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1、第七章 事件营销的操作步骤,进行事件营销企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，借势搭车，以低成本的付出来促使企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升，进而达到营销的目的。 和企业日常的营销活动一样，事件营销也有其具体的操作规范。那么，事件营销究竟该如何操作呢？,事件营销的操作步骤,确定事件的目标 选定目标受众 分析目标受众的信息接收方式以及思维习惯 选择事件营销方案 分析媒体传播关系 制定活动细则和预算 建立事件营销风险评估表 控制事件营销衰变量 修正方案执行 效果评估,一、明确事件营销的目标,今天的事件营销，面临着事件
2、的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题，企业只有给予全方位的支持，并制订明确目标，才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念，其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面，如果能够做到三位一体，必能击中目标。 然而，在实际操作中我们却发现，现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时，往往没有什么具体的目标，而是仅仅站在事件营销本身来做，没有进行系统的规划，或是为了做个事件而去做，反而忽视了最终的目的，自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用，也是能否成功的重要前提。,信息型事件营销,企业在刚刚进入一
3、个行业或是新产品上市阶段最常用的事件营销手段，目的是让受众了解这一企业或产品的功能、价格、产地以及使用状况等方面的信息，使他们对企业和产品有初步的了解。 如宝洁公司“激爽”产品上市组织的“沐歌大赛”；富亚涂料的经理喝涂料事件。,说服型事件营销,当产品处于成长期时，企业常用的事件营销方式。一般是通过突出产品某一方面的特征，促使新闻的受众产生特殊的品牌联想，从而形成一种有利于产品销售的品牌优势。 如奥克斯的空调价格白皮书事件,强化型事件营销,当产品处于成熟期或衰退期时，消费者由于消费习惯而对某个品牌产品念念不忘，提醒型的事件营销其目的就是增强消费者对品牌的回忆和理解，以强化品牌形象。 如农夫山泉为
4、申奥捐赠一分钱事件，海尔庆祝中国申奥成功事件等。,2006年4月，温总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。 可口可乐在中国投身于希望工程，并且十年如一日地坚持着。从1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，帮助6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打
5、开中国市场的金钥匙，这也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因之一。,二、选择事件营销的目标受众,事件营销的目标受众应该是产品的潜在消费者。做这一步工作的目的是为了避免发生无效的事件。 事件营销的主要目标就是品牌产品的细分市场。事件营销应该是在科学分析的基础上做出的决定，而不是单纯为了吸引眼球而片面追求轰动。 通常会发生的一个问题是，很多企业在事件营销的概念上存在误解，认为事件营销成功与否的标准是是否轰动，其实这是错误的。事件营销的目的应该非常明确，它的目标也应该非常明确，是你的潜在消费者。我们需要考虑的是，你企业的潜在消费者是否关注了这个事件，这才是真正的事件成败与否的关键。,例如，一个男性服装
6、的企业，它的目标消费者应该是男性群体。按照服装的风格、价位等其他细分的因素，它的细分市场可能只是在校大学生。而企业通过成功运作一个事件，使在校学生都关注到了这条新闻，进而关注到了这个产品，促进了服装的销售，那么这个事件就应当是相当有效的。又比如在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。,三、选择事件营销的方式,可以成为事件的企业工作环节： 企业的命名 企业历史 企业规模 人员招聘、使用、变动 企业人员的工作状态 企业财务状况 企业物品、厂房、机器等的变动情况
7、 企业认证、荣誉和市场地位 企业规划 企业方法 重点人物,产品的命名 产品背景情况 产品销售状况 促销活动 广告活动 企业的公关活动,四、分析媒体的运作流程,媒介工作的一般程序： 收集信息 编辑制作 产出成品 发行 记者获得新闻线索的办法： 通过读者提供的线索 通过记者本人对某一行业的高度关注而对某些题材产生兴趣 针对社会热点内容深入挖掘新闻 新闻发布会 新闻通讯员提供的新闻线索 互联网信息,编辑通常的工作原则： 既定版面安排 对新闻内容的选择 对新闻是否重大的评判标准是：影响范围是否大；是否与当时的重大新闻事件相关联；对媒体受众影响是否巨大；是否有显著的新闻人物和新闻地点在其中；过程是否有趣
8、味性。 单纯凭事件的新奇和趣味取胜的事件一般很难被放到头条位置,五、事件营销的计划制定,事件营销的计划中应该包括的人员： 事件具体执行者 与新闻媒体通报信息者 具体回答新闻媒体和公众采访、咨询者 对新闻媒体收集者 对媒体新闻、公众舆论分析者 应对紧急变化负责人等,事件营销包括的必需品： 事件具体需要的道具安排 对新闻媒体和公众需要发布的企业背景资料 收集、分析媒体报道、舆论的专业工具,六、事件营销的时间安排,事件营销的时间安排必须考虑到宏观和微观两个方面。 宏观要素是指要考虑新闻事件策划、进行的大致时间安排。一方面要考虑到企业的整体品牌宣传计划；另一方面要与社会媒体关注焦点相配合。 微观因素需
9、要充分发挥媒体在不同的小时间周期内最大的作用。,七、事件营销的预算编制,事件营销的费用主要由以下几项： 事件本身需要的费用 工资费用 办公费用 设备器材费用 实际活动费用,八、建立事件营销风险评估表,九、控制事件衰变量，修正方案执行,1、事件是会变少的 事件的衰变主要发生在两个环节：一是在媒体加工过程中，二是在公众接受新闻的过程中。 2、尽量减少事件的丢失,我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。 所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。,十、事件营销的效果评估,1、事件营销的事前评估 专家意见法 直接测试法 2、事件营销的事中评估 数量统计法 普通公众调查法 顾客调查法 3、事件营销的事后评估,
