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1、市场研究 价格论证 客户研究 营销策略,市场研究,整体市场特征,1、土地供应： 土地盘存严格控制，有偿使用土地供应量少 2、商品房供需情况： 06年开始，供求比开始趋于平衡 3、商品房成交价格： 成交价格连续4个月上涨。 4、政策导向： 调控从05年的“全面开花”向06年的“精确制导”过渡,目前市场的回暖是多种因素形成，市场特征：内环、中环 趋于稳定。,年后的土地的市场仍然保持“一片沉寂”,1、05年的土地供应主要配套商品房用地为主,有偿使用用地的住宅部分仅有约54 万平方米。 2、06年仅有6幅配套商品房用地招标。有偿使用土地的供应量为0。 3、近期传出土地已经审批但未获得开工允许的别墅项目
2、可能停止开发的消息。,特征：土地盘存严控,06年调控新六条正式出台,1、一个非常温和宏观调控的指导文件。里面都是定性分析的东西，没有定量的，定量的是需要各地方去定。 2、 “国八条”理论迄今已经上有三次，去年四月底的“国八条”就已经讲的很清楚了。这次的“国六条”的感觉是把前面几次“国八条”的重要精神重新再拿出来做了一次强调，所以必须是各自去体会。,对于上海的影响要看上海具体执行细则,竞争市场,未来域,环球翡翠湾,万科新里程,环球中央花园,樱桃苑,衡辰三林苑,恒大项目,锦绣华城,翡翠上南,新盘,在售,区域市场供应项目多,数据截止到06Q1,价格分析价格走势基本平稳,1、各主要在售楼盘月度成交均价
3、走势非常平稳，整体未出现明显调价现象 2、万科新里程与环球翡翠湾由于受到可售房源价格变化而导致阶段性下调 3、目前毛坯公寓价格基本在7500-8000元之间，装修房价格在9100-9500元之间,去化分析整体推案销售率达到70%,板块内累计推出3575套房源,目前可售房源1045套,整体推案销售率高达70% 06年板块各楼盘成交状况均比较明显的改善,1-3月合计完成1055套房源的销售,占总成交比重的40%,数据截止到06Q1,1、进入06年后，板块市场交易出现进一步回暖迹象，各楼盘价格走势稳定，在售项目均无明显调价迹象，目前区域价格体系已经受到消费者所认同，如按此发展轨迹则前景比较看好。 2
4、、考虑到05年剩余的较大体量，加上未来区域巨大的新增规模，且在产品上存在较大的相似性，因此06年三林板块同质化竞争将逐渐明显，整体竞争态势比较严峻。,总结 竞争态势严峻，价格突破存在难度,我们非常庆幸尚东国际的定位，不需要在三林的多国演义中狭生存,浦东,世茂滨江花园,山水国际,滨江兰庭,陆家嘴国际华城,陆家嘴中央公寓,未来域,新里程,尚东国际,旭辉新构想,东方城市公寓,广洋华景苑,仁恒河滨城,第九城市,晓园,碧云东方公寓,环球翡翠湾花园,锦绣华城,上海绿城,翡翠上南,春江花悦园,证大家园,汤臣豪庭美丽空间,阳光国际公寓,广兰名苑,板块市场,板块市场竞争对手定位分析,属性,案名,未来域,新里程,
5、东方城市 公寓,锦绣满堂,环球翡翠湾 花园,品牌,定位,资源,户型,价格/平米,金地集团,万科集团,东杨地产,三湾一岸， 高层，小高层,浦东 中环内 全生活社区,8500元,10000-12000,大型社区配套 万科品牌,8000-10000元,2-4房,成熟居住圈,成熟配套,2-3房,2-3房,2-4房,12000元,内环线内成熟居住圈,9600-12600,上海绿城,绿城集团,成熟社区， 完善配套,2-3房,13000元,大型社区配套 金地品牌,2-3房,上海隆宇,2010盛会旁高尚社区,浦发振丰,3英里水岸生活,理由一：浦东内环内售价11000-12000的2-3房比比皆是； 理由二：浦
