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1、李宁体育用品公司发展综合战略,2001年05月16日,1,概要,一、公司现状 二、SWOT分析 三、公司核心经营理念、初步战略定位 四、公司财务分析 五、业务单元分析青少年事业部 六、公司各层战略目标管理,2,一、公司现状,概要,行业现状与前景 公司基本情况 不确定因素 主要竞争对手 公司精神,3,产业形成阶段,高速发展阶段,成熟阶段,现在所处的阶段,时间,九十年代以前 九十年代,市场,封闭，计划经济 市场经济,顾客,主要是运动队,厂家,京、津、沪、穗、黑等5大基地,多元投资经营的新局面,销售网点,遍布全国城乡上万个网点,北京、上海、天津、广州四大供应基地,个人消费比例迅速增大，受购买力制约，
2、产品专业性方面不强,行业的发展阶段,体育产业发展报告（陈金绪，1997）,行业现状与前景,4,行业内企业总体状况,体育用品行业中厂家数量众多，但规模小,目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几,中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式,运动鞋生产基地主要在广东和福建，仅广东据称有4000家，福建5000多家,第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产 第二类是获得外资支持的企业，重视科技含量和体育赞助广告效应 第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性 第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨,根据经营和管理特点主要有以下几类。,5
3、,1、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展 2、人民生活水平的提高，体育消费增加 3、重大赛事及中国运动员取得的成绩促进体育用品市场 4、实际休闲时间的增加，促进体育消费 5、城市化进程加快，体育需求增加,体育用品消费习惯， 1999年,行业发展前景,6,1、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居 民生活消费的一项内容 2、个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径； 3、质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素 4、现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型,体育用品消费习惯， 1999年,现阶段体育用品消费特点（城市居
4、民）,7,资产结构图,8,公司的组织结构,董事长,总经理,董事长助理,企,业,管,理,部,质,检,部,器,材,事,业,部,鞋,业,生,产,部,材,料,供,应,部,服,装,生,产,部,综,合,计,划,部,设,计,开,发,中,心,国,际,贸,易,部,销,售,部,财,务,会,计,部,生产总监,总经理助理,总经理助理,行政总监,市,场,部,营销总监,财务总监,健服总经理助理,9,订货流程图,10,生产流程图,11,李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以运动服装、运动鞋为主。产品大类主要有体服、便服、鞋等，产品完全由OEM方式生产。公司从97年产品拔高后，目标消费群年轻化，现主要目
5、标消费群为1427岁青年，其中以中学生为，主公司近年来在不断扩展经销网络的同时，更致力于中心城市的开发。从整体规模和市场占有率来看，李宁在中国体育用品市场具有当之无愧的龙头老大地位，创造了业界多项目第一。,销量：在中国体育用品行业，公司年销售额一直保持在第一，2000年销售额达到7.2亿 渠道：公司在全国建立了同行业最大、最完善体育用品专卖系统，认证专卖店达到669家 研发中心：公司建立了国内首趋一指的研发中心，从人员、面积上都是国内业界最大的,公司经营策略与所取得的成绩,12,公司有很强的生命力，通过企业自身的不断完善，企业已渡过创业期，形成一定的规模，开始进入二次创业时期,一项调查表明，我
6、国企业的平均寿命只有67岁，而民营企业的寿命仅为2.9岁,美国新成立的企业一年后能继续存活的不足30,企业有很强的生命力,国内,国外,民营企业调查,13,研发中心,公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指的研发中心，研发中心有50多人，在广东佛山 年投入达到1000万，其中用在专业队上有200300万，市场方面有700800万，其中服装多一些，鞋少一些。 公司认为研发中心是公司在成长过程中的重要举措，公司也在致力于研发中心的完善产品设计提前一年，现新品占销售额的7080 工艺制约设计，没有材料研究。功能研究人员 面、辅料的开发主要集中在服装，鞋主要集中在款式 研发中心主要问题是缺乏
7、运动功能性研究，现主要在款式、样式等方面，缺乏核心技术,14,雇员,公司总部和研发中心有雇员240人（2000年12月底）,15,资产净利率 ROA,销售净利率,资产周转率,定义：净利/销售 李宁： 6.5% NIKE：6.4% REEBOK:2.8%,定义：销售额/资产总额 李宁： 1.30 NIKE：1.54 REEBOK: 1.958,财务状况(净资产收益率与国际公司比较）,李宁: 8.47 NIKE: 9.82 REEBOK: 5.43,权益乘数,李宁： 2.98 NIKE：1.87 REEBOK:2.41,净资产收益率 ROE,李宁：25.23% NIKE：17.9% REEBOK:
8、13.3%,468.6/157 5856.9/3136 1463/607,16,现金流安排,财务,公司实行稳健的财务计划，根据制定的下一年销售计划安排资金，公司的预算与综合计划部一齐编制。公司的费用有一个多亿，现在每天需要五十万左右期间费用。,17,主要产品,公司的主要产品主要可分为3个大类,体服（36.09），便装（17.67），运动鞋（47.34）数字为99年销售比例,其中单品对销售的贡献率将近或超过8有以下几种（根据1999年销售数据）,卫衣 8.59% 短袖T恤 9.9% 男式慢跑 19.72% 女式慢跑 14.60% 夹克,18,生产,服装方面：有1213家，主要集中在北京和广东 运
