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1、2006.09.17,万华房产 中式庭院别墅項目,紫金花苑 推廣企劃簡報,項目定位建議 推廣企劃思考 業務部分安排,【簡報內容】,1,項目定位建議,如东未来发展走势,城市北移 政府北移,政府新办公大楼建设 北部新区计划启动 高品质生活向北推移,在售樓盤區域位置圖,中 坤 苑,本案,嘉汇 湖畔居,浅水湾城市花园,未来竞争个案1,明生阳光家园,荣生豪景花苑,在售樓盤信息,未来竞争个案：,1、掘港中学南面地块： 位于市中心，周围均为农民自建房，内、外部无任何景观资源，地块呈狭长 型，共规划37户，独幢预计售价3500元/ m2，联排2800元/ m2 。 2、通州入如东界处：约400户独立别墅，开发
2、商地块已拿，产品正在设计中。,市場狀況綜述,4、如东市场住宅均价约为2700元/平方米，但06年8月18日湖畔居仅以2300元/平方米起售，均价约2500元/平方米，低于市场价约10的幅度开盘，可以预见未来价格竞争将充斥如东市场。,1、如东现在新开发项目共计8个（包括地块已定未亮相），供应总量约110万平方米，市场整体发展态势良好，房地产处于起步阶段，同时巨大的市场供应量将对未来市场承接力提出考验。,2、城市规划向北发展，06年初已经将政府大楼、财政局、土地局、国税局、检察院、电视台等都迁至城北，随之兴起的是大量的房地产住宅项目。本项目亦在此范围内，在赶上政策的同时，也将面临巨大的区域竞争压力
3、和价格竞争压力。,3、2005年中坤苑首先抢占城北，以建筑面积30万方号称当时如东第一大盘，2006年，随着城市的发展，政府在城北相继出让了两块土地，浅水湾城市花园、嘉汇湖畔居、包括本案。由此兴起了如东房地产的兴盛时期，也是竞争时期。而精品商品住宅的出现，说明了商品房改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。,本案位于如东未来新行政中心，基地北有规划中的九年制中学，泰山路东南侧为规划的五星级大酒店，基地南侧由北向南依次为高尔夫俱乐部、检察院、行政中心、市民休闲广场和新区商务中心。 本案总占地面积约128亩，总建筑面积约6.4万平方米，容积率0.65，绿化率42.
4、5，总户数304户，停车位396个。,【項目綜述】,总户数 304戶,【項目開發建議 】,由于地块东、西面目前现状不佳，南面与东升国际高尔夫球场相连，东面泰山路一侧，道路系统堪优，同时结合9月会所的动工，我们建议沿泰山路进行开发，为保证一期可售物业中包括项目的各种类型，故在增加西南角相对独立的一块别墅区。 由于二期物业大面积均为别墅，故在分期开发中二期物业开发时间不亦过迟，尽量保证在二期物业销售时，别墅区以准现房面世。,一期沿泰山路开发联排与项目东北角2幢小高层与项目西南角独立别墅；（17幢独立、13幢联排） 二期开发地块内剩余部分，地块中心别墅及北端3幢小高层。（31幢独立）,紫金花苑的魅力
5、化建议,建筑部分,a、独立、联排别墅户型较普通，创新度不够，建议对此部分套型进 行轻度修正，增加客厅挑高部分。,b、花园的围隔较单一（三面围墙），建议对此部分围墙进行丰富， 可利用植物、河道、假山等修饰物对此进行隔离，以增加社区内 各个角度的景观。,c、对屋顶部分做优化，使其建筑立面更加丰富。,贴心管家（物业管理）服务建议,紫金花苑的魅力化建议,紫金花苑的魅力化建议,智能化与安防建议,a、小区中央监控中心，24小时监控管理小区内智能及安防设备；,b、设门禁及可视对讲系统，配合以IC卡门磁开关，访客通过可视对 讲系统与住户通话；,c、交通要道，电梯轿厢、地下车库、车场进出口等重要区域设置路 监控
6、系统，室外及小区周边设置红外线监控防系统；,d、停车管理采用先进的智能IC卡方式，实现出入和记录、核算、收 费自动化；,e、煤气泄露报警系统、紧急求助按钮，周全保证生活安全。,f、每户设立新风系统，住家不开窗即可完成与室外的空气对流。,高尔夫,北部新区,泰山路,市政府,中式建筑,生活心态,景观价值运动的，健康的、绿色的、高尚的,市场价值唯一的，仅存的，文化的,生活价值高尚的，尊贵的，便利的,道路价值宽敞的，顺畅的，便利的,城市价值新鲜的，有前景的，充满希望的,客户价值成功的，懂生活的，有品位的,優勢分析,距离,时间问题据主城约15分钟的路程,劣势分析,认知问题目标客户对中式建筑的接受度,认知度
