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1、潘 婷,丝质顺滑系列洗发水,广 告 策 划 书,策划思路,我们做的是一个关于潘婷丝质顺滑洗发水的营销策划方案。通过长时间的调查和研究以及网上调查问卷的方式，统计并分析后我们了解到有90%的人使用过潘婷洗发水，其中女性占了67.8%，而男性仅占了32.8%。通过最近一项消费者对洗护用品功效调查分析得知，其中男性比较注重去屑的效果，而女性则比较注重滋养，护理和柔顺等功效。因此，我们策划案将分三个时期定位消费者：前期定位，1620岁、2145岁的女性消费者；现行定位，1620岁、2145岁的整个消费群体；个性定位，潘婷洗发水产品以“健康”“天然”的特点，树立“ 绿色天然”的消费理念 。,市场分析,（
2、一）营销环境分析,洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势，而且现在由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。总之市场规模呈结构性稳定增长。 当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有乐力、力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保
3、洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。,（二）产品分析,【公司介绍】 潘婷丝质顺滑洗发水是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。 【产品包装策略】 潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。 【产品功效】 蕴含2倍*维他命原，精准修护秀发损伤。 温和洁净秀发同时给秀发补充营养，深层持久保湿，提升脆弱毛燥秀发至丝般柔顺。,【品牌代言人】 汤 唯2011年代言 林志玲2010年代言,（三）消费
4、者分析,洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分市场份额，但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果：,【消费者的购买行为】,(1)右图数据说明：一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品；另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一，受品牌影响而去购买潘婷洗发露的人占42，说明潘婷的品牌在消费者的心目中是有一定地位的，还需后期的继续的提升。,图1,（2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39。对于潘婷的销售，可
5、在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。 （3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。,（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，30的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。 总的
6、来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。,（四）竞争对手分析,表1,【竞争品牌广告语】,潘 婷 拥有健康 当然亮泽 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘 柔 就是这么自信,“SWOT”分析如下：,本产品与竞争对手的优劣势分析,一、内部优势-s,（一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特的优势：不断开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者的广泛好评，挖掘了不少潜在的消费人群。 （二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下的三大产品之一，有着稳定的的市场份额
7、，并且确立了强劲的品牌效应。 （三）、产品的多样化和齐全化的完善使其市场有较大的弹性空间，扩大了消费人群的范围。,二、内部劣势-w （一）、潘婷丝质顺滑洗发水的包装与竞争对手的护发素的包装极似，消费者在购买很容易弄错，降低了购买的方便度。 （二）、潘婷丝质顺滑洗发水以“营养，亮丽”为主打，这只适合大部分女士或者时尚范儿，缩小了消费人群的范围。 三、外部机会-o （一）、消费者的需求是多变的，市场潜力非常大，我们可以以新产品的形式跻身其中。 （二）、潘婷洗发水在中国2011年十大洗发水品牌排行榜居第五位，其商标很受消费者的喜爱。,四、外部威胁-t,（一）、市场上竞争品牌的洗发水不计其数，而且数量
8、呈上升趋势，其中存在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等 。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品，这在一定程度上冲击了潘婷丝质顺滑洗发水的销售量。 （二）、市场比较杂多，现在大部分分销商在超市等大型商场。由于消费水平的提高，导致杂货店和小商店销售不好，特别是小乡镇，很大可能挤压商品，造成有一定的损失，而且价格方面也存在不利。 （三）、现在市面上的不法销售活动特别多，经常有些假货新品上市，打着产品的名义捆绑销售、打折等，致使消费者不在信任这类商品，从而影响了企业的信誉和销售量。 （四）、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越
