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1、榄菊牌蚊香,广告策划书,2007年6月, 中管网通用业频道,背景介绍,榄菊公司创建于1982年，创业18年后进入快速发展阶段，以年均40%的增长率一直领跑在行业前头。2002年销售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列2005年达到8亿多元，占有华南地区70%的市场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。, 中管网通用业频道,目 录,背景介绍 市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争分析,竞争对手广告分析 广告目标 广告产品定位策略 目标市场策略 广告创意,宏观环境分析,人口方面：,中国有13亿人口，对灭蚊设备的需求是个巨大的市场，有着巨大
2、的消费群体,科技方面：,几乎每隔一年就要调整一次配方，让蚊子的抗药力永远无所适从。,环保方面：,灭蚊产品作为一种化学用品，市场对其环保性要求越来越高 。,微观环境分析,广东春夏闷热潮湿，属于多蚊地带，每年春夏季节，灭蚊成了各家庭的一大任务。因此，对灭蚊产品的需求大，有较好的市场前景。,市场环境分析,榄菊蚊香虽然在广东市场里占有地理优势，但是金鹿蚊香（福建省），李字牌蚊香（浙江省），把南方市场，特别是广东市场当做战略重点市场，因此榄菊蚊香想要取得广东市场的统治地位还是需要相当大的努力的。再者，蚊香市场有个季节性，现在已将入春季，未来几个月蚊香市场的争夺将会异常激烈。,分析,消费者购买行为, 个人
3、经验来源,人际来源,商业场所来源,公众来源,产 品 分 析,产品特征分析USP,产品类型分析,产品生命周期分析,产品物质形态特征分析,产品利益特征分析,产品个性特征分析,增多商业网点,较低的毛利,产品生命周期图,超威蚊香、雷达蚊香、黑猫神蚊香 超威 制作工艺精良，方便分拆，不易折断。价格比较便宜。 雷达 全新复合配方，含有两种有效驱蚊成分，对抗蚊子的抗药性，起效迅速。 黑猫神 气味清香怡人，强度好不易断，容易点燃时间长。,主要竞争对手,产品自我分析,榄菊优势：,1、推出薰衣草味的蚊香，恬静、舒雅。 2、包装色彩搭配较明快，吸引人。 3、在销售上进行“深度分销”的策略。分别在央视 黄金时段及各省
4、、市级电视台全方位立体投放广告。 4、品牌信誉度较高，为广大消费者喜爱。,榄菊劣势：,1、蚊香单价价格要比其他蚊香稍高。 2、销售市场主要集中在华南地区，没有具体深入到农村市场。 3、销售网络不是很完善。,主要竞争对手 广告分析,广告诉求对象,雷达 家人 超威 家人 特别是老人 黑猫神 家人 榄菊 家人特别是针对 老人和儿童,广告诉求重点,雷达 高效性 超威 无毒性 高效性 黑猫神 高效性 榄菊 安全性 高效性,广告诉求方法,雷达 理性 超威 感性 黑猫神 理性 榄菊 理性为主 感性为辅,广告表现,广告效果,黑猫神,雷达 具有不可低估的视觉冲击力，形象生动，易留下深刻印象，能提高一定消费者认知
5、度 超威 感染力强，渲染亲情，引导消费者为家人购买 黑猫神 明星效应，引起消费者追随效应 榄菊 塑造企业高质量形象，引导消费者进行健康消费,雷达 利用动画雷达演绎产品杀蚊高效 超威 以宣言“保护家人用超威”把产品卖点表达出来 黑猫神 以明星为代言人，采用“中国黑猫神，灭蚊真惊人”的商务名称型广告文体 榄菊 利用理性诉求：“放心三达标，榄菊有保证”来展现产品质量,打造榄菊的民族品牌形象 制胜的广告效果 提高消费者的指名购买率 开发潜在目标市场,广告策略之一,品牌定位：“榄菊”品牌是专业、安全、 健康的杀虫系列产品，是行业的领导者 功效定位：高效驱蚊，无毒无刺激气味， 更有益用户成员的健康 心理定
6、位：营造一个健康、舒适、温馨 的家居环境是家庭用户追求的梦想,广告策略之二,品质定位：中高档日用消费品品牌， 安全、优质、健康的日化产品，护卫 家居健康，增强顾客满意度 差别定位： “以科技护卫家居健康”的理念， 向消费者承诺，产品兼具香疗、香薰等更 多保健功能，而且也要运用科技来赋予产 品无毒害、健康、环保等更多特性。,目标市场策略,（一）差异市场广告策略 应产品差异化的要求，广告主题与表 现手法也要求不同。 （二）集中市场广告策略 1此次的广告市场细分目标选为家庭， 产品为传统的黑盘蚊香。 2技术优势,广告创意,广告主题：榄菊牌蚊香威力无比 广告介绍：此广告选用效仿古代的场景，使广告更具有
7、古代的韵味。通过将如来神掌和榄菊牌黑蚊香对蚊子的不同效果做对比，突出广告主题。,创意战略分析：此广告运用对比表现法，将广告的主题特殊新意的表现出来，是常用的广告表现方式，而且我们与之对比的对象也有一定笑剧效果，更能将广告主题留在顾客用户的心中。,广告创意策略,下面我们从人的信息心理法则与传播沟通之道来对这一则理性广告进行说明：,最小努力法则,适度满足法则,匹配法则,期望法则,一，通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告，加深观众用户的印象和对产品的了解，并以此作为主要的媒介手段，留住老用户，挖掘新用户。,二，在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告，扩大宣传范围和效果，进一步打响榄菊蚊香品牌。 三，通过网
8、络的作用将会把产品的信息传的更快，更广。,四，利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等，让榄菊蚊香更接近人们的视线，向消费者展现榄菊蚊香让人温馨舒适的产品形象。,广告创意策略媒介：,广告效果预测,企业品牌形象：我们技术有限，很难把广告画面处理得很精美，但是本广告基本上还属于一个像素比较高，拍摄得比较完整的广告，因此此广告的视觉效果应该是不错的；简单朴素，易于被受众牢牢记住，使榄菊蚊香高效等特点被消费者所承认，树立企业的品牌形象。,市场占有率：榄菊在广东拥有70%的市场占有率，但是金鹿蚊香（福建省），李字牌蚊香（浙江省）都把广东作为重点战略市场，此次广告的成功推出能够使榄菊在广东，乃至华南地区的市场占有率提高，有助于榄菊取得广东市场的统治地位。,组织架构,广告财务预算,1、服装租借费：175元 2、交通费：24元 3、器材租借费：300元 5、其他费用：50元,THE END THANK YOU!,
