{战略管理}03信息系统的战略作用

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1、第三章 信息系统的战略作用,管理者对于评价信息技术如何支持商业活动最具发言权。过去通常只是应用数据处理来支持组织内部的各种运作，如日常事务处理；然而，信息系统的引入证明了企业可以通过使用信息技术来赢得竞争优势。,战略管理理论概述,企业战略理论的发展大致可以划分为三个阶段。第一阶段是经典战略理论阶段。该阶段确立了战略管理的基本概念和理论框架，其中较为有代表性的是SWOT分析方法和波士顿矩阵；第二阶段是产业结构分析阶段。波特把传统的产业组织理论框架与企业战略问题研究结合，确立了“产业与竞争分析一般竞争战略获取和维持竞争优势”的企业战略管理基本框架。第三阶段则是企业核心能力理论阶段。即涉及企业核心能

2、力的基本内涵、主要特征、重要意义以及核心能力竞争的多层次性、核心能力的管理等理论问题。,第一节 什么是战略信息系统,战略信息系统（strategic information systems，SIS）改变组织的目标、业务、产品、服务或环境关系，来帮助他们获得领先于竞争对手的利益。 战略信息系统应与供高级经理们使用的关注长期的，决策制定问题的战略层次系统区别开来。战略信息系统可以应用于组织的所有层次，并且比我们描述过的其他种类的系统更广泛和深入。,第二节 竞争模型,美国著名的战略管理学者迈克尔波特（M.E. Porter，1980年）认为，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、替

3、代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，引发行业内在经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。,行业内部竞争,现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。 激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果。（1）众多的或势均力敌的竞争对手；（2）产业增长缓慢；（3）高固定成本或高库存成本；“当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所有企业产生巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级。”（4）歧异或转换成本欠缺；（5）大幅度增容；（6）形

4、形色色的竞争对手；（7）高额战略利益；（8）退出壁垒大。,买方议价能力,买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。 如果出现以下情况，买方是有利的：（1）相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的；（2）买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分；（3）从产业中购买标准或非歧异性产品；（4）买方转换成本低；（5）买方盈利低；（6）买方采取后项整合的现实威胁；（7）产品对买方产品的质量及服务无重大影响；（8）购买者掌握充分的信息。,卖方议价能力,供应商们可能通过提价或降低所购买产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企

5、业施加压力。 具备下述特点的供方将更强有力：（1）供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度比买方产业高；（2）供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争；（3）该产业并非供方的主要客户；（4）供方产品是买方业务长的主要投入品；（5）供方的产品已经歧异化或已建立起转换成本；（6）供方表现出前项整合的现实威胁。,新加入者的威胁,波特认为：“对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击”。 存在六种主要壁垒源，即（1）规模经济；（2）产品歧异；（3）资本需求；（4）转换成本；（5）获得分销渠道；（6）与规模无关的成本优势（如经验曲线等）。,替代产品的威胁,

6、一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。,信息技术的作用,设置行业进入障碍； 提高消费者更换供应商的成本； 改变行业竞争基础； 改变企业与消费者或供应商之间的力量平衡； 为开发新产品或服务、开拓新市场以及新的商业机遇提供基础。,实例,SABRE系统表明了信息系统是多么地有效和重要。SABRE系统起初是一种安排飞机座位的系统，该系统自70年代初建立原型起就不断地升级换代。今天的SABRE系统是一个虚拟的电子化超级市场，是一个将旅行服务提供商（如安排观看百老汇表演、旅游、查询货币汇率等）同旅游代理商联系在一起并为美国航

7、空公司、Marriott公司、希尔顿饭店和Budget Rent-A-Car公司提供计算机订票系统的电脑中间人。在SABRE原型系统基础上增加的这些功能为新加入者制造了更大的入行壁垒。,图2.1 竞争力模型(competitive forces model),公司,传统 竞争者,新的市场 进入者,替代产品 和服务,供应商,顾客,竞争战略,波特认为，在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可以使公司成为同行中的佼佼者： 1.总成本领先战略（overall cost leadership）； 2.标歧立异战略（differentiation）； 3.目标集聚战略（focus）。

8、,一、成本领先,一些战略信息系统帮助公司显著降低了他们的内部成本，允许他们以（比竞争对手）更低的价格（有时有更高的质量）推出产品和服务。 供应链管理（supply chain management）是将供应商、分销商和顾客的详细需要集成到一个统一体的过程。供应链（supply chain）是制造工厂、分销中心、交通工具、零售窗口、人和信息的统一体，它们联系在一起，根据消费信息供应产品和服务。,实例,通过保持低价和货品丰富的货架，沃尔玛公司（Wal-Mart）成为美国零售企业的领军人物。沃尔玛公司使用一种有名的，由销售点（point-of-sale）购买引发的库存补充系统。该“不间断补货系统”在

9、消费者结帐的同时直接向供应商发出订单。销售点终端记录每一通过结帐台的商品的条形码，并直接向设在沃尔玛公司总部的主机发送相应的购买交易。主机收集来自所有沃尔玛公司店面的订单，并发送给供应商。因该系统可以以闪电般的速度补充库存，沃尔玛公司不需要为在自己的库房保持大量的商品库存而花许多钱。 竞争对手如希尔斯公司（Sears）、凯马特公司（Kmart）的一般管理费用占公司总销售收入的30%和21%，而沃尔玛公司只需将销售收入的15%用于一般的管理费用。,二、产品差异化,公司可以通过产品差异化（product differentiation）来建立品牌忠诚度创造易于与竞争对手相区别的独一无二的新产品和服

