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1、第七章 广 告 文 案策划,第一节广告文案的基本概念,Copywriter 是,文案、广告文案、创意文案、文案策划 都不是,广告文案撰稿人 准确的称呼,Copywriter 是,文案干了什么,创造了 AD MAN 这个词 创造了肥皂剧,他们也想当文案,海明威和马克吐温都曾经从事过文案，却没有成功。 美国前总统罗斯福说：“不当总统，就当广告人”。,为什么他们没有成功？,因为：文案需要方法和技巧！,一、广告文案的含义,广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、 照片、色彩运用、布局装饰等。 狭义：广告作品中的语言文字部分。,二、广告文案的结构,标题：导入广告主题,引起目标受众注意,正文：对广告
2、主题进行详细阐述,附文：说明广告主身份以及相关的附加信息,广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传,标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步” 的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务 形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更 新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次 次优质、快捷、专业的满意服务。 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的,三、现代广告文案的创作原则,广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战 略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息 的传达。,1效果原则,2创造性
3、原则,约翰E肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术”,“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”,3规范性原则,文稿表现的5I规则：,Idea创意 Immediate直接的冲击效果 Incessant连续的兴趣 Information信息 Impulsion刺激,广告文案首先要有创意瞬间就能吸引读者的目光， 并将其延续停留到最重要和最有趣味性内容，最后还 要想方设法让读者产生想要购买的欲望。这样的文案 才是有效的文案。,四、广告文案写作的基本要求,1引起注意,2唤起兴趣,3刺激欲望,4加强记忆,5保持购买行为,第二节 广 告 标 题,标题（主题）HeadLine,我们去看天使！,我们去看大便
4、！,变化只有一点，有什么不同？,前者或许能告诉你一个故事，给你传递一些信息。 后者只是为了吸引你的眼球。,什么是标题,在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因而标题的意义几乎是广告文案的缩影；好比故事的主题，吸引读者看完内容。,反映文案的策略而非单纯的吸引眼球,标题是干什么的？,最重要的文案要素,最重要的文案要素,最重要的文案要素,有没有把它放入标题中。,最重要的文案要素,如果你具有新闻价值的消息, 千万不要埋葬它，把新闻放进你的标题里,最重要的文案要素,这是消费者最想知道的,最重要的文案要素,引发消费者共鸣，继续往下看,标题,证言,最重要的文案要素,利益点,价格,解决问题,新闻价值
5、,挥旗示意,品牌名称,流行元素,与图共鸣,怎样写标题,惊人事实,最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。,最重要的文案要素,用标题针对目标对象挥手示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀,最重要的文案要素,消费者一眼就知道你是谁,最重要的文案要素,可以获得非常高的阅读率！,最重要的文案要素,发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。,最重要的文案要素,标题不是简单的画面解说而是画龙点睛的妙笔,一、广告标题的特征和构成,标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的 短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文 案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由 于标题通常要求起到迅速引起目标受众注
6、意的作用， 因而它又被广告界人士称为惹句。,特征：,1它位于广告的醒目位置。,2它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。,3它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。,4它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立 的几句。,5它通常选用较其它部分大的字体。,广告标题的构成：,引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引 起话题的作用，通常不含重要信息。,正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的 中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并 选用较引题和副题大的字体来加以突出。,副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问 题的解答，具有进一步丰富正题的作用。,引题：四川特产 口味一流 正题：
7、天府花生 副题：越剥越开心,正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人,正题：喝可口可乐，令你精神爽朗,二、广告标题的类型,1.陈述式：陈述某种事实。,这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大 的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告）,现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。 （波多黎各经济发展部广告）,2.新闻性意味：,“舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告）,开营了！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。 （夏令营广告）,3允诺型标题：,您只要按下快门，剩下的事由我们来做。 （柯达傻瓜相机广告）,肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。 （美国肉类研究所广告
