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1、关注新势力，赢在差异化的营销策略 海信龙奥9号项目竞标策划报告,山东中原物业顾问有限公司 2011年7月,前 言,首先，感谢贵司给予我司此次参与海信龙奥9号项目前策及营销代理竞标的机会。 此方案是在贵司招标文件要求的内容基础之上，根据贵司提供的项目基础资料，结合我司对济南写字楼及公寓市场的认识，以及在奥体片区商务综合体项目的操盘经验和客户积累，分别从市场研究、项目综合定位、营销推广及底商招商运作等四大方面进行阐述，并通过电话调查、写字楼扫楼调查和重点约访等形式进行了商务产品需求客户问卷调查，以期使本方案更加切合市场实际，具有可操作性，为贵司成功操作项目提供科学的保障。,Whats Cental
2、ine 中原是,三十年的辉煌业绩，中原一直致力于推动中国房地产行业的市场化发展,中原于1978年在香港成立 目前已成为横跨香港、内地及澳门最大的地产代理集团公司,中原为中国70%的大型地产发展商提供专业服务,我们一直引领着中国地产服务领域内的趋势与未来,中原旗下中原（中国）在大陆有庞大的全国性网络,在内地市场实现了持续的增长与领跑,2008,2009,2010,1,中原（中国）,2,3,4,5,易居中国,世联地产,合富辉煌,上海天地行,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业顾问,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业顾问,中原（中国）,中原（中国）,Source：各上市公司年报,中国最优秀的地产代理公
3、司,中原地产,伟业顾问,易居中国 EJ. NYE,合富辉煌 733.HK,世联地产,国内地产服务领域主要公司2010年营收对比,为客户提供综合性的专业地产服务, 累计代理近700个楼盘 成交单位近13万套 成交面积近1300万平米 年均增长率超过40%,深圳中原业绩,连续九年市场占有率第一,Source：Centaline Research,在南中国重点城市连续九年保持二级市场占有率第一,Centaline Group | 10,How can we do it 我们如何做到的,Centaline Group | 11,我们对市场始终保持极高的敏感度,中原销售系统 CCES,项目前线销售,项目
4、后台策划,市场监测系统 MMS,市场一手信息,媒体二手信息,外部信息发布,内部信息发布,中原数据处理中心 CDPC,每周楼市周报,中原内参,中原景气指数,专题研究,土地开发评估,其他分析结果,我们对终端客户始终保持深入的洞察,消费者研究 Consumer Research,消费者统计特征研究 片区消费者特征研究 品牌消费者特征研究 面积段消费者特征研究,消费者行为特性研究 Consumer Diary 消费者日记 Consumer Observation 行为观察 Key Person Interview 关键人物访谈 AdTrace 广告有效度追踪,消费者心理特征研究 Preference
5、Test 偏好测试 Personality Scale 个性量表 Cluster Analysis 聚类分析 AdTest 广告效果测试,我们在研究上始终与强者同行,研究合作伙伴,资本流向研究, 中原强大的三级市场网络使我们可以洞察到资本 在地产投资领域的流向，往往是市场变化的动因,资产结构研究, 对客户资产结构的研究是衡量整个经济体系抗风 险能力的重要途径之一,客户预期研究, 我们对客户行为和心理的研究为银行的货币调控 提供决策依据,我们在洞察上始终保持国际视野,domus于1928年在米兰创刊 已成为全球范围内最具影响力的 专业建筑杂志,Wallpaper最早于1996年在 伦敦发行 从建
