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1、ICS 03.100.30 A 02T/CCA XXX2020基于互联网工具的餐饮品牌营销师职业能力要求Competence requirements for catering brand marketers based on Internet tools (征求意见稿)2020 XX XX发布2020 XX XX实施中国烹饪协会发布团体标准T/CCA XXX2020目次前言II引言III1 范围12 规范性引用文件13 术语和定义14 等级划分15 基本条件16 专业知识要求27 工作经验要求38 职业能力要求3附录A （资料性附录） 餐饮业互联网工具类型6参考文献7前言本文件按照GB/T
2、1.12020的标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则规定起草。本文件由北京三快在线科技有限公司提出。本文件由中国烹饪协会归口。 本文件起草单位：XXX。本文件主要起草人：XXX。 引言近年来，互联网、大数据、人工智能、5G等现代科技成果不断融入餐饮的产品开发、消费服务、管理经营等各个环节，传统的店铺运营模式向线上线下融合发展的“互联网+”、“新零售”等模式转变，餐饮业正迈入新的数字化时代。餐饮行业的数字化、标准化和规模化推进，需要数字化人才系统支撑。但是，目前具有餐饮经营管理和信息化应用能力的人才严重紧缺，也没有适应性强、能够满足新餐饮数字化人才发展的国家、行业标准规范引导。因
3、此，快速响应产业结构调整、消费升级、科技创新的变化，开展餐饮业数字化人才系统的团体标准研究，定义基于互联网工具的餐饮门店管理师、餐饮运营师、餐饮品牌营销师的概念，制定符合市场需求的职业能力标准，将引领数字化人才培养的创新改革，加快推动新餐饮人才科学化、专业化、精准化和规范化发展。对于促进餐饮行业的管理效能、服务水平和服务质量提高，推动餐饮行业品牌化、系统化、连锁化、智能化发展具有重要意义。餐饮数字化人才体系的团体标准包括：基于互联网工具的餐饮门店管理师职业能力要求基于互联网工具的餐饮运营师职业能力要求基于互联网工具的餐饮品牌营销师职业能力要求等。其中：餐饮门店管理师，是指运用互联网工具开展餐厅
4、目标管理、营运监督、统筹管理、成本管控、考核培训等工作的餐饮数字化经营复合型人才。侧重于对餐饮门店的综合管理、运营监督等方面能力的要求。餐饮品牌营销师，是指运用互联网工具开展餐厅品牌战略，营销策划、用户研究和成本管控等工作的餐饮品牌数字化经营复合型人才。侧重于对餐饮品牌建设、市场营销等方面能力的要求。餐饮运营师，是指运用互联网工具开展餐厅用户运营、营运支持、活动运营和沟通协作等工作的餐饮数字化经营复合型人才。侧重于对餐饮运营的发展策划、机制建设和实施监督方面的能力要求。本文件基于互联网工具的餐饮品牌营销师职业能力要求规定了餐饮品牌营销师的能力要求，规范引导品牌营销师如何使用互联网、新媒体、大数
5、据、信息系统、电子设备、智能工具、数字化手段等进行用户研究、品牌塑造、品牌维护、营销策略、营销活动管理等。本文件适用于从事餐饮品牌营销管理工作的各类人员。5基于互联网工具的餐饮品牌营销师职业能力要求1 范围本文件规定了基于互联网工具的餐饮品牌营销师的等级划分、基本条件、专业知识要求、工作经验要求和职业能力要求。本文件适用于大中小品牌餐饮企业、星级饭店的餐饮部门及各类企、事业单位的后勤餐饮服务部门及第三方培训机构的职业人员，其他相关行业领域可参照使用。2 规范性引用文件本文件没有规范性引用文件。3 术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1互联网工具 Internet tools在管理和服务过
