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1、超越未来 一战成名,海骏达蜀都一号策略执行纲领 2010.03,本项目三大核心堡垒,本项目的核心价值是什么，如何才能从大城西及片区众多楼盘大鳄中脱颖而出？卖什么,1,蜀都新城位于成都西部副中心郫县，已成为成都重点发展的热点区域,郫县是成都重点发展的西部副中心，具有极高的区位优势； 2010年5月12日，快铁将正式开通，链接火车北站至都江堰，而郫县作为重要中间站，将受益明显；,城西,本区域,区域内典型项目客户变化过程,万景峰客户组成情况,万景峰：其客户组成明显区隔于目前区域现有项目情况，高新西区客户比例占主导，已经改变了区域原有传统项目客户组成惯例； 弗莱明戈客户组成也由前期以郫县客户为绝对主力
2、开始转变，高新西区客户比例在逐渐增加，特别是电梯产品意向性客户； 中信未来城成交客户中，高新西区和大城西客户比例占到50%左右； 从目前区域典型项目的客户变化过程可以看出，高新西区及大城西客户是存在较大挖掘空间的；,在对区域有了解的客户中，有65%对区域比较认同，认同点主要体现在发展潜力大和价格低两方面。 而对区域有抗性的客户比重只有9%左右；,在区域了解的基础上，对本项目所在区域的看法,客户认知测试,在对区域有抗性的客户中，有70%主要体现在交通不便和配套缺乏两方面，其中高新西区和大城西客户尤为明显。,存在抗性的客户，对本项目所在区域的看法,客户认知测试,轻轨开通临近，打算在本区域购房的客户
3、比重由60%上升到80%，同时增加了20%由“否”向“可以考虑”转变的客户，也就是说，轨道交通对本项目的将可能会带来20%-40%的客户量提升； 轻轨的开通临近对郫县及周边区域客户量的提升作用变化不大，提升的量主要集中在高新西区和大城西区域；,轻轨交通对本区域购房的意向转变,客户购买意愿测试,客户对区域的认知：,大城西客户对本区域认知点：区域发展潜力、快铁、升值空间； 大城西客户对本区域抗性：目前交通不便、配套尚待完善；,本项目分四块地，划分较为临散，整体容积率较高，单块土地规模较小，规划限制较高； 地块临近创智公园和摸底河，景观资源良好，具备充分的打造和提升空间； 项目处于蜀都新城核心位置，
4、充分享受新城配套；,项目本体分析,【外部资源】：紧邻创智公园，共享有优质景观资源以及多个特色公园、超五星级酒店,景观： 位于中信蜀都新城规划的景观主轴 项目7号和10号地块紧邻新城内唯一的水系，现在已经开挖河渠 紧邻一期启动的创智公园，公园采用环岛设计，水景与建筑共筑新城标志景观 区域配套： 超五星级酒店 创智公园 音乐广场 雕塑公园 艺术公园,【内部优势】：拥有较长水岸线资源、依托新城整体规划优势，内部配套多所学校及医院,资源优势 水资源：新城规划摸底河流经本地块，拥有较长的河岸景观； 绿地空间：区域内拥有大量的绿地空间； 规划优势 地块内部规划幼儿园以及中学。 项目规划融入新城整体科学规划
5、。,开 挖 河 道,中学,医院,位于西部新中心核心区位，区域发展潜力大，第五代城市生活典范，规划起点高； 快铁对区域具有极大拉升作用，将彻底改变区域属性，实现与主城区一体化； 地块位于新城中央，畅享未来完善配套； 紧邻创智公园及摸底河，景观资源绝佳；,项目属性：,区域内品牌竞争逐渐升级,海骏达,龙湖,中信,龙湖项目： 200亩，容积率4.0，总建筑面积52万平米，集洋房（12万平米）、高层（38万平米）和商业为一体的大型高品质项目； 中信项目： 112亩，容积率4.2，总建筑面积31万平米，以高层为主，洋房为辅的较高品质项目； 目前区域内龙湖项目和中信项目均已启动，龙湖占有先发优势，中信占有品
