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1、客户关系管理,太平人寿保险有限公司 2002年9月,什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM成功案例研析 CRM在银行中的应用 CRM的评价 CRM系统的选择,目录,CRM,美国一位持 运通卡 的成功男士某日接到运通公司的电话，提醒他不要忘记为太太买礼物，因为她的生日快到了，并且依据他历次消费金额的纪录提供同级购物参考资料。这位男士照办了，当他的太太受到生日礼物时百感交集，这是为什么？,对客户关系管理的深刻认识,结论： 市场竞争的实质就是，企业对客户资源的争夺。 企业经营的目的就是在赢利的前提下，运用先进科技尽可能地满足客户不断增长的对个性化的需求。,推断： 客户是企业经营和生存的根
2、本。现有客户才有利润。 CRM是什么？CRM就是教会我们如何吸引、维系和挖掘客户潜力的方法,所以我们能够理解：1、为什么从没有赢利过的YAHOO市值340亿美金，亚马逊网站市值240亿？ 2、为什么YAHOO收购GEOGITIES花费46亿美金？只因该公司有400万个客户个人资料。,什么是客户关系管理,客户关系管理（即CRM:Customer Relationship Management）其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。 一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。,CRM,CRM既是一种战
3、略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。 CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。 CRM是一套人一机交互系统。利用CRM系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个 客户的信息。,什么是客户关系管理,CRM,什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM成功案例研析 CRM在银行中的应用 CRM的评价 CRM系统的选择,目录,客户亲近,价值分析,CRM价值链,网络发展,关系管理,价值主张,公司文化,组织结构设计,业务流程重组,数据库,人力资源管理,基本流程,支持流程,价值分析客户终生价值,客户终生价值分析是CRM价值链的第
4、一步，也是最重要的一步，它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。,赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。,老客户,新客户,生活方式 爱好、产品使用习惯等；,住址 区号、房屋类型、拥有者等；,态度 对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能；,个人 年龄、婚姻、性别、收入、职业等；,需求 未来产品和服务需求,客户行为方式 按渠道购买、更新、交易等,地区 经济、气候、风俗、历史等,客户终生价值分析步骤一：收集客户数据,关系：家庭、朋友,客户终生价值分析步骤
5、二：定义和计算终生价值,所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本； 客户购买的频率； 客户购买的时间长度； 客户购买其它产品的喜好及其收益流； 客户推荐给朋友、同事及其他人的可能； 适当的贴现率。,影响终生价值的因素有,客户终生价值分析步骤三：客户投资与利润分析,根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户,客户终生价值分析步骤四：客户分组,基于态度和需求 进行客户分组,将客户价值矩阵和聚类分析综合起来即得到一个立方图,客户亲近,与客户交朋友,客户提醒,客户,与客户联络,网络发展,一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应
6、商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业 。,供应商,员工,投资者,客户,价值主张,企 业,流动资产,固定资产,技术、管理,客户,人才,客户是企业的重要资产,关系管理（一),组织架构要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计 （以银行为例）,产品核心,客户核心,个人金融,公司金融,机构金融,储蓄,贷款,汇兑,企业内部与客户相关部门的统合： (1)不同客户与部门之间业务集成 (2)来源于各种管道信息集成共享 (3)共同遵守的互动规则,关系管理（二),嘿咻、嘿咻、嘿咻咻! 動一動吧! 嘿！別坐太久了!多愛自己一點喔 !站起來S
7、port，one! two! three! four!嘿咻、嘿咻、嘿咻咻、,休息！休息,什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM成功案例研析 CRM在银行中的应用 CRM的评价 CRM系统的选择,目录,CRM成功案例研析一,全面客户体验服务模式,实施宗旨,让客户感受到惠普公司提供给他们的是完善的、集成的服务，实现客户的满意度与忠诚度最大化，从而获取更大的收益。,-,多窗口服务,单一服务窗口,CRM成功案例研析一-,产品服务部,客户服务部,实施流程,信息管理,客户价值衡量,活动管理,实施管理,根据不同客户信息设计推广方案，并加以实施,CRM成功案例研析一 -,CRM成功案例研析二-,实
8、施原因,汽车修理，请拨*,购买汽车，请拨*,这里是通用特约维修站,CRM成功案例研析二-,实施步骤,集中管理客户信息,提高内部协调效率,开拓新的渠道,客户细分,CRM成功案例研析二-,实施重点,潜在客户的开发,潜在客户的管理,客户忠诚度的管理,CRM成功案例研析三-,实施宗旨,决胜在终端,拆除影响信息同步沟通和准确传递的阻隔 。拆除企业与客户之间的墙,端对端， 与客户零距离,CRM成功案例研析三-,实施原则,围绕,个中心： 以订单信息 流 为中心,面对,类用户：,外部客户 内部人员,提供,种服务：,在线账务 资讯投诉 内部查询,休息！休息,嘿咻、嘿咻、嘿咻咻! 動一動吧! 嘿！別坐太久了!多愛
