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1、电子商务下消费方式研讨摘要:随着网络经济的发展,电子商务作为一种崭新的贸易方式逐步走进百姓生活,使消费者的个性化需求得以实现.在电子商务环境地中,消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自已满意的商品.企业也可以直接面对消费者进行交易.与此同时,信息能在瞬间穿越时空,将企业和消费者紧密地联系起来.电子商务的开展,使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化.企业只有了解了这些变化,才能制定正确的营销策略,在市场竞争中取得优势.关键词:电子商务;消费者行为分析;传统营销一,电子商务概述电子商务源于ELECTRONICCOMMERCE,简写为EC.顾名思义,其包含两方面,一是电子方式,二是商贸活动
2、.一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动,是指商务活动的电子化,网络化.广义而言,电子商务还包括政府机构,企事业单位各种内部业务的电子化.电子商务可被看作是一种化的商业和行政作业,这种方法通过改善产品和服务质量,提高服务传递速度,满足政府组织,厂商和消费者的降低成本的需求,并通过计算机网络加快信息交流以支持决策.电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动.随着信息技术的发展,电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展,并不断被赋予新的含义,开拓出更广阔的空间.电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心,也是网络应用的发展方向,具有无法预测的增长前景.电子商务还将构筑二十一世纪新型的
3、贸易框架.大力发展电子商务,对于国家以信息化带动化的战略,实现跨越式发展,增强国家竞争力,具有十分重要的战略意义.二,电子商务对消费者购买行为的影响电子商务对消费者购买行为的影响,是以一种新的营销刺激手段,对购买者行为特征产生影响,并影响购买者的购买决策过程,最终使消费者产生不同的反应.1.电子商务改变了消费者的购买行为消费者的购买行为是在特定的情境下完成的.在传统的零售商业情况下,消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关.销售人员的态度,说服工作,销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响,消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定,消费行为存在一定程度的冲动性.然而,在互联
4、网上,购物网站难以达到销售现场的刺激效果,也没有推销员的说服,购买商品的压力也没有了,消费者不必考虑销售人员的感受及情绪,购买行为更趋理性.消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换,浏览,比较和选择的空间增大了,导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买.在传统商业模式下,由于信息不对称,即生产经营者总是拥有比消费者更为专业,更为丰富的产品知识,这使得消费者在做出购买选择时,通常会较多地依赖生产经营者传递的信息.传统的大众媒体(如电视,广播,报纸,杂志等),都是单向信息传播,强制性地在一定区域内发布广告信息,受众只能被动地接受,商家不能及时,准确地获得消费者反馈的信息.而网络具有无比广泛的传播时
5、空,非强迫性和全天候传播等特点;消费者可以随时随地随意主动阅读广告,访问企业站点等;广告内容直观,生动,丰富,更新快;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站,将他们的产品的相关信息,产品网页进行对比分析,可以较系统全面地了解商品.消费者之间可以通过网上的虚拟社区,彼此之间交流思想,传递信息.消费者对商品从无知过渡到有知,从知之甚少到耳熟能详.消费者的购买行为有从非专家型购买向专家型购买转变的趋势.在消费者的购买行为从理性到感性,从非专家型购买向专家型购买转变的过程中,交易风险减小了,消费者对自己的购买行为更有信心,消费者更强调商品的性价比,对商品品牌的忠诚度也随之降低.2.电子商务
6、对消费者购买决策过程的影响消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成.营销管理专家菲利普科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段:确认需要,搜集信息,评估选择,决定购买和购后行为.电子商务对消费者购买决策过程的影响,主要体现在以下几个阶段.(1)电子商务对消费者需求认知的影响消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始.这种需要,可能是由内在的生理活动引起,也可能是受外界的某种刺激引起,或者是内外两方面因素共同作用的结果.企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知.在互联网上,不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望,使消费者产生需求.如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上,
7、使网络用户被动或主动地,无意或有意地接受到相关商品的信息,引起他们的兴趣,从而刺激需求,使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者.然而,就目前而言,由于互联网的接触面不如传统的大众媒体,且网络用户数量有限,旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小.但随着网络覆盖面的不断扩大,网络营销手段的不断创新,在不远的将来,电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强.(2)电子商务改变了消费者信息搜集的方式在传统的商务模式下,当消费者对某种产品产生需求之后,对于所欲购买的商品的信息,只能通过个人来源,商业性来源,公众来源或经验来源获取.个人来源即是从家庭,朋友,邻居和其他熟人处得到信息.而其他人未必有对这种
8、商品的购买经验,这种渠道获得的信息相当有限.商业性来源即是从广告,售货员介绍,商品展览与陈列,商品包装,商品说明书等得到信息.消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间,还很难了解真实的信息,毕竟有自卖自夸之嫌.公众来源,即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息.这种信息相对而言比较真实,但这种信息存在供求不对称问题,当消费者对某种商品有需求时,很难马上通过公共来源获得相关商品的信息.电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率,降低了信息搜集的成本,信息搜集的半径也扩大了.搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利,节省了信息搜集的时间和成本.消费者只要在搜索网站
