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1、媒體 V-up 策略,行銷部,1,媒體 V-UP 目標,建立 Integrated Media Philosophy , 真正促進來店 Customer Oriented 而非 Budget Oriented 有效規畫媒體資源 建立系統化PDCA流程 強化部內自主規劃能力,2,媒體計畫之現狀,轟炸機式 (Bomber Style) 投放 在TA可能出現的地點狂轟猛炸 不同媒體獨立轟炸, 缺乏綜效,3,媒體計畫之未來,地雷式 (Mine Style) 投放 在TA必經之路一路炸進店頭 依TA視聽習性, 各媒體依特性佈置任務, 完成Purchase Funnel接力,4,重點分析課題,主要購車資訊
2、來源 各媒體在Purchase Funnel中的適任度 消費者 0:0024:00/Weekday Weekend 視聽習性 各媒體有效投資之基本門檻 各媒體投資內容,描繪 3D 的Media Behavior,5,主要購車資訊來源 All TA,資料來源 : NCBS,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,由05-06年NCBS購車資訊來源分析發現: 1.TOP10中年度比為正成長Cable/網站討論區/官網/汽車雜誌報導/無線電視廣告/汽車雜誌廣告,其中又以網站討論區/官網/汽車雜誌報導最高 2.以溝通型式分析,討論區/報導比一般純廣告的資訊來源比重更高,6,主要購車資訊來源 By S
3、eg.,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,By Segment分析發現: 1.S / M 車級資訊來源為 Cable TVC/網站討論區/官網 為主 2.L車級資訊來源為 汽車專業雜誌報導/汽車專業雜誌廣告 3.SUV車級資訊來源為 Cable TVC/汽車專業雜誌報導,7,Media Effectiveness of Investment,Data period: 2006/052007/04,總廣告量與來店數有絕對正相關。 電視廣告量則為來店相關度最高之媒體別。,8,媒體接觸成本,以媒體投入成本來看, 廣播的投入成本最低, 其次為網路、有線電視,9,Media Efficiency
4、 of Investment,(CPM / 來店相關系數),來店成本系數低者為有線電視網路廣播 來店成本系數最高者為雜誌,其次為報紙,越低為好,10,Purchase Funnel vs. Media,TV 的溝通主要任務在於 Awareness / Purchase Intention NP 溝通的主要任務在於 Awareness / Overall Opinion MG 溝通的主要任務在於 Familiarity / Overall Opinion RD 溝通的主要任務在於 Awareness 網路 溝通主要任務在於 Overall Opinion / Purchase Intention
5、 OOH 溝通主要任務在於 Awareness,11,Media Role in Purchase Funnel,Show Room Promotion,車商網站 網站討論區 汽車雜誌報導,Mess Media,PI,Awareness,Overall Opinion,Shopping (來店),YNM 待強化,PI,Awareness,Overall Opinion,Shopping (來店),12,未來 YNM Media Mix,各媒體適切投資量取決於最適投資門檻 (詳後) 投放量與投放內容 depends on 消費者視聽習性,Media Mix : 3D Media Plan ?,?
6、,?,?,?,13,消費者視聽習性Weekday,NP.RD,TV,Web,TA:25-39/All,Web,14,消費者視聽習性Weekend,NP.RD,TV,Web,TA:25-39/All,15,Integrated Media Plan,Picture of TA 接觸習性,Picture of Media Mix,比對差異 宏觀以及 微觀調整,16,TV 投放策略,投多少 可以不投嗎 投什麼 怎麼投 Model Ad. Mix,17,TV 投資金額,18,若希望 S/V 不會被競牌淹沒, 則 : 全品牌 : 1000+ GRP/月 Model Launch / SP Event :
7、 600 GRP/月 Model Sustain : 250 GRP/月 每月Campaign不宜超過 3 種,TV 投放量 S/V 觀點,19,最適GRP投資量,TV GRP,Ad Awareness %,最適 S/V 投資規模 : 全品牌 : 1000 GRP/月 (15”=750萬; 30”=1500萬) Model Launch / SP Event : 500 GRP/月 (15”=375萬 ; 30”=750萬) Model Sustain : 250 GRP/月 (15”=187.5萬) Campaign 數 : 23 1個主Campaign + 12 個 Sustain Cam