9、动鞋：有4家签约厂,公司的产品生产主要是OEM方式，,公司对其有严格的评分体系，主要考核计划完成率，厂家的硬件、软件，一般都有协作厂被淘汰出局,19,原料供应,为控制产品最终品质使产品达到公司规定的标准，公司控制负责原料采购 关于鞋业材料，主要是进口的人造皮，网步，鞋底，有7000到8000万。服装面料负责主、辅料。梭织面料目前是我们在做采购，今年半年有三千万的采购，针织还是由工厂去做。,20,销售渠道,现在公司有李宁在全国各省市拥有12个销售分公司，从1990年在北京开设了第一家专卖店至今，已开设了200多家专卖店，2000多个销售点，城市覆盖率达到85以上。其中李宁分公司直属150家专卖店
10、，160加盟店 公司一直致力于扩张其销售系统 全国大约有700多个地、县级城市达到人均GDP2000美元左右，李宁公司从地域划分的角度来定位的目标市场，目前已经通过经销商进入其中200个。 公司对销售系统进行大的条整 在广州店每平方米销售额达到5万元，超过NIKE,21,在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商品质量调查活动中，李宁品牌的知名度和产品的市场占有率均处于行业第一位 在现阶段我国城市居民体育用品消费特征调查中，李宁品牌赢得广大消费者喜爱，是首选的国内品牌,李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查,品牌,公司实行三位一体单一品牌战略，公司品牌有很
11、高的知名度,22,库存运输,公司现有库存8000万左右，其中鞋占40005000万，主要是98年以前的老款 公司仓库主要在北京、三水，主要通过储运部，最长为7天,23,国际业务,国际部分所占市场份额相当小，李宁产品主要进入西班牙，捷克等市场，公司在近期的重点发展方向放在俄国等几个国家，由于费用等问题，现只能被动选经销商，无法进入主流店,24,耐克,耐克公司于1980年进入中国，1996年，耐克在中国成立了独资子公司耐克（苏州）体育用品有限公司，上海成为耐克在中国的总部，北京、广州为分公司。中国成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生产基地。,美国本土 欧洲市场 亚洲太平洋
12、市场 美洲市场 其他 合计,4,732.1 2,350.9 955.1 550.2 406.8 8,995.1,收入,国际竞争对手,主要竞争对手,25,NIKE financial statement,耐克在亚太地区的销售额,中国的销售额估计为3亿元人民币，大约为3600万美元。占亚太总收入的3.78%，占总收入的0.4%,耐克 中国市场占收入比例,26,遇到的主要问题,NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品,耐克,NIKE公司现阶段产品定价与李宁公司档次完全不同,27,NI
13、KE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品,其他国际品牌,28,康威体育用品公司： 位于广东省，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建用户1986。在北京和上海设立了两家分公司，并且在全国大部分城市拥有400多家专卖店和店中店形成了一个庞大的销售网络。产品 97销售国内，另3销往国外，主要销售省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁。 格威特体育用品公司 位于北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬。成立于1990年，中途退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元，
14、1998年销售6000万元。服装类产品的设计师水平较高。分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁。,国内主要竞争对手,29,国内主要竞争对手,安踏： 安踏鞋业集团自年成立以来，始终坚持“向大众消费看齐”的营销策略，以广大青少年及体育爱好者为消费对象，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。年产300万双各运动鞋。 据中华全国商业信息中心年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综合占有率为.，超过、等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动鞋排行榜中位居第二。 以生产安踏运动鞋而享誉国际的安踏集团，近日投巨资成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始全面跻身体育用品市场。,30,竞争者与消
15、费偏好,体育用品行业是竞争激烈，在国内市场上李宁公司与主要竞争对手在如下方面展开竞争：价格、质量、设计、品牌形象、市场与促销，销售渠道。 同时顾客的需求变化和技术的发展对运动鞋、服装产生重大影响。 未预料到的顾客的喜好变化、某项新技术的出现以及主要竞争对手的营销策略的变化都可能对公司的销售和财务状况产生负面影响 这些不确定因素都对公司的经营产生了巨大的风险,企业经营不确定性因素,31,经济环节,公司的业务与国内市场的经济状况紧密联系，众多因素影响市场，包括宏观经济状况，居民可支配收入的增减，消费者对未来的预期，重大赛事，消费者偏好的变化等。 这些外来因素的变化有可能对公司销售产生影响，如97年
16、经济危机造成市场容量的萎缩 未来经济状况，市场预期较乐观的态度，详见前市场与行业,32,产品的合时性,产品有很强的合时性，特别是作为体育用品比较注重时尚的李宁产品，如果产品在设计，生产，运输发生了延误将影响产品的销售和最终利润。 现研发提前一年，为设计，生产提供了时间保障，但研发对未来市场的预测难度加大 公司现在进行期货贸易，降低了市场的风险，但由于加单的时间拖延，势必失去部分市场（分公司访谈发现）,33,销售预测,由于体育用品市场竞争激烈，市场变化受众多因素的影响，包括品牌喜好度，时尚变化，消费者偏好，零售市场状况，宏观经济变化等众多因素，这些都会影响实际的销售收入。 公司的资金安排，市场营销和其他费用建立在事前的销售预测上，公司现由财务部和综合计划部编制预测。,34,外汇风险,外汇风险主要由公司国际业务和原材料采购 由于国际业务相对很小，国际外汇市场对公司的影响较小， 但随着公司国