10、务，并且这些产品和服务现有竞争对手或潜在竞争对手无法仿制。,实例1,金融机构创造了许多以信息技术为基础的产品和服务。花旗银行于1977年开发了自动柜员机（ATMs）和银行借记卡。作为这一领域的领导者，花旗银行一度成为美国最大的银行。花旗银行的自动出纳机太成功了，其他银行被迫开发自己的ATM系统来进行反击。花旗银行、韦尔斯法路银行和其他银行继续进行改革，提供在线银行服务，从而使消费者可以通过与专门网和互联网连接的家庭计算机来办理大多数的银行业务。,实例2,制造商和零售商也利用信息技术来创造根据消费者的独特需要定制的产品和服务。戴尔计算机公司使用按订单生产的制造系统向顾客直销。个人、企业和政府可以

11、直接向戴尔购买结构特征完全符合他们需要的计算机。他们可以使用一条免费电话线路或通过戴尔的网站直接下订单。戴尔的工厂接到订单后，按照顾客的要求装配计算机。,三、集中性差异化,企业可以通过集中性差异（focused differentiation）来创造新的市场空间为一种产品或服务识别一个能够占有优势的特定目标市场。公司可以提供专门的产品或服务，比现有竞争对手和潜在的竞争对手更好地为这一狭窄的目标市场服务。 一个信息系统可以通过提供数据，提高公司销售和市场营销技术来创造竞争优势。,实例,能够为客户提供更好的信息的能力也是一种形式的产品差别。Rosenbluth Travel一个很有创新意识的旅行社

12、，通过提供信息管理服务创建了一个旅行超级市场。该旅行社通过它的航班预订系统数据库进行检索并根据票价选择航班，通过在最合理的价位上购买机票为其客户提供了最为优惠的价格。该旅行社还为客户提供了事务部门花销跟踪系统，这一举措不仅能控制团体旅行的费用，还能使该旅行社在与那些拥有大量业务的主要航空公司代表以及主要客户代表商讨更合适的价位时更具影响力。,表2.1 信息技术对竞争战略的影响,第三节 价值链与价值链模型,美国著名的战略管理学者迈克尔波特（M.E.Porter）认为，企业的每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，那么，企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，

13、即价值链（value chain）。,一、价值链活动,价值链将企业的生产经营活动分成基本活动和支持活动两大类： 基本活动（primary activities）与公司产品和服务的生产、分配直接相关，这些产品和服务为顾客创造价值。基本活动包括内勤、操作、外勤、销售和市场营销、服务。 支持活动（support activities）使基本活动的完成成为可能，包括组织构架（行政和管理）、人力资源（员工招募、雇佣和培训）、技术（改良产品和生产）和供应（购买输入要素）。,图2.2 价值链模型,利 润,利 润,利 润,二、价值系统,价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业与企业的价值链之间。

14、其中，最典型的是纵向联系，即企业价值链与供应商或销售渠道价值链之间的联系，波特将这种产业价值链称为价值系统。价值系统往往对企业活动的成本和效益产生影响。,图2.3 扩展的供应链：虚拟企业,供应商,客户,购买,制造,分销,intranet,虚拟企业,产品,需求,产品,需求,Internet,Internet,第四节 对管理者和组织的启示,战略信息系统经常在改变组织的产品、服务、内部程序，及其与同行业其他公司的关系的同时，也改变组织本身，使组织进入新的行业模式。这样的变化经常需要新的员工队伍，与顾客和供应商一种更密切的关系，以及管理思维上的改变。,一、战略联盟和信息伙伴,公司正在通过与其他公司进入

15、战略联盟，在其中共同合作，分享资源或服务，来更多地使用信息系统获取战略利益。这种联盟经常是两个或更多公司为了共同的利益而分享数据的信息伙伴关系（information partnership）。,二、行业层次上的战略系统,公司可以通过与同行业其他成员或相关行业中的公司，即使是他们的竞争对手，进行合作来获得利益。各公司可以通过在建立顾客对产品的认知，开发将提高行业中所有公司的效率的行业标准，以及联合起来敦促供应商降低成本等方面共同工作来进行合作。,三、管理战略迁移和互联网的影响,系统运行通常需要改变企业的目标、与顾客和供应商的关系、内部运作和信息构筑模式。这些社会和技术的变化，影响着组织的社会和

16、技术因素，可以被看做是战略转移（strategic transitions）在社会和技术系统的不同层次之间进行的一种运动。 由于互联网的冲击，为了保持竞争性，公司可能面临比过去跨度大得多的战略迁移。由于互联网技术向顾客、供应商和其他方面提供丰富的信息源，它正在向许多传统的商务模式发起挑战。,第五节 信息系统如何提升质量,全球化竞争正促使公司在它们的竞争战略中比过去更多地集中注意力于质量。信息系统能够通过许多途径帮助组织在它们的产品、服务和运作中达到更高的质量水平。,一、什么是质量？,质量可以从制造商和顾客两个角度来定义。从制造商的角度，质量表示符合指定的标准。 从顾客角度对质量的定义则要宽泛得多：（1）产品质量，它的耐用性、安全性、易用性和安装；（2）服务质量，它指的是广告的准确性和真实性、保修期的承诺和持续的产品支持。（3）顾客心理，它是指公司对它的产品的熟悉程度，销售和支持人员的礼貌和敏锐性，以及产品的名声。 全