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1、东莞移动 连锁购机中心运营优化报告,目录,1.1 调研说明,调研对象,厅内外用户、厅店管理人员,调研形式,厅内外用户问卷调研、自有人员访谈,调研目的,了解用户能否准确的判断购机中心为专业的手机卖场及其原因,了解用户认为哪些关键点能帮助其迅速的判断购机中心的功能,了解厅店管理者对现阶段购机中心可优化和提升的关键点,1.2 调研结果,调研结果：购机中心形像及卖场功能不突出，50%客户不认为目前的购机中心是专业的手机卖场,客户无法识别的主要原因： VI设计不能吸引其注意力；厅内的区域布局不专业，没有体现出购机中心的专业特点。,用户对购机中心的判断2,1.3调研结果分析,定位不清晰,定位尚未明确。购机
2、中心各类业务全部承接，购机中心的销售概念不够凸显，综合业务占用了大量人力，业务占比近80%，高于同类服营厅。对于终端销售提升具有一定影响。,考核无优化,计件薪酬中没有突显购机计件优势，和全球通新增与预转全计件酬劳不相上下，在考核上没有明确购机销售导向。同时对购机中心开展与其他服营厅相同的考核要求占用了一定的管理空间和销售空间。,人员能力待提升,销售心态尚未转变，卖合约不是卖手机；不是手机玩家，对手机本身性能优势不了解。 员工的销售技巧与终端融合度不高。 对于员工的选拔主要以以往业绩为依据，对员工本身的终端技能知识考查不够。,调研结果：购机心现阶段管理方面问题,1.4运营数据分析,1.改造后购机
3、中心有助终端销量有增长,由于12月数销售淡季，终端销量普遍下降。而鸿福西购机中心9月装修，10月开始营业，到12月终端销量较8月销量增长8.55%，和同类以及4代厅相比有明显的销售优势。,1.4运营数据分析,2.购机中心终端销售占比无明显优势,数据说明： 1、高价值业务月均整体下降。2011年7315降至2012年6824。整体高价值业务占比提升，终端占比下降，增长点在预转全。 2、和同类厅2012年10-12月均相比高价值业务占比及终端占比不占优势。 结论： 购机中心作为专业手机卖场终端销售特点不突出。,1.5小结,通过厅内外的实际调研以及运营数据的分析得出以下四个核心问题判断,功能定位不明
4、显,形象设计不突出,销售潜力需深挖,管理模式待完善,1.香港同行业运营商,2.1同行业店铺参考及优化建议,电子媒介有逐步取代纸制宣传品的趋势。电子媒介更利于吸引客户的眼球，而且具备更强的互动性。长远看电子媒介也降低了宣传成本。,醒目的VI形象标识和门店橱窗展示对外的形象营销，增强在消费者心目中的品牌识别度，和引客进门，实现促销功能。,大多数运营商都把宣传的重点放在终端机型上，一进店首先是被铺天盖地的终端宣传所吸引。一是说明运营商重把终端销售作为业务重点，也说明终端是增加客户在网时间的利器。,2.其他地市的模式参考,2.1同行业店铺参考及优化建议,终端销售台,2.2东莞移动购机中心优化提升方向,
5、走动销售、即时销售,调整薪酬考核方案，激发员工积极性,突出终端体验、销售功能,通过VI、厅店布局加强购机中心形象标识,零后台管理，释放效能，全员营销,功能定位,形象布局,运营管理,销售模式,薪酬管理,目录,1.1购机中心定位,目标要求：突显核心价值，创造更高利润，效益最大化。,整体内外设计围绕终端销售提升，突显购机超市形象，能够使客户快速识别，提升客户感知。,使用全新的管理方式及辅助销售系统最大化的释放销售人员效能，培养员工成为高效的销售能手。,以终端销售、数据业务为业务核心，融合营销。重点发展高价值业务。,打造通信行业中的专家级手机销售卖场，为公司创造更高利润，达到效益最大化。,2.2全新的