8、),到南非来，你可望得到意想不到的享受。 （南非旅游广告）,4故事式：,我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。,我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。 （箭牌衬衫广告）,5询问式：,日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？,朱莉，14岁，茫茫无目标下一步会怎么样呢？,“女人，你追求什么？”（某化妆品广告）,6提倡号召式标题,星期五买葡萄酒的日子。（日本三得利）,7判断式,饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒）,喝可口可乐，令你精神爽朗。（可口可乐）,噪音听不见，省电看得见。（LG海鲜冰箱）,8情感式,让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净 的家园。（可口可乐）,9祈使式,提请型：
9、直接提请目标受众的注意。 使用电冰箱请注意！ 注意：逛商场有可口食品伴随了！（爆玉米花机广告）,建议型： 登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告） 如果您感到难以启齿，那么写下来。 （艾特纳保险公司广告）,命令型： 禁止停车，否则放气！ 此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。,10悬念式标题,从12月23日起，大西洋将缩短20。（以色列航空公司）,4月18日，谁让我心动？（联想FM365.COM）,三、广告标题写作要点,1新颖独特，能迅速唤起受众的注意,主标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人,2能够抓住主要目标消费者,五日之内，鸡眼消失，无效退款。 香港接
10、近五分之一的男性有秃头之虞。,3引导读者进一步阅读内文 。,标题：月光下的收成,4尽可能作出利益承诺，体现广告主题。,5尽可能写上品牌名称,穿“海赛威”衬衫的人（海赛威衬衫广告）,6长度适中。（612字最好）,7标题与广告语等大字标语要突出最重要信息，要 砍掉不必要的或较弱的标题而以广告语代之。,8简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语 或引经据典的词。,9忌用否定词或用曲折的方式陈述广告主题。,10强化和目标消费者的相关度，地域性广告中标 题必须地域化。,第三节广 告 正 文,广告内文的作用,标题,解释,商品概念,文字描述,作样写广告正文,撰写技巧,1、起,2、承,3、转,4、合,广告内文
11、撰写技巧,起衔接图文的主旨（有时可省略）,作用,广告内文撰写技巧,承解释图文主旨,作用,广告内文撰写技巧,作用,2、承,4、合,3、转,撰写技巧,1、起,广告内文撰写技巧,作用,2、承,3、转,4、合,撰写技巧,1、起,内文撰写的注意事项,请注意,案例分析,纽崔莱和你一起 用健康迎接奥运,8月13日29日，举世瞩目的雅典奥运会将全面展开。 全力支持中国奥运的纽崔莱，愿和所有中国人一起，以健康迎接奥运，以热情呐喊助威。 并衷心祝愿奥运健儿在雅典捷报频传，再创辉煌。 有健康才有将来，安利纽崔莱。,起,承,转,合,一、广告正文的含义,所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传 的商品、企业、服务诸方面
12、内容的文字部分。,二、广告正文的构成类型,1全面型正文,2重点型正文,3提示型正文,三、广告正文写作要点,1写好第一句,2进一步发挥标题,3直述要点，切勿含糊其辞,4生动亲切，避免陈词滥调,5提供与消费者利益直接相关的内容,6提供广告内容的实证资料，做到既简练又彻底,7提出建议，并提供消费者参与办法,第四节 广 告 语,标语（口号）Slogan,什么是SLOGAN,即所谓之口号，这种广告中不断重复的口号能在消费者心中留下强烈的印象，而铭记在心；即是以精简的一两句完整的句子。,什么才是最好的广告语？,AK-47,安德烈基里连科,最伟大的枪支 凶猛！容易上手！ 价格便宜,性价比高 Andre Ki
13、rilenko 球风凶猛顽强！,他们都是苏联制造！,最佳广告语：AK47,最佳广告语：AK47,好在哪里,联想,信息,恰当,易记,原创性 相关性 震撼性,所有好广告 无一例外！,他们怎么来做？,日立建机 建设中国,相关性在那里？ 你得到震撼了吗？,能否体现出这个原则,我们如何来作！,挖掘新高度 突破无止境,广告语从哪里来,利益召唤,产品,目标受众,企业,广告语从哪里来,能带给消费者的,功能和用途,消费者的感受,文化和理念,IBM：四海一家的解决之道诺基亚：科技以人为本 百姓数码 灵通天下,广告语从哪里来,能带给消费者的,功能和用途,消费者的感受,文化和理念,雀巢：味道好极了 作女人挺好 作男人
14、也挺好,广告语从哪里来,能带给消费者的,功能和用途,消费者的感受,文化和理念,我的地盘 听我的 耐克：你能比你快 李宁：一切皆有可能 LG：你的时尚分辨率,广告语从哪里来,能带给消费者的,功能和用途,消费者的感受,文化和理念,秀发更出众 肌肤更美丽,一、广告语的特点,广告语，又叫广告标语、广告口号，是为了加强 受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内 反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练 的口号性语句。,特征：,1它集中体现广告的阶段性战略。,2它是简短精练的口号性语句。,3在较长一段时期内反复使用。,4一两句话共同表达一个完整的广告主题。,二、广告语同广告标题的区别,1广告语
15、的主要职能是体现广告战略，集中体现广告 的定位、形象和主题；而标题的主要职能是引起受 众的注意，起到导入主题的作用。,2广告语在有些国家可注册而标题不能。,3在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广 播电视广告及广告歌曲中通常有广告语而无标题。,4广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。,5在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语， 而在现代广告时期，一则体现企业和产品形象的广 告语则是必不可少的，而广告标题则可能被略去， 或者广告标题就是广告语本身。,三、广告语的类型,1产品广告语,晶晶亮，透心凉。（雪碧广告） 质量永不过时。（李维斯牛仔装广告） 头屑去无踪，秀发更出众。（宝洁飘柔广告） 输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机广告）,2企业形象广告语,立马沧海，挑战未来。（杉杉集团企业形象广告） 三星技术，为生命服务。（韩国三星集团） 百万的企业，毫厘的利润。（奥尔巴克百货公司）,3服务性广告语,登月之前，请来瑞士一游。（瑞士旅游广告） 一卡傍身，世界通行。（美国运通信用卡广告） 支票联通，方便大众。（香港中银集团广告） 四每一家的解决之道。（IBM网络服务广告）,96世界影视广告精品中国首映问卷调查 广告金句排行榜： 味道好极了！（雀巢咖啡） 孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒） 一