6、牌优势，同时区域外部还存在合景泰富及华润的拦截，整体竞争激烈；,景尚景,瑞景茗城,万景峰,海骏达蜀都一号 蜀都新城中心 市场主流产品 212亩大盘 公园、河岸景观 自身风情商业街 快铁拉升,龙湖、中信 蜀都新城 改善型、青年社区 复合型社区 自身景观体系 外部共有配套 快铁拉升,VS,本项目与龙湖、中信等竞争对手比较有何竞争力及独特优势？,本项目 VS 龙湖弗莱明戈 一线公园与河景,本项目 VS 中信未来城 风情商业、直临公园,本项目 VS 中铁瑞景茗城 新城中心、双重景观优势,本项目 VS 景尚景 新城中心、双重景观优势,本项目 VS 万景峰 新城中心、双重景观优势,本案是区域内唯一新城中心
7、景观大盘，且具有自身独特配套的项目,与龙湖、中信的竞争策略 借势龙湖、中信共同建立高端项目形象 拦截龙湖、中信以公园物业形成客户截流 与龙湖、中信-“合而不同”,合：共同炒作区域及快铁,异：强打公园牌,与景尚景、瑞景茗城的竞争策略 区域区隔以蜀都新城区隔，形成区隔 品质区隔从资源、产品上占位高端，形成价格突破 与景尚景、瑞景名城-“压倒性优势”,蜀都新城的生活：新城发展潜力为诉求,品质生活的营造：大盘、公园及产品,大城西,郫县蜀都新城,价值点,抗性,区域发展优势 区域价值升值 快铁带动效应,目前区域配套不完善 目前与区域交通不便捷,相比较老城区是新城区域 新城生活方式及发展潜力,目前生活配套有
8、待完善 相比老城区价格抗性,发展策略,共同炒作未来城西新中心； 发展公园住区概念 快铁物业对区域成熟的影响以及对城西客户吸引作用； 与本区域项目共同提升区域影响力和楼市地位；,竞合+竞争,两个问题： 成都人不缺乏公园，不缺乏水，但是在城市中心住区，成都人没有居住在公园中和河岸边的机会，这一直是成都人的一个梦想，当他们遇见既有这两者，又有完善城市配套的蜀都一号时，会有何感想？ 当我们直面竞争对手，是高密度的弗莱明戈、是青年社区未来城、是缺乏景观的景尚景与瑞景茗成时，我们的发展空间和价值体系是否愈加明朗？,本项目核心价值体系建立,公园河岸,城西新中心,快铁物业,产品品质,新城是共有，但中央稀缺,多
9、物业、多产品线覆盖，广东实力开发商倾力打造,唯一一线公园及河景社区,便捷交通、升值潜力,快铁 公园 城西新中心,轻轨用速度拉近了距离 蜀都新城的高瞻远瞩 与老城区无缝对接 与新城的同步成熟,丰富的水系资源 多个公园绿化开敞空间 三大公园（创造公园、知识公园、文化公园） 三大绿化带（摸底河滨河绿化带+南侧绿化带+北侧绿化带）,新兴之城 占地5平方公里，居住用地177.11公顷，将容纳12万精英人群入住 两轴三园三带 贯穿南北道路立体交通网络 三大学校、大型体育中心、公共图书馆、影剧院、SHOPPING MALL,本项目核心点诠释,本项目差异化竞争策略： 针对大城西项目的差异化竞争策略：主打城西新
10、中心、快铁物业便捷生活及升值潜力； 针对区域内项目的差异化竞争策略：通过创新的“中央公园住区模式”，全面超越竞争对手，以“公园家”打造城市新一极；,本项目核心战术： 整合区域和环境资源，打造全新生活理念的公园社区，全面超越竞争对手； 依托新城中心和轻轨辐射力，以优质环境和高品质产品，将主流客户一网打尽；,项目营销推广主题,我们认为要把项目提升到这样的高度。, 大成都范围城西快铁物业，中央公园生活家,城西新中心 快铁物业 中央公园住区,我们的买单者在哪里？郫县？高新西区？或者卖给谁,2,项目及片区属性,城市公园生活家，中央公园住区,具有高起点规划，未来发展潜力大,目前对项目片区没有强烈抗性的客户
11、,郫县老城的客户,都江堰、阿坝等外地客户,郫县其他区域客户,客户核心问题：除开区域现有客户外，是否还存在挖掘空间？,从区域现有项目客户组成情况分析，抓住主流客户群体； 本项目未来主要客户来源，是与该区域存在一定联系，对项目片区没有强烈抗性的客户； 保证郫县老城客户，挖掘高新西区及犀浦红光客户，吸引大城西范围客户；,犀浦、红光等高校园区客户,客户发展机会,高新西区基本情况 园区规模：占地35.5平方公里 入住企业：累计签约产业项目118个（电子信息项目90个，生物医药项目28个）,投资额：协议投资总额120亿元，实际到位资金28.5亿元，开工建设项目49个，投资规模达56亿元；签约入驻高新区西区