9、自己一點喔 !站起來Sport，one! two! three! four!嘿咻、嘿咻、嘿咻咻、,什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM成功案例研析 CRM在银行中的应用 CRM的评价 CRM系统的选择,目录,开放外资竞争,国内同业竞争加剧,高价值客户群逐渐庞大,中资银行为何要实施CRM战略,*城市家庭定义为在2万人或以上的市镇，一家庭约3.1人 资料来源:Asian Demographics；小组分析,1.3亿城市家庭每年收入,收入分布逐渐分散，市场需求变得复杂化,城市家庭在 各年收入范围的百分比,高价值客户群逐渐庞大,人民币元,*基于中国某大银行顾客调查数据 资料来源:银行数据
10、库； Asian Demographics ；小组分析,60,000,36,000 60,000,36,000,100% = 7,690亿,城市家庭收入,10,450亿,2000年个人金融资产,2010年个人金融资产,高价值客户群逐渐庞大（续）,各类客户对银行存款的贡献度,全部存款的百分比,百分比,每位顾客的平均存款,人民币千元,*根据对银行零售业务利润的贡献进行排序,最高价值的20%人群占银行存款总额的96%,银行零售业务利润的百分比,前2%的顾客占银行利润的48%，前20%顾客占97%,顾客人数的百分比,中国某银行举例,104,第二类客户,第三类客户,亏损客户占客户总数的一半以上,第一类客
11、户,各类客户对银行利润贡献度,高端客户想要什么,亲切的关怀,金融产品的总体建议,度身定做的产品,客户真正得到的是什么,烦琐堆积的产品 不连续的客户关怀 标准化了的产品 不协调的就事论事的解决方法 僵化、被动的客户服务,不同客户市场的具体要求,产品要求,高价值客户市场,大众客户市场,咨询要求,服务要求,广泛的产品 侧重于储蓄和投资,需要金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询 面对面的接触,个人服务 随时可以获得（如周末）,功能简单的产品 侧重保障和基本储蓄,直接了当的指导/建议（以产品为侧重点）,简单快速的服务 标准服务,将产品服务销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客的七倍,一位不满意的
12、顾客平均会将他的不满告诉八到十个人,一家公司每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升其利润85%,将产品服务向一位新顾客推销的成交机会只有15%，但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%。,如果事后补救得当，70%的不满顾客仍会继续与该公司继续往来,您知道吗？,目前银行实施CRM 中存在的问题,未从企业整体的角度实施CRM，前台操作和后台操作未实现一体化,结算业务,国际业务,股票业务,贷款业务,内部数据库 外部数据库 输入,数据处理 人工智能 处理,个性化服务 客户满意度 输出,客户信息数据处理流程,家庭数据 银行编号 地域 周期 邮编 承办网点 家庭年龄 家庭年收入 存款余额 拥
13、有银行产品数 职业 贷款余额,输入建立客户信息数据库,以家庭为单位,地域数据 大地域分类（华北、华东等）省份 人口 消费属性 生活方式,账户数据 商品种类 网点 服务种类 经办人代号 账户分类账户开设日、到期日 利率,个人数据 年龄、婚姻、性别、收入、职业等身份证号 电话 ；,全部客户数据的90%每月更新一次，5%10% 每季度更新一次,输入客户信息数据库基本数据项目,处理客户差别化分析,人口统计分类 生命阶段分类 生活方式分类 偏好分类 行为分类 分渠道的客户差别性分析 客户收益性的差别性分析 、,年龄,家庭年收入,7.5万美元,低所得层,青年批量销售层,高龄批量销售层,一般的 核家庭 中产
14、家庭层 批量销售市场,青年成功阶层,高龄高所得层,青壮年富裕层,富裕层,3.5万美元,1.5万美元,处理-人口统计分析,处理-生命阶段分析,生命阶段分类分析是以人生各个阶段的金融服务 需求不同为前提来做的分析。如，根据有无子女 ，年龄等，可以进行一定的归类，进而实施差别 化的市场推销策略。,处理-生活方式分类,生活方式分类是基于同样年龄、同样年收入、拥有 同样的金融资产的家庭，生活方式的不同决定了家 庭价值取向的不同，因而其消费行为也不同的考虑 而使用的分类分析方法，其中居住地域、拥有汽车 的种类等是重要的分析指标。,处理-偏好分类,偏好分类分析主要考虑客 户对金融商品的风险偏好 大型银行一般
15、通过万人以 上的问卷调查，来实施市 场差别化战略提供基础准 备。,处理-行为分类,行为分类分析是主要利用银行内部数据对客户的金融消费规律进行的一种分析。如，什么样的客户多购买什么种类的金融商品，下一步这个客户将需要什么样的金融商品及服务等。如，新购买了住宅的客户，会申请买家电的消费贷款；刚生了孩子的顾客，可能会开设教育储蓄帐户。,处理-分渠道的客户差异性分类,分渠道的客户差别性分析可以把握客户对各类 服务渠道的偏好，一般来说，分服务渠道的客 户差别性分析有这样三类，店铺式网点的客户 分析、电子化渠道（ATM电话银行、网络银 行等）客户分析，以及中间性客户（店铺式及 电子化基本平均利用的顾客）分
16、析。,处理-客户收益性的差别性分析,分析客户对银行收益的 贡献，以确定银行市场 战略的客户重点。,处理形成提示报告,信号事件,具体的活动措施,信号的意义,输出个性化服务,您知道吗？,挪威联合银行是如何实现,由一家银行变为一百万家银行每个客户一家银行,什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM成功案例研析 CRM在银行中的应用 CRM的评价 CRM系统的选择,目录,CRM的评价,对CRM的评价是个长期与系统的工程，做一定的简化和假设前提下，主要可从以下三方面进行评价、,邮件响应率,CRM,交叉销 售,获得客户成本,什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM成功案例研析 CRM在银行中的应用 CRM的评价 CRM系统的选择,目录,1. 产品功能； 2. 软件结构； 3. 软件供应商自身的管理水平与维护能力； 4. 实施能力； 5. 全球化的支持能力； 6.
