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1、2006-9-14,上海康城前广场商业项目商业定位报告（中稿）,谨呈：协和集团,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目研究工作阶段划分,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 区域商业环境研究 城市商业发展规划研究 市场调研,项目属性研判与界定 问题结构化分析 区域环境分析 市场容量预测 项目定位导出,2006/8/22,第一阶段 项目整体定位与发展战略,第一阶段 思路形成,2006/9/1,2005/9/15,第一阶段 市场调研,200
2、6/9/21,研究内容,成果,上海康城前广场市场调查报告 上海康城前广场初期沟通,上海康城前广场商业项目定位中稿,3,报 告 思 路,二、风险和机会,三、出路,一、目标设定,4,协和集团目标,地上14.8万商业+1万单身公寓全部售出； 打造集团商业街地产品牌，为集团商业品牌上市作准备。,把未用的指标全部用足，实现指标最大化。进而全部出售现实利润最大化。 以主题商业街的形式启动，为集团商业品牌上市作准备。,5,短期内实现利润最大化 促进协和商业地产的市值影响力,指标最大化,世联对目标的理解,利润最大化,6,项目位于闵行莘庄和松江新桥交汇处，属于莘闵板块居住区级商业中心,项目紧邻莘松路，唯一一条进
3、入道路，双向二车道； 项目西南北各约500米分别相邻板块内两大商业（巴比伦、乐购）。,500m,乐购,500m,巴比伦,莘 松 路,项目,生 春 九 路,场 东 路,项目区位,本项目,地铁1号线莘庄站,车程闲时15分钟，忙时20-40分钟,7,容积率超过4，建筑形式必须向高向密发展。,规划用地面积：72，418平方米，实际用地面积约为43，838平方米。 地上总建筑面积166，481平方米，需要建设小区公建配套0.8万平方米，实际新建商业面积约为14万平方米，单身公寓10，800平方米。 地下建筑面积55，681平方米，已建地下室1，453平方米，新建地下室54，228平方米。,项目技术指标,
4、莘 松 路,已建,已建,绿地,销售中心及样板房,高压线， 地上不能 上盖建筑,8,项目资源：所处大型住宅区和别墅区，为未来商业发展提供多条通路的可能,项目资源,云间水庄,晶苑四季御庭,丽水馨庭,欧风丽景,绿洲比华利,龙祥公寓,达安圣芭芭花园,十二橡树庄园,浅水湾,同润加州,绿洲香岛,万科白马,莘闵板块的发展已经有5年的时间。目前周边的公寓项目有两个，别墅项目约为10个。 区域人口： 康城居民入住后约为3.77万人 。周边别墅区居民约为4-5万人。,9,第二部分,二、风险和机会,区域商业分析,宏观市场分析,闵行商业分析,项目本体分析,10,按国际通行标准，上海商业地产存量趋于饱和,宏观市场,20
5、05年上海人均商业地产面积超过1平方米，接近欧洲发达国家1.2平方米的平均水平。 上海商品销售毛利率不断上升，从2003年的16.56上升到2005年的20.16；城市居民人均消费支出不断上升，从2003年的1.1040万元增长到1.3773万元。,上海由于人口多，平均收入水平高，一直是全国最重要的零售市场之一，在发展步调上也一直保持国内的领先地位。与全国其它主要城市零售业的发展情况相比，上海具有总体规模大、人均零售额高、增长相对比较平稳的特点，上海已经走过了许多其它城市正在经历的快速成长期，率先进入稳定发展期和结构调整期。,数据来源上海商业统计年鉴,11,传统商业区域继续引领市场，郊区商业增