7、,工程问题高标准、高要求、高细节,生活问题配套、生活不足，会所的经营怎样解决,建筑品质,年龄：年龄大约在40岁以上 目标消费者心理分析： 1、有中国文化底蕴，经常出入大城市，甚至国外发达城市，对生活状况希望返朴归 真。 2、家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间需较大的娱乐性与休闲性。3、对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，既 有“物有所值”还想“物超所值”4、有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求 品位。 5、对于居住的环境，绿化、景观有较高要求。,1：政府机关人员及公务员 2：乡镇政府官员 3：私企老板 4：教师、医生、警察
8、、律师等具有稳定收入 5：企业境外者，返乡购房（中层以上）,目標客群綜述,産品定位,Product 产品,Consumer 消费者,Key Benefit 利益点,提供,具备,购买,/ 如东唯一大型别墅社区 / 唯一拥有高尔夫景观资源的社区 / 产品设计（水包房的规划特色、小高层观光电梯、错层设计）,/ 小高层主力总价在35-40万 / 联排总价在80万以内 / 独幢控制在150万以内,/ 如东文化气质最浓的社区 / 高尔夫的运动优势 / 产品的创新，增加生活的情趣性,第一人称 单纯从自己的角度发想 未列入竞争考量,産品定位,Product 产品,提 供,具 備,購 買,/ 如东唯一大型别墅社
9、区 / 如东唯一中式风格建筑 / 通州唯一高尔夫别墅 / 水包房的规划特色 / 小高层客厅错层设计 / 小高层观光电梯设计,/ 有中国文化底蕴，对生活状况希望 返朴归真 / 对于居住的环境,绿化.景观有较高要求,/ 浅水湾城市花园（水景家藏 尊荣华府） / 嘉汇 湖畔居（五星级的家） / 中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社区）,Consumer 消费者,商品差异点 Point Of Difference,Key Benefit 利益点,定位三元素,商品竞争范畴 Frame Of Reference,目标消费群 Target Audience,提 供,Attitude-态度 Usage-使用
10、A&U-消费者心态调查,U.S.P. 商品的独特卖点,Product 产品,商品差异点 Point Of Difference,Competitor 竞争者商品,Key Benefit 利益點,商品的竞争范畴 Frame Of Reference,Target A&U 消费心理行为,購 買,具 備,Consumer 消費者,目标消费群 Target Audienc,自己利益点比对相对竞争范畴内的竞品找出竞争对手,最具相对竞争优势的利益点 必须是我们诉求对象殷切期盼的,産品定位,/ 如东唯一大型别墅社区 / 如东唯一中式风格建筑 / 通州唯一高尔夫别墅 / 水包房的规划特色,/ 有中国文化底蕴，
11、对生活状况希望 返朴归真 / 对于居住的环境,绿化.景观有较高要求,/ 浅水湾城市花园（水景家藏 尊荣华府） / 嘉汇 湖畔居（五星级的家） / 中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社区）,万华 紫金花苑,低密度、大型的、人文的中式园林别墅社区,带来尊荣感，和舒适的生活，同时给予特有的中国文化,十分追求社会价值和社会认同感,身份和地位的象征,万华 紫金花苑,规 模 景 观 建 筑,生 活 价 值 人 文,抽 象,实 质,湖畔居 星级生活,浅水湾 水景,豪景花苑 尊贵感,阳光家园 阳光生活,金茂阳光 城市庭院,中坤苑 大规模社区,如東產品定位標語定位圖,市場真空部分 突出項目的機會點,集思廣益廣告