9、上输入欲购买的商品名称,就能获得商品的相应的信息.网上不同类型的虚拟社区的存在,使消费者不仅可以从身边获得信息,还可以向素不相识的人了解信息.各种网站也为消费者信息获取提供了便利.在各种门户网站上,消费者很容易了解某类商品的市场行情.在购物网站上,如易趣,当当网,淘宝网等,消费者可以得到商品比较真实,甚至低于市场行情的价格信息.尽管电子商务极大地提高了人们进行信息搜索的效率,改变了消费者的购买行为,但是,它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同.搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言,其影响力较为有限.对于消费者非常熟悉并且经常重复购买的商品而言,几乎不需要信息搜索,因为在这种情况之下消
10、费者的决策主要是根据以往的经验做出的.当消费者购买价值较高的产品时,其风险也大得多.从这个意义上讲,产品的价值也可能影响网上消费者的行为.(3)电子商务改变了消费者购买商品成本在传统的零售商务情况下,消费者购买商品往往是先搜集商品信息,然后选购商品,最后将商品运送回家.其购买成本不仅包括商品价格,而且包括运输费(包括自己去商店,商场和回家的车旅费等)和交易的时间,精力成本.在电子商务环境下,消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用,上网的设备使用费及时间,精力等.相对于传统零售业务,电子商务大大降低消费者的交易成本,消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走,不必再为和业务员讨价还价而筋疲
11、力尽.电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在弹指之间就能完成,从而大大提高了商品价格的透明度.网上直销方式的兴起,极大节约了中间渠道的成本,商品价格更低了.(4)电子商务对消费者评估选择,做出购买决策的影响电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集,缩短了信息搜集的时间,而且网上也提供了比较详细的商品信息,帮助顾客做出选择,使得评估选择这一阶段缩短.有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策,即购买哪种品牌,在哪家商店购买,购买量,购买时间,有时还要决定支付方式.由于电子商务是采用信用卡,电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付,而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易费用支付和结算手
12、段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行网之间相对封闭,尚不能承担网络支付的角色.正是由于电子支付系统的不完善,网上购物者不仅担心一次电子支付是否会实现,而且担心电子支付是否会导致个人的信息(如银行账号,密码等)丢失或暴露.因此大多数消费者还停留在通过电子商务了解市场行情,进行商品信息的搜集,比较和评价阶段,实现网上购物的数量还比较有限.即使在网上达成了交易,也主要通过传统支付手段完成支付,如邮局汇款等方式,但这种支付方式又使原本简单的购物复杂化了.正是由于网上支付系统的不完善,目前的电子商务主要停留在第一,第二层次,即电子商情和电子撮合,电子支付的应用还不广泛.也就是说,目前的电子商务还是广
13、义的电子商务,即各种网络与传统商务活动的结合,既可以包括纯粹的网上交易,也包括应用网络完成整个交易活动的一部分,再通过传统商务方式完成剩余的部分,最终完成整个交易.(5)电子商务改变了消费者购后行为消费者购买商品后,往往会通过使用和他人的评判,对其购买选择进行检验,把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较.消费者若发现产品性能与期望大体相符,就会感到基本满意;若发现产品性能超出了期望,就会感到非常满意;若发现产品性能达不到期望,不能给他以预期的满足,就会感到失望和不满.消费者是否满意,会直接影响他购买后的行为.如果感到满意,他下次就很可能买同一品牌的产品,并常对其他人称赞这种产品,而
14、这种称赞往往比广告宣传更有效.如果感到不满,他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外,还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满,如向生产或经营企业,新闻单位,消费者团体反映意见,向家人,亲友和熟人抱怨,劝说他们不要购买该企业生产的其他产品.互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉,并且使这种购后感受的影响面扩大了.以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人,朋友,邻居,同事,熟人,现在消费者通过网上的论坛,QQ群,虚拟社区,博客等各种渠道,向素不相识的人表达其购后感受,影响的半径扩大了.当然,商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台.消费者可以在所购商品的企业网站上,向企业传
15、递信息,发表意见,将其对商品的评价告诉企业,还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议.这不仅增强了企业和消费者的情感及关系,而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中,成为对企业最有帮助的合作者.三,电子商务下消费者行为特征消费者永远是网络营销关注的热点,把握网上消费者的特征,对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的.企业要想吸引顾客,保持持续的竞争力,就必须对网上消费者进行分析,了解他们的特点,制定相应的对策.1,消费心理个性化亦称为个性消费的回归,之所以称为回归,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的.在这一时期,个性消费是主流.只是在
16、近代,由于工业化和标准化生产方式的发展,使消费者的个性被淹没于大量低成本,单一化的产品洪流之中.另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可挑选的产品很少,因而,个性消费被压抑.消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务.现代消费者往往富于想象力,渴望变化,喜欢创新,有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求.他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准.可见,个性化消费已成为现代消费的主流.2,消费的主动性增强有人称网络时代的消费者是一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代.他们不习惯被动接受,而习惯于主动选择.这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展,另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望.网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信