6、运营功能,五大功能锁定购机中心先进终端卖场的优势地位,3.1新功能定位下的形象及区位布局建议,1、以醒目的外部标识使客户达到快速识别,2、以全新的卖场销售布局，让客户体验优质的产品以及便捷的业务办理,3.1新功能定位下的形象及区位布局建议,主题销 售区,终端展示办理,业务融合体验,软件 下载,手机 帮手,配件 销售,自助 网吧,后台办公区,业务受理区,主题销售区,购机中心三大模块,3、主要功能优化要求,优化前,优化后,3.1新功能定位下的形象及区位布局建议,与传统VI差别不大，购机中心标识不醒目,VI设计,展示台功能单一，不能有效配合销售动线,终端展台,融合体验台,功能预制，客户互动功能不强,
7、业务受理台,受理区隔不明显，指示不清晰,其他功能,传播媒介种类繁多，传播内容主题不突出，整体形像不统一,改变传统形像，突出购机中心特色，吸引客户进厅,多功能展示台，集展示、体验、办理为一体，配合销售动线方便快捷达成业务销售,支持用户触碰互动的仿真系统吸引用户主动参与,与销售区形成明显区隔，自身业务受理范围清晰明了，突出客户分类,电子化、模板化的传播内容与媒介，突出重点,4、现阶段可沿用以及需要重新设计调整的硬件设施,需调整,帮手台,自助网吧,配件区,3.1新功能定位下的形象及区位布局建议,VI设计：改变传统形像，突出购机中心特色，吸引客户进厅,终端展示台：增加内嵌业务受理电脑，增加可后台调整内
8、容的电子终端产品介绍屏以及二维码电子软件下载屏,融合体验台：重新设计，引入全新功能，实现人机交互，体感触控,业务受理台：设置明显的业务区分区隔指引,优化4个区域,可沿用,5、融合体验台终端互动功能介绍,3.1新功能定位下的形象及区位布局建议,支持用户触碰互动的仿真系统 引入同屏设备，将应用和游戏效果充分展示 引入体感互动技术，吸引用户主动参与,6、区位布局的优化步骤建议,3.1新功能定位下的形象及区位布局建议,3.2、新功能定位下的业务模式建议,多管齐下，高效分流，实现员工增效，厅效提升。促进核心商圈购机中心价值凸显。,全业务分流,UHC分流,低价值业务分流,3.2新功能定位下的业务模式建议,
9、业务模式内容对比,暂不实施,建议实施,建议实施,3.3新功能定位下的管理模式,1、零后台管理，释放效能，全员营销,定义：零后台定义为营业时间内的“零后台”，原来需要在营业期间完成的后台工作尽量调整在营业下班后或者上班前完成，在营业期间内不设立专门的后台岗位，实现全员营销。,三岗分离,营收管理,保险柜管理,物资接收,营收/物管办理业务,管理要点,2、管理细则营收管理,3.3新功能定位下的管理模式要求,3、管理细则有价实物管理,3.3新功能定位下的管理模式要求,4、管理细则宣传培训等其他工作,3.3新功能定位下的管理模式要求,5、零后台部分工作内容优化步骤,3.3新功能定位下的管理模式要求,三步走
10、结合区位布局以及后台管理逐步引入全新业务销售模式,3.4销售潜力深挖,1,2,3,针对现有购机中心与即将开业购机中心完善销售动线流程,实行终端营销一体化运营；同时开展员工提升工作，提升员工终端销售技巧,新选址开购机中心配合新的终端展示台重新设计销售动线，引入具有基本功能的PDA，提升销售效率。,后期结合全新VI标识、区位布局，体验设备，后台管理优化引入集销售、演示、查询、推荐、员工培训、后台管理等功能为一体的销售辅助系统。,现有购机心,新开购机中心,后期发展规划,1.1 终端销售一体化的概念,3.4销售潜力深挖,1.2 终端销售一体化运营下购机中心的销售流程优化,3.4销售潜力深挖,购机中心整