6、程中，以网络方式实现的包括但不限于线上餐厅装修、商品促销、门店推广、餐厅管理、报表管理等工具的总称。3.2餐饮品牌营销师 catering brand marketers 运用互联网工具开展餐厅品牌战略、营销策划、用户研究和成本管控等工作的餐饮品牌数字化经营复合型人员。4 等级划分依据岗位职责及技能要求，餐饮品牌营销师从低到高依次划分为三个等级：初级餐饮品牌营销师、中级餐饮品牌营销师、高级餐饮品牌营销师。一般应依次递进，高级包含初、中级要求，中级包含初级要求。5 基本条件5.1 基本素质要求5.1.1 思想开明，能够灵活的与人交往、良好的倾听和表达。5.1.2 团队意识较强，善于与人沟通协作。
7、5.1.3 具有较强的服务意识，能够正确理解顾客需求。5.1.4 具有良好的逻辑思维和判断力。5.1.5 内驱力强，愿意学习，工作勤奋，认真负责，对实现目标坚持不懈。5.1.6 对行业敏感，善于观察和分析，能够客观判断和解决业务问题。5.1.7 具有一定的文化思考深度和感知力，理解企业文化。5.2 基础知识要求5.2.1 相关的法律、政策和法规。5.2.2 餐饮行业基础知识。5.2.3 品牌学基础知识。5.2.4 广告学基础知识。5.2.5 营销理论基础知识。5.2.6 餐饮线上运营基础知识。5.2.7 管理学基础知识。5.2.8 心理学基础知识。5.2.9 行为学基础知识。5.2.10 经济
8、学相关基础知识。6 专业知识要求6.1 餐饮行业专业知识应了解并掌握餐饮行业知识，包括但不限于：a) 餐饮行业分类及特点；b) 餐饮行业的标准、制度和解读；c) 餐饮行业卫生安全管理知识；d) 餐饮行业经营管理方式和问题诊断；e) 餐饮行业的服务方式、特点，服务质量评价。6.2 品牌管理知识应了解并掌握品牌策划、品牌打造、品牌维护等相关知识，包括但不限于：a) 用户洞察、竞争或替代品牌调研方法；b) 品牌定位、文化传播、经营模式、渠道建设、品牌组合、品牌知名度鉴定要素等相关知识；c) 品牌策划和方案制定的方法和要求；d) 品牌形象塑造、产品包装、影响力传播相关知识；e) 品牌线上线下推广和维护
9、的方法。6.3 市场营销知识应了解和掌握市场营销的相关知识，包括但不限于：a) 市场调查与分析，包括市场环境调查、行业发展调查、市场容量调查、客户调查、价格调查、销售调查等；b) 市场预测，包括经济趋势预测、技术发展预测、市场容量预测、市场占有率预测、商品周期的预测、国际市场预测；c) 市场营销管理知识，包括关系营销、文化营销、服务营销、节日营销、整合营销等；d) 营销策划和方案设计，包括营销目标及市场计划、产品策划、销售渠道策划、市场推广策划、销售促进策略、公共关系活动管理、营销效果评估等知识；e) 营销方案的实施、线上线下推广、创意营销和数据分析与决策相关知识；f) 促销的功能、促销的步骤
10、、促销活动组合和方法；g) 消费心理学、用户互动与维系、会员营销相关知识；h) 新零售相关知识。6.4 财务知识应了解和掌握成本核算及利润管理的相关知识，包括但不限于：a) 成本测算和控制知识；b) 市场营销额的预测方法；c) 税务知识。6.5 信息网络技术知识应了解和掌握基本的信息技术，能够使用多种互联网工具进行餐饮行业的品牌营销工作，包括但不限于：a) 计算机操作系统应用知识、互联网应用知识；b) 互联网工具的种类、重要功能和特点，餐饮互联网工具类型见附录A表A.1；c) 互联网工具在数据收集处理、市场调查与预测、用户分析、品牌营销策划、成本核算及利润管理、营销推广和营销效果评估等工作中的