6、东中环内公寓售价人低我高。 （品质跟风时代，从价格考量，选我不如选隔壁某某某）,总结 市场难，难在迎合了时代，价格却难以突围,在需要价格有所突破的要求下，将尚东引入到全市的角度来考量,1、超30万的规模社区 2、独特的立面风格 3、1.14的低容积率 4、41的低密度产品和8层公寓类型 的混合产品,搜索条件,搜索结果 中环线沿线、中环内环线区域 没有符合要求的项目,独特性和唯一性是本项目最大的亮点。,站在全市的高度创造市场型,共性特征，本项目都具有。个性特征，低密度的产品优势。,共性条件 有规模要求 有地段的要求 有周边资源的要求,最终对于消费群的吸引 各种条件优势对于客户的吸引在人群中都属于
7、小众； 但是当把所有的条件复合起来，做到小众汇集，则产生足够基数的消费者。,规模,地段,个性条件,周边其他资源,个性条件 整体规划 突破传统的盲目产品跟风 做到敌无我有,结论：本案拥有足够的创造市场的能力,价格论证,第一步：选择定价的目标 第二步：市场调查 第三步：估算成本 第四步：选择定价方法 第五步：确定基准价格 第六步：单元价格修正,定价原则,41公寓的价格推导,以中环线沿线附近的经济型联排别墅作为参考基准点,联排别墅市场参考价格,选中区域的联排别墅少，浦东、闵行的价格较高。 基准单价在14000元/平方米。,4层公寓基准价格及修正,1、以14000元/m2设为目前区域可接受价格基准 2
8、、以领导市场的定价方法，考虑本案低密度住宅社区的概念带动，提升单价 2 %比例 3、考虑到全市区域此类产品的稀缺性，以及产品优势带动，提升单价 2 %比例 4、考虑到4层产品设计的独特性和立面的唯一性，提升单价的 2 比例 5、考虑到底层和顶层产品的特殊型，同时占到整个项目的40，提升单价 1 比例 6、考虑到多层产品在首期的数量少，一共就96套，属于带动8层公寓销售型产品，因此较基准价格高 1 7、多层产品主要位于地块东侧靠近未来的商业配套和公交枢纽中心，噪音较大，为降价因素，较基准价格低 1 ,4层公寓目标均价,14000（基准价）+140002%（社区规划） + 140002%（全市同类
9、产品稀缺）140002（产品个性特征）140001（40产品的面积附送特点）140001（社区内部规划数量少）140001（位置考量） =14980,本案多层公寓目标均价 15000元/m2,8层公寓的价格推导,创造市场型项目，价格同区域标准价格保持在3035的幅度。,创造市场幅度 3035,基准价格 8800元/平方米,公寓价格：12000元/平方米（毛坯）,4层公寓目标均价： 15000 8层公寓目标均价： 12000,本项目整体价格定位,客户研究,基本条件 家庭月收入2万元以上 能支付3050万元首付/装修,消费群构成： 各种目标消费群在人群中都属于小众； 但应立足本地市场，然后扩大到上
10、海以外，则产生足够基数的消费者。 结论：本案拥有足够的消费群体,可能的消费人群示意,自住型,投资型,国企、外企经理 新上海人 港台人士,国企、外企、私企总裁 专业投资人士 海外人士,黄金富豪型 都市新贵型（高端） 外籍人士,白金钻石型 外籍人士,目标消费者分析,购买动机 事业有成的实力派人士，需要有代表其成功标志的居所 追求生活品质，向往住宅 保值，收藏 看好区域发展，抢占区域高端产品。,群体特征 感性的。有艺术气质的。 追求生活品位的，懂得享受生活的。 个性沉稳的，喜欢品质、有气质的事物。,结论： 广域客群，需求充分。 徐汇区域（西南板块） 上海市域 中国籍 港澳台 外籍,升级换代型,市区郊
11、区往返型,追求生活方式型,投资自住相宜型,上海市域卢湾、黄浦为中心的区域客群和浦东区域的客群,港澳台人士 外籍人士 中国籍（外省区）人士,需求,分布,客户定位,营销策划,策划缘起之说文解字,尚东：双关语境 命名时，即充分考量语义的双关性， 表层理解，“尚东”即意味源自美国尚东区的建筑风貌和文化精神，是一种历久弥新的经典，是一种众人觊觎的境界； 深层理解，“尚东”亦表示对东方文化的崇尚和向往，是一种精神游历的回归，是一种国际视野的凝视。,策划缘起之地脉,三林：非高档楼盘土壤 三林，上海人的普遍认知中和动迁房关联，与高档楼盘绝缘。 树立相对独立的品牌形象，结合项目不临主路的地点条件，形成相对隐秘且