6、长迅速。,宏观市场,连锁的超市、大卖场和便利店在过去的几年中发展迅速，而百货店的市场地位在持续降低。,传统三个市中心区仍然是主要的商业区域，但随着周边区域商业中心的兴起和发展，市中心的人口不断往外迁移，郊区的商业面临巨大的发展机会。,数据来源上海商业统计年鉴,12,莘庄、七宝是闵行目前形成的两大商圈。,闵行商圈,便捷的交通和大量居住人口聚集是闵行商圈形成的关键支撑因数。 莘庄：分为行政中心和居住区.目前行政区的消费形式属于过路性消费，档次较低；依托春申版快大型居住区（春申景城、万科假日风景、上海春城），属于片区日常消费，档次中档。 七宝：依托七宝大型居住区（万科郎润园、），运动休闲配套设施齐全
7、，档次较高，在建巴黎春天。七莘路乐购的人流量、档次、营业额在闵行大卖场中名列前矛；,莘庄,七宝,13,南方商城/家乐福,华联吉买盛,麦德龙,易初莲花,大润发,易买德,百安居,乐购,世纪联华,农工商,乐购,乐购,龙城购物中心,易初莲花,石头.剪刀.布,家得利,九百家居,农工商,锦江乐园,热带风暴,好爱广场,家得利,日用大卖场是闵行的主要商业形式,目前闵行有18家大卖场，2006上半年实现社会消费品零售额24.44亿元，比上年同期增长21.2%。 新开卖场七家：易初莲花七宝店、浦江店、乐购莘松店、家乐福七宝店、好又多虹桥店、易卖得梅陇店。2006上半年零售总额3.86亿元，对区域零售额增长的贡献率
8、为3.6%。,闵行商圈,14,位置和经营档次是决定闵行日用卖场经营好坏的关键,闵行商圈,莘庄区域 5家,七宝.虹美区域 5家,春申区域 4家,数据来源：市场调查,15,南方商城是整个闵行区域的购物中心,闵行商圈,南方购物中心在的布局上以家乐福超市、友谊百货、好美家建材超市三家龙头店为主力店，满足了工薪阶层、居民日常消费、家庭装潢的需要。一百二十余家品牌特色专卖店，涵盖了服装、小百货、通讯器材、家具、体育用品、电脑等多个方面。休闲娱乐包括：中、西餐饮、咖啡馆、茶室、电影城、游乐城、健身中心。药店、邮局、银行、旅行社、书城、美容美发等等一系列社区服务项目，坚持“以社区服务为导向，集购物、休闲、娱乐
9、为一体”的经营定位，已成为闵行地区人气最旺的购物中心。,16,莘庄、七莘路、东川路三块区域为闵行未来重点商业区,闵行商圈,闵行商业十一五规划:向现代商业的转型，形成以社区商业为基础，以大型购物中心为龙头，以商业休闲街为特色的现代商业格局。积极引进精品百货店、品牌专卖店等新型商业业态，继续完善大卖场、超市、便利店等商业网点，规范发展商品交易市场，培育汽车和建材销售等新增长点。重点建设七宝、虹桥、莘庄、江川、南方商城、浦江等大型综合性商业中心，,17,南方商城/家乐福,华联吉买盛,麦德龙,易初莲花,大润发,易买德,百安居,乐购,世纪联华,农工商,乐购,乐购,龙城购物中心,易初莲花,石头.剪刀.布,
10、家得利,九百家居,农工商,锦江乐园,热带风暴,爱好广场,家得利,消费向东，消费习惯分为三大圈层,第一圈层：日常消费 就近的大卖场，购物班车510分钟； 第二圈层：日常购物南方商城，闵行区域唯一商业中心； 第三圈层：周末购物及休闲娱乐 徐家汇、虹桥,人口消费特征,徐家汇,第一圈层,第二圈层,第三圈层,18,每月在闵行卖场消费总额为500-800元。,人口消费特征,摘自闵行商业市场调查报告,。,。,。,超市、商场和百货公司是闵行居民日常最常消费的场所 闵行区居民在商场/百货公司的每月花费总额约为500-800元。 购物地点的时间基本在30分钟以内,品种齐全、价格实惠、购物环境是居民选择消费地点的首
11、要因数 食品和服装是闵行居民节假日最高的开支。 二口或三口之家, 个人收入3000-6000元/月为主流,摘自闵行商业市场调查报告,19,人口消费特征,摘自闵行商业市场调查报告,特征一:消费模式单一，在闵行的消费支出主要为大卖场的日常用品采购。 由于闵行区外来购房人口与闵行户籍人口相当，因此在闵行的消费时间主要为下班后 采购日常生活用品。单一的居住模式造就单一的消费模式，因此，大卖场成为居住区 满足生活用品采购的主要来源。,特征二:就近消费.区域性消费原则，在闵行区域到消费地点不超过半小时车程 由于闵行道路系统错综复杂，消费区域随着道路阻隔而自然形成，如今春申、莘庄、 七宝、古美均形成各资的商