12、標語組合發想,如东。首席。中式宅院（宅邸） 高尔夫旁。中式宅院 东方人居智慧 美景风尚 院落人家 发现居住的真意 一个阶层的精神与品味 源于东方的思考 东方哲学，智慧居所 回归院落生活 传承经典，创新生活,水岸江南 臻品中式院落 淡雅 怡景 温馨 自然 中国风情院落 庭院。中式。传统文化 只属于中式文化的追随者 构筑江南水乡文化 中式。别墅。生活 中式园林养心别墅 原汁原味江南情怀 诗梦般的精神栖息地,2,廣告企劃方向思考,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑的形象歸納,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑
13、的形象歸納,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑的形象歸納,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑的形象歸納,紫 金 花 苑,紫金花苑 将是如东最出色的高级住宅区,本项目的构成条件如何？,紫金花苑 企劃方向思考,紫金花苑 企划思考,地段优势,理性面,感性面,产品优势,设计优势,规划优势,关于文化 品质生活,地段景观,高尔夫,地段潜力,行政区,地段愿景,泰山路,对外策略,让如东的 未来发展 与项目的 理念结合,形象策略,创新优势,重點策略,房地产营销主要通过三大媒体（公共媒体、印刷媒体、户外媒体），现场包装和一
14、系列的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的品牌形象，以配合销售工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。,紫金花苑的整合宣傳方案,整体宣传方案,公共媒体宣传,印刷媒体,户外媒体,现场包装,活动宣传,报 纸,电 视,电 台,杂 志,售 楼 书,宣 传 折 页,户型、价格插页,户外广告牌,邮政广告,路 旗,车身广告,指示牌,售楼处,工地围墙,条幅、彩旗,促销活动,前期以文章及新闻报道的软广告为主，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购房。,暂不计划投放此类广告。,售楼书控制发放，建议少印售楼书，以折页代替。,做单页双面A4的海报，既可随报附送，亦
15、可在促销点大量派送。,放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。,在公开发售或促销活动时，使用路旗广告来烘托氛围。主要地方：工地现场、楼盘通往主干道的道路两边。,紫金花苑的整合宣傳方案,现场包装,因房地产的不动性，现场包装在商品房的销售中有着举足轻重的地位。现场包装包含的细项很多，有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。,售楼处设置在项目会所中，分设接待和展示区，另设立三维演示区、儿童等待区等，以白色为主调，采用直线曲线相结合，营造空间感，通过天花和地面的呼应，使功能分区既达到明显区分，又能够有机的结合，给人敞洁明亮的效果。,装
16、修、装饰风格与项目定位一致，以中式风格体现，另家具的选用，采用简约现代造型的家私，在中式古朴的风格中，凸显时尚韵味。,售楼处,紫金花苑的整合宣傳方案,现场包装,样板房是促使消费者作用购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。 建议选择独立、联排各两套，共四套做为本项目的实品样板房，房型编号为：V-B、V-C、L-D、L-G。,大气超凡 简约时尚,样板房风格定位,样板房,紫金花苑的整合宣傳方案,现场包装,模型为售楼处必备工具，特别是预售房，它给客户以来楼盘直观清晰的形象体现，间接引导购买行为。,一是要真实细腻，完美体现； 二是要够大有气势； 三是要切合楼盘卖点，创造性表,模 型,模型制作要求,紫金花苑的整合宣傳方案,活动宣传,PR客户关系传播 21世纪最值得研究的品牌传播手段, 以工程进度为划分的公关活动, 以节日为主题的公关活动列举, 其他手段