6、筑室内设计到全面的时尚品 味Wallpaper都一直在引导 潮流,传播领域内的战略合作, 中原以更加专业的姿态加入到全球范 围内的建筑研究 通过传播领域内的合作，中原开始洞 察建筑研究和设计发展潮流 通过广泛的接触和访谈，中原对高端 、时尚客户的把握能力也不断增强,How can we help our clients 我们如何帮助客户,我们知道如何解决客户生意成长每一步所面临的问题,中原战略合作伙伴之一, 八年时间里，我们陪伴客户成长 我们帮助客户建立自己的营销体系 我们帮助客户实现开发模式的复制 我们帮助客户开拓多元化的产品线,香港,澳门,大陆, 香港是中国地产行业发展最成 熟的地方，中原
7、在香港三十年 的发展积累了大量的行业经验 ，特别是对地产周期的研究和 应对 中原将香港的成熟的市场操作 方法带进大陆，影响了大陆整 个行业的市场观念, 澳门是亚洲典型的微型经济体 ，各种雄厚资本的进入及本地 的强劲购买力使整个澳门地产 市场显得更具魅力，中原在澳 门的成功为中原积累了适应资 本快速流动的市场的能力, 随着改革开放的日益深化，中 原也大陆也开始大展拳脚 十多年的本土发展，使中原实 现了港式经验和本土特色的无 缝结合，并逐渐发展形成更加 适合本土市场的操作模式,我们在香港、澳门和大陆都积累了丰富的案例,我们形成了中原自己的实践体系,我们帮助客户一步步实现事业上的腾飞,Learn 学
8、习,Apply 应用,Innovation 创新,Standardize 标准化,1,2,3,4, 沟通、了解并学习中原 的最佳实践, 应用中原的成功经验到 具体项目中, 结合项目实际情况实现 部分创新, 形成符合您生意的标准 化操作方法,Our Clients 我们的客户,我们服务于在中国境内快速成长的地产相关企业,我们在奥体片区积累了大量的终端客户资料,中原各城市操作项目展示,山东中原现在所承担策略营销项目一览表,山东中原近年所承担策略顾问项目一览表,本案营销人员配备,项目总负责王鑫 （山东中原董事总经理）,北京航空航天大学 市场营销 学士学位 自2001年起加入中原地产（Centalin
9、e）集团，自2003年起参与山东中原的创立及主持房地产营销策划及顾问工作，任山东中原董事总经理至今。 主要操作项目： 北京美景东方、水云天、广安门项目、花样年华； 济南黄金99、莱钢凯旋新城、恒生伴山、黄金时代广场、融汇老商埠、绿地国际花都、国华东方美郡； 青岛上实达利广场、国展财富中心、青特汇豪景苑； 淄博华侨城、潍坊世贸中心、临沂财富广场,营销专家顾问吴铨华（中原华北区营销总监）,主要操作项目： 深圳：中信红树湾、达利城市中心、绿海名居； 北京：新保利大厦、中环世贸、西环广场、泰达中心； 青岛：天泰城、财富广场、国展财富中心； 济南：黄金99、恒生伴山、莱钢凯旋新城、名士豪庭、原山九号。,
10、香港大学 市场营销 学士学位 十六年房地产营销工作经验，有着丰富的市场营销及销售管理经验，熟悉市场发展现状，有着较强的管理能力、判断、决策、计划及执行能力，并有极强市场及项目整体把控能力，曾担任过多个项目的营销总监主持项目全面工作。,市场研究薄夫利（投资顾问部总监）,山东经济学院 市场营销 本科 七年房地产市场研究工作，有着丰富的市场研究经验，熟悉项目开发各个流程，对项目各个环节的把控能力强，见解有深度，有创新意识，有较高的综合素质，曾担任过多个项目的前期市场负责人，负责项目前期策划工作。,主要操作项目： 1、济南名士豪庭 （80万平米住宅） 2、青岛汇豪国际 （30万平米住宅） 3、青岛财富
11、广场 （30万平米综合） 4、济南鲁能领秀城 （300万平米住宅） 5、济南天鸿万象新天 （360万平米住宅）,学历：山东理工大学、市场营销学士 工作经历：8年房地产营销策划工作经验 工作描述：有着丰富的房地产市场营销经验，思维活跃有创新性，有敏锐的判断力和较强的执行能力。曾带领团队操作过多个策划项目，能够及时根据市场情况进行反馈沟通，制订和调整适合项目的营销推广策略。,事业一部 负责人乔相逢,学历：山东经济学院、信息管理与信息系统学士 工作经历：5年房地产营销策划工作经验 工作描述：有房地产开发公司和代理公司双重工作经历，期间既负责过住宅项目的营销策划与整合推广工作，也全程参与过商业项目的前