12、业卖场集中区域，辐射范围也限于各区域内。,特征三:大卖场消费比较频繁,对商场的要求不高，满足基本的日常用品采购需求。 由于日常消费在附近卖场解决，因此去卖场的频度较为频繁，平均一周1-2次。 主要选择位置近、种类多、价格实惠的卖场消费。,20,莘庄将打造成上海新兴地区商业中心之一,区域商业,地理位置:莘庄地区位于上海西南，土地面积约平方公里。是闵行区行政和文化、公共活动中心所在地. 人口规模:由于城市大规模交通设施建设和房产开发，莘庄地区成为上海人口导入的主要区域之一。现有总人口万人，其中常住人口约万人，外来人口万万人。预期未来五年将达到万人。,21,莘庄建设三级商业网路,本项目属于社区商业体
13、系,区域商业,中心商业区： 1.莘庄老镇中心商业区 主要项目：莘松路、沪闵路 “十字 型”路口新建的块状 集聚型“综合 商业商务”。 规划面积：万平方米。 2.上海莘城中心商业区 主要项目：“仲盛商业中心”和 地 铁莘庄站站厅商业。“仲盛商业中 心”：总建筑面积约万平方米 社区商业: 南为华联吉买盛区域、西为农工商区 域、西北为莘庄乐购区域、中为世纪 联华区域、东北为华润万佳区域。 现代商贸走廊: 七莘路沿线（莘庄段至七宝段）街 区两侧相关地块集聚现代大型专业店、大型综合超市、文化休闲中心、图书文化用品中心、小型商业休闲街、大型室内滑雪运动休闲中心等新兴商业服务业业态，成为体现区内城市形象和功
14、能、第三产业特色、多业态多功能集聚、条状块状相结合的“闵行大道”。,上海市闵行区莘庄地区商业发展规划纲要- 未来8年上海莘庄商业配套设施,将发生根本性的改变和提高，莘庄地区商业将依托闵行区行政中心所在地、道路交通网络、人口大量导入等优势，形成一个“镇中心商业区社区商业体系现代商贸走廊”的三级商业发展网络，使之成为上海新兴地区商业中心之一。,莘庄老镇商业中心,上海莘城商业中心,社区商业,商贸走廊,22,莘松路铁路以西路段，商业的发展完取决于住宅的拉动需求。,区域商业,莘闵板块商业主要分布三个区域，全部为满足居民日常消费为主。 乐购（莘松店）：二层卖场，一层好美屋，一家酒店及餐饮KFC等满主周边居
15、民日常生活用品采购需求，中档。 巴比伦商业广场：三层。一层中介、美容美发、宠物店；二层茶坊、咖啡店等；三层餐饮。满足周边居民日常生活配套消费需求，中档。 莘闵生活广场：一层农工商层，二层空缺，三层足浴，四层KTV满足莘闵别墅区中低档居民日常生活，档次较低。,乐购卖场,巴比伦广场,莘闵生活广场,23,道路是阻隔板块商业发展的重要瓶颈。,区域商业,沪杭高速、二条铁路，基本阻隔了板块与周边区域的联系，孤立缺乏互动效应，使板块商业的消费局限于板块内的居住人口，缺乏外来人口导入。 莘松路双向二车道，成为目前进入莘闵板块唯一道路，且短期内不会改善。这将直接制约商业的发展和外来消费人口的导入。 目前板块的商
16、业主要为板块居民日常消费为主。无高档商业设施。,本项目,道路范围内人口消费,24,小结,竞争严峻,1.商圈集中，形式雷同,2.各自为营，互动性弱,3.住宅拉动，需求单一,闵行商圈主要集中在莘庄和七宝，形式基本以日用大卖场为主。 位置和经营档次是决定大卖场经营状况的关键。,由于商业形式单一，闵行各大卖场依靠自身生存。加上闵行众多 道路的阻隔，各个板块商业难以形成集合效应，形成各自为营的局面。,闵行的商业市场主要由于住宅拉动。由于购房人口大量导入，引发了 大量对生活日用品的需求，下班到大卖场采购，周末市中心商场采购 是居民消费的主要模式。,25,本项目属于区域型社区商业中心,本项目区域人口约10万人，由于交通的限制，区域外人口难以导入，区域性社区商业中心,本项目 介于 两者之间,项目属性界定,05.08.2020,26,商业规模的确定,莘闵区域人口10万人，
