网络营销环境课件

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1、第2章网络营销环境,山东劳动职业技术学院经济管理系 杨远新,教学内容,2.1网络营销环境概述 2.2网络营销宏观环境 2.3网上微观环境分析 2.4网络个人客户购买行为分析 2.5网络非稳定性集团购买客户行为分析 2.6竞争情况对手研究,教学要求：,了解网络环境下，宏观环境和微观环境所具备的特点； 掌握网民的消费心理和需求特征；能够根据消费者的类型选择营销策略。 重点：网络社会文化环境、消费者需求特点、网站设计策略,2.1网络营销环境概述,2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。,直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。

2、 直接环境包括 ：计算机网络、网络营运商、各类上网终端。,1、直接环境,间接环境分为：企业网络营销所面临的现实的营销环境。 可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。,2、间接环境,2.2 网络营销宏观环境,政治法律环境 社会文化环境 经济环境 人口环境 科技环境 自然地理环境,2.2.1社会文化环境- 网络语言,雷、囧、orz、打酱油、俯卧撑、来碗番茄汤、槑、霹雳、靐、躲猫猫 贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！” 打酱油 做人不要太CNN 不要迷恋哥，哥只是个传说,2013年网络流行语,土豪，我们做朋友吧。 我和我的小伙伴们都惊呆了。 待我长发及腰，xx娶我可好？ 你为何放弃治疗

3、？简称何弃疗。 高端大气上档次，低调奢华有内涵。 打败你的不是天真，是无鞋（无邪）。 女汉子。 帮汪峰上头条。 我去年买了个表，骂人话 原语不雅故而以此代替。,2014年网络流行语,且行且珍惜 也是蛮拼的 只想安静地做个美男子 你家里人知道吗？ 也是醉了！ 挖掘机哪家强 中国山东找蓝翔 承包鱼塘体 有钱就这么任性 不作死就不会死（No zuo no die）,2015年网络流行语,重要的事情说三遍； 世界那么大，我想去看看； 你们城里人真会玩； 为国护盘； 明明可以靠脸吃饭，却偏偏要靠才华； 我想静静； 吓死宝宝了； 内心几乎是崩溃的； 我妈是我妈；主要看气质。,网络礼仪,自由和自律 平等和尊

4、重 礼貌和诚信 益公守法,秦火火、立二拆四造谣事件：拉开了网络大V 们人人自危的序幕。,网络习俗,休闲 免费 开放 共享 互动 互惠,（4） 网络社区：,具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人团体。 贴吧,（5）消费者越来越精明。 （6）信息过载。注意力经济是指信息是无限的，而人类对信息的需求是有限的。 （7）一心多用。 （8）家庭和工作融为一体。 （9）随时随地得到想要的东西 （10）有时需要自助服务、有时会对服务提出很多要求。 （11）隐私和数据安全。 （12）网络犯罪。,2.2.2网络经济环境,简单而言，网络经济就是建立在

5、网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。 地球村形成：网络经济是全球一体化的经济,马太效应产生：网络经济正反馈机制 价格下降 需求增加 成本下降 价格下降 需求增加 如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。,赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理,正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，,最后形成一种自然垄断。经济学家称这种市场为冒尖（Tippy）市场,快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度,船小好掉头：中小企业地位上升,标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显,2.2.3网络人口环境,1、网民概况截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿。 中

6、国手机网民规模达5亿，用手机上网的人群占比提升至81.0%。 ，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿,中国网民中通过台式电脑上网和笔记本电脑上网的比例有所下降，手机上网比例保持较快增长。,截至2013年12月，全国企业使用计算机办公的比例为93.1%，使用互联网的比例为83.2%，固定宽带使用率为79.6%。同时，开展在线销售、在线采购的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为20.9%。,2、网民性别结构,3、网民的年龄分布,4、网民的学历结构,高中及以上学历人群中互联网普及率已经到较高水平，网民的增长动力来自低学历人群,5、网民的职业结构,2.2.

7、4网络科技环境,科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。 网络科技环境包含计算机技术和网络技术。 基础平台在走向宽带化的同时，网络智能水平不断提高; 应用技术则趋于多元化、个性化，为各种业务的开展提供了广阔的空间。,第三方认证技术 数字证书机制已在国内网上银行领域普及化。主要是通过数字证书来完成交易实体的身份鉴别，以PKI技术为基础的信息安全机制。,电子支付技术 互联网还给营销带来了全新的资金流转环境，这就是电子支付。所谓电子支付是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过互联网进行

8、货币支付或资金流转。,问题： 如果目标客户的带宽是不一样的，应该如何设计网站？ 为网速慢的用户设计（比较安全的策略），如雅虎，网页图片少。 为网速最快的用户设计，这部分用户利润高。 为网站制作高速传输和低速传输两个版本，如视频网站。,2.3微观环境,2.3.1企业内部指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。,研究分析的内容,企业发展战略对网络营销的重视程度 网络营销所需资源的保障能力 企业其他部门的配合能力等内容。,2.3.2企业外部微观环境,顾客,合作者,网络营销中介,供应商,竞争者,企业,网络营销公众,网络营销微观环境,外部直接影响企业行动者

