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1、第四讲,航空运输市场销售渠道策略,一、基本内涵,空运市场销售渠道指通过市场沟通，及时有效地把产品或服务送到消费者手中，促使航空运输商业行为实现的途径。 空运市场销售渠道有两大类：,直接销售与间接销售,代理人分销有三种形式：,1、销售代理商：在合同的基础上，为空运销售委托人完成销售服务业务，并以佣金或手续费方式赚取报酬的机构。 2、旅游代理商：在合同的基础上，为空运销售委托人完成销售服务业务，并同时为委托人包揽大批旅客，收取佣金、享受相应优惠的各旅行社。 3、其他航空公司：指那些根据协议，为承担承运人的空运企业完成销售服务业务的航空公司。,空运市场运力销售的特点,定期航班销售的定时性和定量性：定
2、期航班的飞行，带有强制性，航班时刻表一经公布就必须执行，除非来回都无人乘坐才可以取消航班。 运力的销售过程并不伴随着所有权的转移。 众多的代理销售商提高了座位控制的难度。,中间商在空运市场销售渠道中的作用,1、集中作用：把许多承运人所能提供的航线和服务集中显示给旅客，并予以宣传介绍推销。 2、平衡作用：根据市场情况使机票需求供应取得平衡。 3、扩散作用：把机票供应工作向各个地区扩散。,销售代理的有利之处,1、理顺供应与销售的关系：销售代理关系是在运输企业与销售流通企业资源的基础上，结成的一种长期稳定的合作关系，两者的利益紧密连在一起，因此可以较好的解决由于部门分割而存在的矛盾。 2、建立良好的
3、流通秩序：销售代理可以改变流通企业过多过乱，各航空公司售票人员满天飞的局面。 3、建立信息反馈渠道，及时调整运输产品结构，提高质量。,销售代理的不利之处,1、大量资金分散掌握在代理人、中间商的手中，如果不能及时结算，承运人或航空公司不能及时获得资金，对公司正常的生产的运转造成极大的威胁。 2、代理人或中间商截取了航空公司给旅客的优惠，使航空公司的营销措施没有产生应有的效果，在一定程度上没有使消费者获得更大的优惠。 3、代理人较分散，且企业资质各有不同，比较难以管理。,舱位控制与销售代理人之间的关系？,销售渠道处于一种规模报酬递减的状态。 收益管理的市场预测与优化功能不断的受到来自销售渠道的干扰
4、，与其所关注的终端消费者依然没有建立起有效的良性互动关系。 收益管理的理念很先进，而实际产出却不尽如人意。,二、分销渠道决策,1、分析消费者需求 时效性 便捷性 安全性 经济性,2、影响分销渠道选择的因素,消费者因素：消费者的数量、地理分布、购买频率等。 产品因素：产品价格、产品的形式 运输企业内部因素：企业规模和信誉、企业控制渠道的愿望、企业促销策略 市场竞争：竞争对手的分销渠道策略 宏观环境：经济形势好，可增加销售渠道；反之可减少,3、航空产品销售渠道的基本类型,（一）直接销售和间接销售策略相结合：利用各自的优势与不足，为航空运输企业服务。 （二）短渠道销售：运输产品销售的特点与运输市场中
5、间商的特点决定了运输企业应采取短渠道销售的策略。 （三）选择性分销渠道策略：在一个目标市场上，仅选择少数几个中间商，这是目前中国空运企业多采用的方式。这样可以加强对中间商的控制和管理，提高效率和减少销售费用。,4、评估分销渠道方案,经济性（收入与成本）： 处理顾客订单能力 向顾客提供的服务项目和水平 给渠道成员的优惠条件 分销渠道的信息传递和反馈 分销渠道各机构运作是否协调,控制性： 运输企业对中间商进行控制有两个方面的原因：一是中间商是一个独立的组织，不十分了解运输企业内部生产、经营状况，往往不会主动宣传运输企业；二是中间商与运输企业的合作主要考虑的是争取更多利润，而不在乎提供什么样的服务。