12、创业中心孵化器的项目87个，投资规模达5亿元，已有56个孵化项目建成投运。,高新西区电子及医药产业带来产业客户群,各产业企业实力较强，并且在逐步做大做强，使项目有效的客群保证,园区入驻的企业规模较大，定位高端，以电子、医药类企业为主，成为园区的两大支柱企业。 但企业以流水线上的加工制造业为主，蓝领工人较多，但成长性较强。,16所高校，约1万教师客户也是区域内置业活跃群体,轻轨开通后对本项目将可能会带来20%-40%的客户量提升； 提升的量主要集中在高新西区和大城西区域； 轻轨的开通将作为区域房价提升的有力支撑；,客户购买意愿测试结论,本项目客户定位,第一阶段客户定位（2010年）,第二阶段客户
13、定位（20112012年）,项目目标客户群体属性特征,【本项目客戶来源】 一期初期（2010年）仍主要以郫县和周边区域为主，占到50-60%，高新区约占20%左右，随着轻轨的开通及区域逐渐成熟后，高新西区及大城西客户将明显增加到70%左右; 【客戶特徵】 高新西区产业园客户较为明显，如国腾、因特尔、攀钢及大中学教职工等，以中层以上员工居多，郫县本地客户以公务员、事业单位及生意人士为主； 長期居住、工作在城西區域的原有居民（茶店子片区、金府片区和郫县老城片区等），主要的活动范围在城西範圍; 【客戶購買因素】 自住投资，主要看中區域未來發展前景，而居住層面，更多是首置和首改型客戶群； 务实面子，對
14、於整體的前景和未來發展很看重，更看重项目独有的公园及河景资源；,什么样的营销策略能瞬间提高项目的知名度与影响力？怎么卖,3,项目营销推广核心,针对大城西的谋势,针对本区域的造局,项目自身施术,建立高度，共同建立区域属性和认知，（如南延线的商务板块） 提出并炒作“城西新中心”的概念，同时结合轻轨开通，大肆炒作“轨道物业”价值，将区域预热，通过区域升值带动项目升值,以高调姿态，打造区域旗舰大盘 对公园、河景的精耕细作，对产品品质的孜孜追求， 打造“中央公园生活家”,体验营销，细节决定成败 打造无与伦比的现场感染力（主战场售楼处、板房、看楼通道） 昭示性标志、工地围挡、道路指示、沿途灯箱、道旗 全方
15、位媒体覆盖，充分吸引眼球； 事件营销，持续市场舆论热点，活动跟进，客户渠道开展，立体式轰炸,基于营销推广核心的三大策略,项目营销推广八大招式,高调形象展示（形象墙、户外、销售中心、房交会） 畅游珠三角（业内人士、意向客户参观海骏达优质项目及五星级酒店，乐享广东美景） 顺德美食月（邀请客户品尝凤城大厨现场制作的美食） 快铁便车战术（炒作区域及快铁生活，赠送快铁年票） 中央公园住区领奖（软文炒作项目中央公园生活方式，并将项目评奖） 月月有主题，周周有活动（儿童及家庭主题活动、亚运会活动、世界杯活动、世博活动、舞狮大赛等） 媒体策略（报媒、网络、电台等） 嘉联销售执行（规范的现场制度、高规格的现场服
16、务、完善的销售策略和计划、强大的客户资源、全方位的渠道覆盖等）,第一阶段:造势蓄客期 时间:2009年12月-2010年4月中 关键点:现场包装、户外广告、道旗及站牌等 现场展示配合:展示区盛情开放 渠道：报纸、户外、短信、网络、现场活动； 策略： 1、利用政府规划，结合区域热点，进行区域炒作； 2、户外高品质，纯社区形象建立，软文持续炒作； 3、海骏达实力及品牌展示；,目的：传递项目形象，彰显项目气质。 原则：沿项目地块西北面，新城主干道设置3米高的围板，10号地块正对电子高专一侧设置围板。 2009年12月启动,海骏达蜀都一号,形象墙展示,广告牌展示,目的：进行区域氛围营造和项目形象展示，让客户对项目产生第一感性认识、并引发进一步了解的兴趣。 地点 成灌高速公路，绕城高速、高新西区围城路、IT大道出入口设置广告牌 在一品天下、羊西线、市中心设置广告牌，以吸引城西及大成都客户的关注,海骏达蜀都一号耀世绽放,海骏达蜀都一号给你不一样的居住感受,2010年3月启动,站牌展示,目的：传播项目形象及信息 地点 选择金沙车站
