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1、第十讲 价格策略,国际市场营销学,点击进入,引题,价格策略在市场营销中的地位和作用。 价格怎样制定才有竞争力？ 在不同细分市场中价格是否应有所不同？,本讲主要内容,一、定价相关概念 二、定价具体策略 三、关于国际定价的几种现象及其解释,一、定价相关概念,（一）影响国际市场产品定价的主要因素 （二）基本定价导向,（一）影响国际市场产品定价的主要因素,企业目标 成本因素 竞争因素 需求因素 政府政策因素,（二）基本定价导向,成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 战略导向定价法 全球导向定价法,成本导向定价法,总成本定价法：成本加成，目标利润 边际成本定价法： 例：某衬衣生产企业产品以国内
2、销售为主。年生产能力100,000件。固定成本20,000元/年。可变成本10元/件。现欧洲经销商向该定购3000件，报价12元/件。生产部报告产能可以上调，市场部调查表明该衬衣的销售也不会冲击国内市场。问，该公司是否应接受欧洲公司订单？,竞争导向定价法,需求导向定价法,需求价格弹性 供求关系 准确把握顾客心理,战略导向定价法,案例：REEBOK在印度的定价 1995年进入印度市场 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？ 如何选择？成本导向、竞争导向、需求导向？
3、 理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说：“我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。”,战略导向定价法,国窖1573 定价决定定位：在产品同质或信息不对称的情况下，价格高低即决定产品档次,名不见经传的“名牌”,全球导向定价法,延伸/母国取向（标准价格） 相同产品的价格在世界各地均保持一致，而运费及进口关税由进口方承担。 调整/东道国取向（差异价格） 允许下属或分公司经理以最适合其环境的价格定价。 创新/世界取向 即不单一价格，也不对下属的建议置之不理，而是前两者的折中。,实际定价做法,公司的实际做法：倾向于采用标准价格还是差异价格？ Samili&Jacobs，2004：研
4、究了财富500强企业重大350家公司和100最大的总部位于美国的跨国性公司，得出结论：70在全球采用标准化的价格策略。,！,二、定价具体策略,撇脂定价：NOKIA8800 渗透定价：SONY 保持定价：价格跟风 心理定价：战略导向,渗透定价,【案例】Sony便携式激光唱机，300而不是600美元。 按照第一批产品的单位成本，其价格应至少定在600美元，但最后盛田昭夫决定以300美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。,三、关于国际定价的几种现象及其解释,灰色市场 定义及其产生原因 相关概念：平行进口/水货，走私，黑市 根本原因？ 有何坏处？有没有好处？ 如何规避？,灰色市场
5、定义,有商标的产品从一个国家出口到另外一个国家，但是在那里是由没有被授权的个人或组织来销售的。 这种方式叫 平行进口 关系到的产品为水货。,灰色市场的产品（水货）在质量、成分上与原来产品并无明显差异。但却因为销售渠道的“非法”（没有受到生产商的认可），并没有质量保证以及退、换货等服务。,灰色市场存在的根本原因,它们具有价格低于授权分销商和当地产品价格的优势。 具体原因：不同国家币值的差异、专营、互联网的出现等。,灰色市场的危害,不利于生产商和授权分销商，不利于消费者权益的维护。（难以获得质量保证、零部件供应和其他服务）,如何避免灰色市场的出现,一是改善市场细分，提高产品间的差异，从而使市场缺乏
6、活力。 二是采取攻势的态度，鉴别出哪些在灰色市场销售的分销商，并终止与其合作。,思考： 灰色市场的存在有没有好处？,政府对于灰色市场的限制,1998年，奥地利一家生产高档太阳镜的公司斯好特向法院起诉了哈特劳折扣连锁店，因为后者拿到了数以千计的斯好特公司准备销往东欧的太阳镜。欧洲法院作出了有利于斯好特公司的判决。法院借此对1989年的一条法令做了进一步的澄清，规定：在未经品牌商所有者允许的情况下，商店不能从欧洲以外的地方进口品牌货物并打折销售。金融时报猛烈抨击了这条法令，认为它“不利于消费者，不利于竞争，不利于欧洲经济。”,在美国关于灰色市场的法律已经有70年的历史了，1930年的关税法案第52
7、6条指出没有经过商标持有人许可的国外生产产品的进口是被禁止的。不过，法案中也明确指出了许多种例外的情况。另外，作为法律执行方的美国海关部门以及法律系统在针对灰色市场产品的决策商似乎也有明显的回旋余地。例如，1988年美国最高法院裁定：诸如香槟酒等具有商标的外国品牌可以在灰色市场合法进口和销售。,针对管理灰色市场的问题，有法律专家指出，美国作为一个贸易自由市场和自由贸易的国家，国会应该取消526条之规定。应该颁布一条新的法律规定：通过灰色市场进口的产品必须贴上明确的标签，并且解释清楚其与通过正当授权渠道销售的产品之间的差异。,倾销（提及）,如何界定？ GATT：进口品的销售价低于国内或来源国市场
8、的正常售价。 美国财政部1921年反倾销法种没有特别定义倾销的概念，而是将其归为不正当竞争。但是国会将其定义为“伤害、破坏或阻碍美国工业发展”的不正当竞争行为。根据这个定义，在美国市场销售的进口品价格如果低于生产成本8的利润之后，或低于生产国目前的价格，就是倾销。 我国：倾销，是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。中华人民共和国反倾销条例2006年三月三十一日修改版。,转移价格,含义：指公司内部交易中商品和服务进行交换的价格。换句话说，转移价格是指内部交换在卖方和买方之间的转移必须发生在同一公司之下。一般发生在各子公司之间。（内部交易、内部价格、调拨价格）,转移定价方法有三种,（1）基于成本的转移价格 （2）基于市场的转移价格 （3）协议转移价格,转移价格,转移定价的优势/为什么要有转移价格： （1）将产品调拨到高关税国家时，尽量压低调拨价格，以减少征税基数，从而减轻关税负担。 （2）将产品调拨到高所得税国家时，提高调拨价格，以减少利润并将其转移到低所得税的国家。 （3）在政府政策限制股利汇回公司母国时，通过调拨到该国产品价格的方式，便于将股利汇回母国。,谢谢各位！,