9、高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。,SWOT分析表,表2,从以上“STOW分析”中可以得出潘婷丝质顺滑洗发水产品在市场营销策划中存在以下几个关键问题: 1、替代品多，需要进一步明确产品定位，找准市场的切入点 。 2、市场杂，小地方的销售受限制，应该完善其销售渠道。,营销策划定位,潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞丝是去屑专家，而飘柔彰显柔亮顺滑等等，可见，潘婷与其他品牌定位并不冲突。,（一）、定位,（二）、广告策划主题,通过本次策
10、划活动的实施，使广大消费群体能熟悉潘婷丝质顺滑洗发水产品“健康”“天然”的特点，树立“ 绿色天然”的消费理念，并影响其他消费群体对潘婷丝质顺滑洗发水产品的认知，从而提高潘婷丝质顺滑洗发水产品的知名度，更增强其品牌形象和产品形象。,（三）、广告语,健康秀发塑造美丽人生！ 拥有健康，当然亮泽。 三千烦恼丝，健康新开始。,三、整合营销传播,【价格策略】 普通会员价；高级会员价；优惠价；不定期地推出某些特价产品吸引消费者。 【分销策略】 包括邮寄、送货上门、自取、快递等. 1. 公司-零售商-消费者。 即将潘婷丝质顺滑系列洗发水产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。2.公司-批发商-零售商-
11、消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。3.批发市场.通过对这一市场的整合.树立起潘婷系列洗发水的统一形象。,【促销策略】,(1) 与各地的理发店、美容店合作。一定要使潘婷丝质顺滑洗发水的产品受到理发店的好评。这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者同时，让理发店赠送潘婷产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。 (2) 与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商，充分占领大学生消费市场。例如举办有关于产品包装的设计。 (3) 电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。
12、(4) 服务策略。提供给消费者有关护发、养发等有关方面的知识，提供在线咨询功能。,四、广告策略,【广告目标】 1.提升品牌竞争力。针对提高认知的广告目标，加强潘婷丝质顺滑洗发水系列产品特色的宣传，让人们了解潘婷丝质顺滑洗发水系列产品的与中不同之处，树立消费者对潘婷丝质顺滑洗发水的了解和偏好。 2.强化产品特性 【广告诉求对象】 广大市民，特别是1620、2145岁之间的女性消费群体。 【广告投放区】 整个郑州市区及周边小城镇,【广告表现】,广告1,根据后宫甄嬛传改编 某一日，皇上在碎玉轩看着甄嬛，阳光从窗外洒进来，照耀在甄嬛头发上 ，头发反射出耀眼的光泽皇上不禁情动，抚摸的甄嬛头发说：“嬛嬛不
13、仅美貌动人，就连头发也如此动人，不知平日是如何呵护秀发的”。甄嬛淡然浅笑的回答：“臣妾平日就用潘婷丝质顺滑洗发水，日积月累头发便变得如此丝质顺滑”。 皇上大喜，不禁夸赞此洗发水，后宫听闻皇上喜欢潘婷丝质顺滑洗发水，人人争相购买，一时间潘婷成为后宫专用，从此享誉后宫。,后宫听闻皇上喜欢潘婷丝质顺滑洗发水，人人争相购买，一时间潘婷成为后宫专用，从此享誉后宫。,此洗发水，甚好啊,【广告计划】 从2012年11月开始展开全面的广告宣传，具体位置选在二七广场，另外，在郑州火车站和长途汽车站的部分零售店上张贴一定数量的海报。,五、媒介策略,（一）媒介组合,电视、网络广告为主，户外、海报广告为辅,（二）媒体
14、选择,户外广告：宣传产品及其发展历程，介绍潘婷丝质顺滑洗发水 系列的特色。 街头海报广告：以图片为主，配以广告词，展示潘婷丝质顺滑洗发水的外包装和内在质量。 电视：通过生动的画面，真实的形象，让消费者了解产品的功能等信息。 网络：利用淘宝等网站，展示潘婷丝质顺滑洗发水系列。 公交站牌：郑州公路网比较发达。公交站牌广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，让那些等车的乘客都能看到我们的广告。,（三）广告排期, 第一阶段：预热期（2011年11月-2012年1月）采 用网络、海报两种媒体 第二阶段：高潮期（2012年2月-2012年6月） 采用以电视、网络为主，以户外、海报为辅媒体 第三阶段：延续期（2012年7月-2012年8月）采用以电视、网络为主，以户外、海报为辅媒体,广告排期具体方案采用：预热期、高潮期、延续期。,六、经费预算,电视是最有效的广告媒体，所以广告媒体及费用应适当增加在电视方面的费用安排。（广告时长30秒） (一)、河南电视台综合频道： 21:00-21:30时段4900元/10秒; 11:30-12:00时段1200元/10秒; 19:30-19:35时段5000元/10秒; 共计元27750/天 (二) 城市公交车站站牌：8200元/块 (三）广播网络：2200元/期,表3 经费预算明细表,谢谢欣赏！,