12、空间开敞的地点认知。 跳脱传统认知的桎梏，以发展且独特的眼光对地脉加以理解，独特且区隔传统的地点认知。,策划缘起之建筑,风格：不定义 建筑师的认知中，建筑本无“主义”可言，所谓现代主义、结构主义、解构主义、后现代主义和新古典主义，不过是对不同建筑风格的一种区分罢了。任何一位建筑师都不愿将自己归类什么主义，因为一旦“主义”的诞生也便宣布，这样的建筑形式已经走向了衰亡。建筑本无主义。 在本案建筑设计师看来，本案概括为“在当代，符合上海时代风貌和文化土壤的多元建筑风格混合体”。,策划缘起之领地,领地：自成一体的独立王国 项目有3个分而不离的BLOCK构成，周边拥有商业、市政绿化、轨道交通等完善配套，
13、完全具备“一城一王国”的物质气质。 “独立王国”衍生出居住模式的变革，进而形成群落式的聚居生活程式。,客群描述,尚东阶层,物质层面： 首先是我们的总价集中在100-250万，要求客户为拥有资产150-300万左右，持有现金50-100万左右的中产阶层； 精神层面： 其次是客户能够接受项目独特建筑语汇，拥有良好的知识背景和开阔的文化视野，属于社会精英阶层，拥有社会话语权。 其二者的交集即是我们的目标客群，在尚东国际名园我们称之为尚东阶层。,客群价值取向,地域观 以发展的眼光看待地段，并未受到传统地域观念的束缚； 地点取向偏向于非主流地段，与主流聚居方向保持适当距离和区隔； 不希望居住区是显赫地标
14、，而处于相对低调的非临主干道位置；,客群价值取向,审美观 以包容的心态对待事物，享受交融产生的美； 接受中情西韵带来的审美体验，并愿意将其延展到更多的领域中，包括生活空间之中； 拥有反传统的非主流审美情趣，接受力强，喜好多元。,客群价值取向,价值观 并不认为众人趋之若骛的是经典所在，能独立思考，找寻属于自我的位置所在； 广阔的视野，高于世俗的眼光，认为价值可以通过时间达成，历久弥新的才是经典所在； 热爱自然，且拥有相对稳定的社交圈，认可同质居住。,客群需求,自然需求： 善待自然，享受低层低容积率带来的低密度生活氛围； 建筑需求： 青睐殖民建筑文化，存在老上海洋房情结，对于建筑风格具有包容心，对
15、于建筑表皮的关注远大于内部空间； 人的需求： 对于精神层面的需求远大于物质层面，希望得到相互认同，不流于世俗，独立思考。 认同同一阶层的聚居模式，相互的认同感满足的更多的是精神层面的需求。,营销总精神,海纳百川背景下尚东阶层的价值取向 上海，越来越国际化， 然而真正的国际化并非一个标签所能达成的， 国际化是来自骨子里的气质， 兼收并蓄，海纳百川，融汇而后贯通， 不张扬，不传统，不抢风头浪尖，反潮流， 是为尚东阶层的真实写照。,产品标签,低层低密度生活聚落 低层低密度生活聚落诞生意义即在于：构筑一个场所、注入一种崭新的“人以群分”居住理念，让更多拥有相同价值观的人在尚东国际名园形成一种时代观念与
16、精神聚合。 这里的居者，观念前沿敏锐，既超出主流意识，亦关注时代的承转启合，并达成社会深层共识；根植独立思想，亦追求群聚与碰撞的观念盛宴，拥有高于世俗的群体标签；城市知识新锐，笑谈各种潮流信息，把玩前沿思潮并自如穿梭于固有生活圈。,slogan,一个阶层的觉醒和崛起 觉醒：对于自然需求的觉醒，对于建筑需求的觉醒，对于人的需 求的觉醒，理智且感性，反映阶层价值观和审美取向； 崛起：不张扬，沉稳，居于相对隐秘处，独享自然，快意生活。 崛起的另一面是低调。,推广分期,2006年37月：问世（树立形象，激发市场关注） 2006年89月：耀世（产品占位，表征阶层生活） 2006年102007年4月：传世（深化形象，提升品牌）,SP活动构想,上海老洋房图片展 “魅力人声”经典回顾展 爵士乐欣赏会 摄影及新媒体艺术展 捷豹轿车典藏版巡回展,销售计划安排,谢谢,