9、与力量,各角色特点,（一）供应商 1、企业对供应商的依赖性增强 2、企业与供应商的合作性增强 （二）网络中间商 网络中间商出现 以信息服务为基础的电子中间商出现了 企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱 处理好传统中间商与网络中间商的关系 中小企业进入市场的障碍明显降低,2.4网络个人客户购买行为分析,2.4.1消费者个体特征 2.4.2网络个人客户的特性分析 2.4.3网络个人客户购买决策过程分析,2.4.1消费者个体特征,1、个体差异。网民的人口统计特征的不同；网民对技术的态度不同；在线技能和经验在网络交易过程中发挥作用的差异。,2、网络客户上网的目的,联系 创造 娱乐 学习 交

10、易,3、网络购物者可分为目标导向型和体验导向型。 4、网络购物影响的因素主要有：便捷性、价格和信任,2.4.2网络消费者客户特性分析,1、 网络消费者的需求分析 （1）传统需求层次论的应用 生理的需求 少或无 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求。,生理,安全,社交,尊重,自我实现,需求程度,生理,安全,社交,尊重,自我实现,需求程度,生理,安全,社交,尊重,自我实现,需求程度,低收入者需求程度,一般收入者需求程度,高收入者需求程度,人们为什么会在网络上漫游几个小时？ 为什么没有任何收入仍然愿意参加网络恳谈会？,1）、兴趣 内在动机：探索的内在驱动力 成功的内在驱动力 2）聚集

11、不受时间和空间的限制 具有平等民主的氛围 3）交流 交流与信息交换 网络虚拟市场的形成,（2） 现代虚拟社会中消费者的新需求,2、网络个人客户购买动机,（1）感情动机-冲动性和不稳定性 （2）理智动机-客观、周密、理性 （3）信任动机,2.4.3 网络消费者的购买决策过程分析,1、网络消费者购买过程中所受影响因素 （1）网页界面设计的影响 （2）商品陈列的影响 （3）商品特性的影响 （4）商品价格的影响 （5）购物渠道的影响 （6）用户口碑的影响 （7）安全性与服务,新颖性、个性化、客户的购买参与程度,2、网络消费者的购买过程,1. 唤起需求-视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置。

12、2. 收集信息-网络广告和检索系统 3. 比较选择 4. 购买决策：理智、受外界影响小 5. 事后评价,考察广告：看发布渠道、主页内容更换的频率、广告用语、尝试性购买,对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品又好感,资料：网络购物形成条件,3个基本条件 能聚集相当数量的人，即通常所说的人气 能有效地沟通人与人之间的联系，即通常所说的交流 能聚集大量的信息，即通常所说的能量,2.4竞争对手情况研究,赵某是网络营销专业毕业的大学生，被招聘到某汽车集团公司电子商务部工作。该公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上有一定的影响力。但由于家用轿车市场的竞争愈演愈烈，该公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽

13、快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的鲜明特色和充分竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研的效率，公司准备采用网络调研的方式。电子商务部经理便把这项任务交给了赵某，并要求赵某在10天内提出调研报告。,要求：假如你是赵某，请联系本企业的实际情况，并参照“从互联网中获取竞争者信息的调查方法”中的要点，提出通过网络对竞争对手进行调查的主要思路。,确定查询用的关键词：网上开展业务的性质；一般的浏览者在网上查这类资料时常用的关键词。一般为5-10个。 审查每一条检索结果，看他对站点的描述。 看前10名或前20名的站点,1、选取关键词和搜索引擎。,

14、2、查询对手网址,1）把自己放在消费者的位置上去浏览竞争对手的全部信息 2）对其图形设计、栏目的设置和文字的表达进行研究 3）考察其开展业务的地理区域，从客户清单中判断其实力和业务的好坏。 4）留心站点主页的文字表示，看是否有语法和单词等比较低级的错误,5）图形设计是否过于复杂。 6）每页间的链接是否方便浏览，有没有死链接，是否有调不出来的图形 7）注意其图形下载的时间长短，记录其传输速度 8）查看在其站点上是否有别人的图标广告，其精华在哪里,9）全面考察竞争对手在网络搜索引擎、新闻组中的宣传力度。 10）考察竞争对手是长期工作。,3、了解主要竞争对手，核检主要竞争对手信息,4、通过贸易组织和

15、行业协会了解信息 5、从个人主页上搜索信息 6、网上调查对手的用户 7、加入新闻组、阅读邮件列表,8、搜索企业信息栏目 9、搜索和研究新闻标题 10、以个人名义进行信息检索和信息研究的个人化 11、分包信息调研,12）长期进行在线研究 13）加入论坛，通过聊天、发帖子等办法得到信息,人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。,