功危机公关惠普做了一场成功的商业秀,危机时刻的媒体沟通,为什么要与媒体打交道？,提高企业声誉，提升品牌形象 保护企业声誉和品牌形象（受到攻击的时候） 传递社会、政府和媒体对企业的期望（更高的 透明度、对公众负责的态度） 通过媒体向主要的利益相关方传递信息,沟通的关键,媒体,利益关联方,企业,什么是新闻?,灾难 戏剧性事件,冲突 变化 不同点 人物/地点 (名人，名地） 动作/反应 欺骗/隐瞒 争辩 强烈的视觉冲击,What do we believe？,News is a constructed product. You are part of it.
10、 新闻是一个组合产品， 你是其中一部分。,国际媒体Most influential Media,国际媒体,有经验,经常旅行 领导国际舆论 经常问尖锐的,有洞察力的问题 批判性的,刻薄的 只要“大镜头”,没有时间核对细节 经常犯错误,错误有更大的影响 享受并运用他们有限的“权力”,中文媒体,中文媒体,越来越抵制商业性稿件； 寻找对中国社会和经济有重要影响的事件和角度； 相对西方媒体，攻击性不太强； 注意被访者的职位和开放度； 外国公司需要格外小心：外国身份和对中国的承诺；,中文媒体,媒体相对垄断，记者享有特权； 强烈的民族自尊心； 新闻报道与新闻评论界线不清； 新闻报道与广告经营界线不清； 传统
11、媒体维护既有价值观； 记者通常比较年轻，没有经验； 企业必须积极面对的重要力量；,新媒体,Diversified investors 投资主体多元化 Market oriented 市场导向 Live on advertising 靠广告生存 Global view 全球视野 Reporters are bilingual 部分记者是双语 Aggressive and critical 更有攻击性、更有批判性,经济观察报 The Economic Observer,理j性、建设性,什么是成功的媒体采访？,记者有影响力地、准确地讲述了你的故事； 记者的角度和你的角度是一致的； 你的主信息在最终的
12、报道中是主导的、清晰的； 你没有被引用任何负面的、非建设性的话。,增加成功的可能性,The 3 Ps of interview success Prepare 准备 Practice 练习 Be Proactive采取主动,准备：知道你要说什么,明确你的目的：你想对谁说，想要他们干什么？ 提炼准确、精确的主信息，帮助实现你的目标； 了解记者的需要和媒体特点，设计满足他们需要的发布内容。,准备：知道你不会说什么,避免： 负面的、煸动性的话； 非建设性的猜测； 攻击批评你的人； 不要说任何你不想在最终报道中看到的话,采取主动,你是在驾驶员的位置上。你不能控制问题，但你能控制答案； 提供信息，鼓励记
13、者接受你的角度； 记住传递你的主信息，即使你没有被问对“合适的”问题。,确认记者身份，然后询问： 记者关注的话题 记者和什么人谈过话？ 其他人说了什么？ 发稿的期限 通知伟达公关，寻求建议 切忌第一次电话就接受采访,当记者打电话来时,?,?,?,初次接触,SOCO主信息,什么是你需要传递的， 唯一的，最重要的主题信息？,并且首先你自己深信不疑,练习,“门口”采访 准备一份简短声明（含有SOCO） 当轮到你时，在媒体面前发表自己的信息，回答3到4个问题。不要让自己象“扣押人质”一样。说你要说的，然后离开。 说然后走！,练习一,新京报月日报道，据悉理想公司副总经理王中举率多人的核心团队投奔竞争对手
14、公司据分析人士看，此举将大大打击理想公司的市场能力，并有可以使该公司今年月在香港上市的计划搁浅 理想公司是中国行业的龙头企业之一，一度被誉为“中国的”此一变故不仅使业内人士大吃一惊，也引起人们纷纷猜测他们出走的真正原因,危机沟通的原则：CAP,CAP Formula,关心,行动,全局观点,练习二,新浪网月日刊登理想公司出走的副总王中举对记者的发言说“出走是无奈理想公司操作不规范，迟早会出事”但没有披露具体内容 据悉事发之后，包括中国工商银行等大客户中止了与理想公司的外包合同恰谈 据悉一计划投资的基金公司也推迟了投资 香港证交所人士在接受当地媒体采访时也表示香港证券市场欢迎诚信的企业，会慎重考虑
15、理想公司的上市要求 凤凰卫视财经连线要求采访,Response 回应！,Response 回应,Answer+ Key message 回答+主信息,Typical difficulties主要困难,Simply can not deliver the SOCO Mentioned only once, but can not come back again The journalist simply didt ask the right question I forgot! The journalist seems to be poorly informed Simply nervous!,
16、就是没办法把主题明确地传递出去 只提了一次，就怎么也回不来了 被问的问题不对 忘了我想说什么了 记者好象什么都不清楚 除了紧张还是紧张,3. 最后退路-镇定回避，强调SOCO 问题？回避+SOCO,控制：三种应对提问的模式,1. 最佳模式正中下怀 问题？围绕SOCO回复问题,次佳模式正面回答补充SOCO 问题？回答+SOCO,不说“无可奉告”可以说什么,由我来谈这个问题 恐怕不合适，因为,现在讨论这个问题不合适，但现在我可以告诉大家的是 我来谈这个问题可能不合适，但我可以谈的是(SOCO) 这取决于但有一件事是肯定的，就是 (SOCO) 这个问题恐怕你要去问但我们认为(SOCO),围绕主信息回答问题,Answer the question in the context of SOCO or bring back to SOCO and Keep the interview in a tight orbit around your SOCO,SOCO,否则的话,Be