6、 适应性： 要求运输企业选择分销渠道时要适应市场的不断变化，及时改进服务。任何一种分销渠道的选择都会使运输企业丧失部分经营的灵活性，渠道时间过长，必然会失去部分弹性。,1、对中间商的选择要注意以下几点：,（1）资本信誉：看其财务状况的好坏，偿付能力如何，曾经有无不良的经销行为。 （2）企业规模：规模大的中间商，其经营范围可能较大，国际、国内、客货运都有实力经营；规模小的中间商，只能集中经营某一航空公司的产品或某一种产品线。 （3）营销经验：尽可能选择营销经验丰富的中间商，以使销售顺畅。,三、销售渠道管理,（4）地理位置：民航企业面对的消费者具有广泛性，又有集中性，所以地理位置很重要。 （5）销
7、售人员素质：民航运输产品销售业务，具有较强的技术性，所以对销售人员的业务素质要把好关，对中间商进行必要的培训，使其较熟练的掌握有关的民航业务知识。 （6）物质设施：如电脑、打印机、出票机等。 （7）促销费用：对企业而言，中间商最好能承担一部分广告或其他促销费用，以减轻企业负担。,2、激励渠道成员,考虑淡旺季和地区的差别 考虑航线盈利能力的差异 考虑对新航线推广的引导 不能被代理人左右发展思路，过分依赖激励机制 充分整理利用公司全部营销资源,国内的净价结算是一剂“腐蚀剂”,用于国际航线的净价结算是为了避开国际协议运价的管制。然而，为了绕开中国民航总局的价格管制，中国航空公司创造性地将净价结算方法
8、运用于国内航线。 净价结算腐蚀了高收益的商务顾客群，削弱了价格对市场需求的刺激作用，使航空公司收益管理失去其应有的威力。 西方航空公司普遍实行的累进固定代理费制，能激励代理人多卖票、卖高价票，因为他们能够得到更多的佣金。 在用净价结算方法时，代理人获得收入的多少取决于他们从航空公司拿到的净价和顾客支付的价格之差。,3、评估渠道成员,1、将实际完成量与定额比较，然后有重点地对没有完成定额的中间商进行诊断与激励。 2、把每个中间商的销量与前期进行比较，总结经验教训，继续努力。 3、在一定时间内列出各个中间商的销售额，并排列出先后顺序，予以公布。但在公布之前，要考虑到中间商各自面临的各种不同的环境变
9、化，及各自的实力水平。,四、电子客票与网络直销,早在上个世纪90年代中期，美国西南航空公司就已经推行了电子票务，也称无票制。目前已经有70%的机票都是通过网上订购，再过去公司必须支付10%的佣金给代理公司时，每张机票需要承担10美元左右的费用，而现在电子票只需要承担50美分到1美元的费用。 销售方式主要有5种：B2C网上散客销售、各地售票处销售、B2B代理人销售、B2B旅行社销售和大客户销售。,网上订票存在的主要问题,网上订票=航空公司直销？ 旅客如何获取客票信息 购票方式是否简单易行 支付方式的安全问题,新的网络销售形式,(一)虚拟旅行社 虚拟旅行社实际就是把传统的有形销售代理功能通过互联网
10、站的形式提供给旅客者以及航空公司，主要有三种形式： 传统CRS服务商拥有的虚拟旅行社 独立的网上销售代理或者电子订票服务商 真实旅行社的网站,（二）航空公司网站 和传统的航空公司相比，低成本航空公司更倾向于在更大的范围内使用互联网进行机票预定。其原因主要是： 网络是多有销售渠道中最低廉的 网络已经成为航空公司收益管理的工具 网络是航空公司收集旅客信息资料的理想工具 航空公司COM 网上销售有三种类：销售本公司的机票、销售联盟航空公司的机票、销售多家航空公司的机票。,（三）多航空公司门户网站 航空公司推出多航空公司门户网站是针对虚拟或实体的旅行社，在顾客忠诚度不高，同时需要进行广泛的市场竞争时，
11、单个航空公司网站往往不能满足其需求，因而产生多航空公司门户网站。,我国旅客购票方式的比例,我国电子客票的销售,互动销售渠道,利用互动式的信息渠道，实现一对一的销售。 一个旅客由m到n地，而市场上没有令其满意的直接或是中转产品提供，此时旅客可以利用互动的销售渠道向航空公司提出自己的特殊需求，而航空公司则可以通过收益管理系统的预测与优化结果来决定是否对此需求形成产品，并即时与旅客进行沟通最终达成一致。,航空公司“拉动需求”,航空公司直销的主要手段,根据市场情况，利用固定配额向大公司、大客户提供优惠的价格进行销售。 航空公司设计一套“拉动需求、推动市场”的销售体系，获取最大的需求量。 注意利用宣传图片，将促销和奖励政策直接通知给旅客。 开发旅客与航空公司的互动平台。,