12、期调研、策划定位、业态规划、市场推广及媒体宣传等工作。熟悉全程策划的业务流程与方法，对房地产市场发展动向感觉敏锐，对项目的具体操作有一定的把控能力，擅长从营销的角度提升策划的价值。,事业一部 策划经理尹伊,山东经济管理干部学院 经济管理 专科,从事房地产销售工作6年，在济南青岛均有工作经历，2006年在济南历山名郡项目任置业顾问，2007年调至青岛国华大厦任销售主管，2008年至2010年在济南历山名郡任销售主管，在此5年期间，多次获得销售冠军和优秀员工荣誉。,曾服务开发商及项目,山东国华时代 青岛国华大厦,山东省三名投资有限公司 济南历山名郡,事业一部 销售经理王涛,问题界定,项目的东侧为玉
13、顶山公墓，对项目客户的购买倾向具有明显影响。在100份有效客户调查问卷中，34%的受访者认为公墓对其购买倾向影响很大；50%的受访者认为有些影响；仅有16%的受访者认为无所谓。这成为项目最明显的不利条件且对后期的价格定位具有较大影响。,约束条件2,VS,我们应该怎么做？,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以开发商目标为导向,同时，项目开发约束条件也是我们研究考虑的重要因素,第一篇 ,项目发展背景分析 区域市场扫描 客户调研结论 小结,济南市近年来经济保持快速增长，综合实力不断增强，带动房地产业发展速度加快，目前房地产业已步入快速发展期。,项目发展环境及市场研究,济南确定了“东拓、西进、南控
14、、北跨”的 城市规划; 东部在政府东迁的带动下，已发展为房地产 开发的热点地区； 西部在以西客站的建立为契机的拉动下，将 逐渐发展为新的房地产开发热点区域； 南部由于受到规划限制，房地产开发用地集 中在二环南路沿线; 北部则由于黄河阻拦无法持续发展，今后济 南的房地产开发将沿东西带状发展;,济南城市发展格局表现为东西拓进，变单一核心为东西带状发展； 东部发展前景看好催生土地增值，成为城市房地产开发热点区域；,“东拓”主要是发展东部城区奥体文博、贤文、汉峪、长岭山、雪山、唐冶、孙村、章锦、彩石、两河等十大片区。,项目发展环境及市场研究,东部区域以政务商务功能+高新技术产业为特征，奥体文博片区是东
15、部新区发展的龙头，未来区域的城市价值及辐射效应将呈现持续增强态势；,区域定位高、起点高，基础设施承载能力强，周边环境优美，交通便捷。 市政府东迁至奥体文博片区，政务中心随之东移，对老城区辐射能力较强。 以山东省国资委、省高院、山东省军区、省博物馆、省档案馆、省立医院、中国国电、鲁商置业为代表的一批中大型企事业单位相继迁入，政务商务氛围日渐浓厚，片区雏形逐步显现。 东部新区C0D城市设计已完成，中央政务区落户奥体文博片区，区域发展迎来新的机遇。,项目发展环境及市场研究,宏观调控政策未对济南商务市场发展造成明显影响。,限购政策对市场的影响,1,限购政策打压住宅市场，商业物业产品当前被广泛看好； 被
16、调控排挤出住宅市场的投资客户，受投资心理及资金实力影响，更倾向选择总价款较低的商务产品；,保障房的购买者资金实力有限，不是商品房的潜在客群；且当前国家保障房的覆盖面小，对商品房市场影响不大；,开发商资金压力和购房者还贷压力将持续增加，或将减少双方入市的积极性； 商业商务办公产品因不涉及民生问题，短期之内不会成为政策限制打压的重点。,项目发展环境及市场研究,本项目位于东拓热点区域中的奥体文博政务商务中心片区，受区域政务商务功能不断增强的影响，未来产品价值潜力得到市场公认，兼之不受调控政策制约，对投资型客户吸引力较大；,小结,项目发展环境及市场研究,区域内多高端住宅产品和城市综合体项目，住宅产品的成交均价约11655元/平方米；公寓产品的成交均价约9995元/平方米；写字楼产品的成交均价约9237元/平方米。,项目发展环境及市场研究,区域整体市场综述,项目发展环境及市场研究,区域公寓市场调研在售项目分析,区域公寓产品总供应量为9.27万平方米，简装修均价为