11、运用方法。7 工作经验要求7.1 初级餐饮品牌营销师初级品牌营销师工作经验应满足连续从事品牌营销工作1年（含）以上的条件。7.2 中级餐饮品牌营销师中级品牌营销师工作经验应满足以下条件之一： 连续从事品牌营销工作3年（含）以上； 具有1年以上连锁餐饮企业相关岗位经验。7.3 高级餐饮品牌营销师高级品牌营销师工作经验应满足以下条件之一： 连续从事品牌营销工作5年（含）以上； 具有3年以上连锁餐饮企业相关岗位经验。8 职业能力要求基于互联网工具的餐饮品牌营销师的能力要求应符合表1的规定。表1 基于互联网工具的餐饮品牌营销师能力要求能力框架能力项初级能力要求中级能力要求高级能力要求品牌战略品牌理念1
12、.熟悉掌握自身品牌理念涵义。2.能够对自身品牌认同。1.能够理解自身品牌理念内涵。2.能够对自身品牌认同。1.绝对理解自身品牌理念内涵。2.能够长久热衷于自身品牌。行业洞察了解行业发展相关知识，知道目前主流发展趋势。熟悉行业发展趋势，并且能够根据趋势变化思考品牌定位的优化。对行业发展有较深刻的理解和判断，能够根据行业环境的变化，制定品牌发展策略。品牌形象塑造熟悉餐厅线上装修工具和具体使用方法，能够独立完成自助操作。理解影响品牌形象的关键元素，能够通过线上装修工具的搭配使用，打造消费者喜欢的餐厅品牌形象。系统掌握品牌形象打造的方法论，通过线上装修工具的综合使用，不断优化升级餐厅的品牌形象。产品包
13、装了解产品的重要性，知道产品体系打造的基本知识与技巧。熟悉餐饮产品打造的方法论，能够通过产品价值的包装和传达实现引流效果。掌握餐饮产品打造的方法论，能够带领团队通过产品价值的包装和传达实现引流目标。影响力传播1.了解线上推广的主流渠道与互联网平台榜单产品的评选规则。2.能够保持品牌在相关渠道的发声。能够运用线上推广渠道与互联网平台榜单产品，提升品牌影响力。能够有效拓展推广渠道，熟练掌握线上推广的主流渠道与互联网平台榜单产品特征，根据不同渠道特点设计营销方案，建立品牌行业影响力。营销策划策略制定能够结合营销目标，推进具体营销方案的策划与落地。能够根据品牌与行业发展所处阶段，掌握比较充实的竞对信息
14、，可以独立制定营销策略与落地方案。能够结合对品牌与行业发展阶段的洞察，制定长短期营销策略并带领团队推进具体方案的落地与营销目标达成。线上推广了解线上推广工具与使用方法。能够熟练运用门店线上推广工具，做到消费者的精准触达，提升门店营业额。能够熟练运用门店线上推广工具，通过工具搭配实现消费者的精准触达，带领团队达成门店营业额的增长目标。创意营销了解互联网创意营销方法与逻辑，并且在工作中乐于思考创造。熟悉互联网创意营销方法与工具，能够通过主动创新营销方案，协助品牌营销目标的达成。掌握互联网创意营销方法与工具，拥有对线上营销方式的敏感度，能够策划有针对性、创造性的营销活动并带领团队落地。数据分析与决策
15、了解数据分析与决策的方法，并能通过基础数据的分析，主动思考营销动作的改进。掌握有效的数据分析方法与工具，并能够通过数据结果及时调整营销的关键动作。拥有系统的数据分析与决策方法论，能够根据关键数据优化长短期的营销策略与关键方案。用户研究用户洞察能够通过数字化工具完成用户行为数据的收集、归纳和初步分析，形成可落地的营销方案。掌握通过数字化工具完成用户行为数据的收集、归纳和预测的方法，并且能够根据用户消费习惯、消费路径、评价数据等提炼目标用户画像。掌握通过互联网工具完成用户行为数据的收集、归纳和预测的方法，并且能够根据用户消费习惯、消费路径、评价数据等提炼目标用户画像，带领团队制定用户分层运营的策略与详细方案。用户互动与维系1.了解