11、体前台的各个功能将作为终端销售“一体化”的重要组成部分。每个区域均为“一体化”销售流程的重要环节。 将通过不同的动线设计，在不同的销售环节发挥重要的作用。左图为现阶段购机中心在终端销售动线中各个环节的流程步骤。,1.3 终端销售一体化运营下购机中心的员工销售能力提升,3.4销售潜力深挖,知自己,懂客户,明套路,（一）快整熟悉产品及业务：“三点一面”法对业务进行分析、理解掌握业务的特点、优点、利益点及适用的客户群体,重点产品的卖点分析，通过“三点一面法”以最快的速度掌握新业务、产品的相关知识。,1.3 终端销售一体化运营下购机中心的员工销售能力提升,3.4销售潜力深挖,知自己,懂客户,明套路,（
12、二）识别客户，推荐合适的业务,客户直接咨询业务 咨询某产品时直接询问价格 业务凭单上的内容信息 业务开通方式,重要的识别判断信号,客户直接咨询哪些业务？ 咨询某产品的哪些内容？ 咨询时的表情、语气 客户咨询时间的长短,望,闻,问,切,1.3 终端销售一体化运营下购机中心的员工销售能力提升,3.4销售潜力深挖,知自己,懂客户,明套路,营销技巧十法,反对意见转化八法,一套标准的销售流程 一套可行的营销话术 一套实用的营销工具包,（三）通过对营销方法、技巧的掌握，熟练使用三个“一”知识文库，每个人都是营销能手。,顾问式营销服务提供 “1231”套路：一句话吸引客户，两步业务展示、体验，三个主要卖点介
13、绍，一句总结促成成交,便携随时随地,高效上下互通,经济节省成本,3.4销售潜力深挖,2.1 新开通购机中心引入基本型PDA辅助提升销售效率,2.2 基本型PDA的功能,3.4销售潜力深挖,销售功能 产品在线知识库查询 产品库存查询 推荐匹配手机和业务 设备演示 系统演示 应用演示 业务演示 选机服务 教程辅导 应用推荐 业务服务,3.4销售潜力深挖,3.1 后期发展中引入基于PDA平台的多功能型辅助销售系统,演示功能 销售培训在线学习课程 用户需求识别功能 扫描下发给用户2维码 识别排队手机号 与用户手机应用交互,后台功能 人员的管理 人员考核 营业厅管理 服务能力 用户消费偏好数据收集 个人
14、销售数据统计分析,外观演示 采用360真机拍照，以求最大限度 的还原真机外观，并可以融入生活实景。,系统演示 采用真实的系统内嵌方式，做到100% 的系统还原，菜单按钮仿真操作。,3.4销售潜力深挖,3.2 优势功能介绍：产品展示功能,教程服务 针对机型的，引导式的教程指导可以持续更新。,应用服务 经过筛选与手机匹配的应用推荐和应用教程。,3.4销售潜力深挖,3.2 优势功能介绍：服务功能,39,3.4销售潜力深挖,3.2 优势功能介绍：后台管理功能,3.5设立独立薪酬考核制度，激发员工动力,调整终端考核权重，提升终端考核分值,说明： 购机中心独立考核，不与其他厅综合排名。 增加终端和流量经营分值 购机中心不再进行考试 分值计算按全分值进行线性计算,3.6调整独立薪酬考核制度，激发员工动力,提升终端单价，促进员工终端销售积极性,服营厅 个人薪酬,变动薪酬1部分与服营厅整体指标完成情况直接相关，主要激励服营厅积极完成销售指标，服营厅指标完成好则员工该部分酬金就高；,变动薪酬2部分在关注服营厅整体指标完成的基础上，主要激励服营厅个人积极进行终端销售，实现员工之间“多劳多得”的良性竞争。,个人固定薪酬部分和现阶段服营厅个人固定酬金额度一致，保持不变；,服营厅终端变动薪酬计算（XY，单价高于其他产品）,服营厅个人薪酬,示例,谢 谢！,