8、paign,若擬降低電視投資量, 可替代的媒體別為網路廣告 + 官方網站, 所需投資的有效Click 為1GRP=3.5Click,20,素材秒數與最適GRP投資,Data Source: Advertising Communication 無料 網路只能蜻蜓點水,人次,Spending,資訊中心活動,TIIDA情無間,SYLPHY上市活動,不佳,不佳,57,主流入口網站瀏覽率 (過去一個月),Yahoo 奇摩瀏覽率幾乎達100%, 是不可或缺的投資標的 對Yahoo 奇摩建議改採半年約或年約方式採購爭取優惠及資源 其餘入口僅需投資汽車子網即可 (降低總體點閱成本),58,版位投放效果分析 (
9、娛樂加碼秀),新聞類及信箱版位 普遍點閱率較低,網友帶目的性的瀏覽習慣 (閱讀新聞、收發Webmail), 並非合適的投放標的,59,官網流量來源分析 (以娛樂加碼秀為例),網路廣告貢獻 之官網流量僅約20%,相較於網路廣告, 搜尋引擎(關鍵字)及網址宣傳更是王道 !,What can we do ?,加強宣傳 主動出擊, 搶佔競牌關鍵字版位,其他來源,網路廣告,Total : 160,165人次,60,搜尋引擎卡位示意,該買 CRV 還是 X-trail,Point : 看不出是官網,61,本身需求,使用網路目的 以搜尋資訊 為最多 76.63% （含www、bbs）,消 費 者,搜尋 瀏覽
10、 網友間口碑,購買後行為 產生口碑,電視廣告 廣播廣告 平面廣告 網路廣告,台灣超過1千萬人的網路使用人口中，近80%消費者，大至購屋小至民生家用品，購買前都會上網搜尋產品評價。,Awareness,Overall Opinion,PI / Shopping,討論區重要度,62,針對網友關注擬定經營重點,Awareness,Overall Opinion,Purchase Intension,購買流程,網友關注,新車/活動/外促 之情報,規格諸元,評比,使用心得,成交條件,銷售服務,經營重點,擴大有效接觸率,避免漏誤 + USP 強化,專案合作引導評比方向性,正面評價 always on th
11、e top 負面評價即時對應,Post 多元化的成交條件Value, 淡化現折Case 以更多正面服務經驗蓋過負面經驗,補充 : X11J上市初期缺乏口碑評價, 建議提前操作大陸討論區以為引據,63,討論區委外經營模式,宣傳期間發起新話題至 各大監控版面 同時監控管理負面評論,選定監控版面 宣傳話術,如有網友 回覆文章/發問/討論,解答疑問並刺激討論串 無法回應的問題： 即時回覆客戶確認最佳解答,如無網友 回覆文章/發問/討論,開始投放新議題,運用專業寫手及高等級的ID，選擇在Yahoo!/討論區/ BBS社群網站等操作議題。 以不同的角度切入討論，非僅是張貼訊息： 詢問式：以詢問方式引起網友
12、回應，創造話題，板上亦會有熱心網友提供資訊，一來一往造成熱門討論 回覆式：以網友身分經驗回覆相關問題，以創造可信度及口碑式行銷之功效 分享式：以網友身份宣傳心得，吸引網友參與活動並造成口碑 依照不同行銷目的規劃，設定醞釀期發燒期，安排階段性議題操作。,64,討論區操作重點,網路監播： NISSAN相關 競廠討論區,討論訊息： NISSAN負面消息 競車負面消息,後續動作： 回覆澄清 提供地區作為話術使用。,討論區操作範圍： YAHOO汽車頻道。 MSN汽車頻道。 4家汽車網站討論區。 MOBILE 01討論區。,負面議題監控,議題口碑操作,議題設定： 活動造勢 試駕心得 購車資訊,寫手PO文：
13、 詢問式 回覆式 分享式,擴大發酵： 持續炒作。 下一階段議題。,65,討論區運作模式,考量網路用語熟析度、責任感及網友跟帖習性熟悉度, 建議”委託專業寫手”執行 定型化 PDCA 流程管控寫手操作之質、量與方向正確性,66,討論區委外經營之管控流程,M&S Brief 行銷重點,寫手提各階段案 (Topic + T&M + 寫作重點),按階段 Po 文,M&S 確認,修正後續操作計畫,Plan,Do,N-15Day,N-10Day,負面文章監控回應,熱度延續,N-7Day,Check,Action,On-Going,Daily,Depends,On Line 日監控,周報,結案報告,67,網
14、路行銷預算配置建議,網路廣告,討論區,關鍵字,Total : 230萬 / 月,網路廣告考慮 SOV 及彌補 NP Cost down, 建議投資150萬/月 討論區以每Campaign cost 15萬計, 每月至少發起兩波 關鍵字爭取每月10萬次以上查詢點閱率, 預算約50萬 網路投資約增加165萬/月,68,MG 投放策略,69,汽車雜誌的報導重要度高於廣告 雜誌的千人成本為各媒體中最高的 除汽車雜誌外, 其餘類型雜誌與購車資訊相關性極低,成本效益,投資汽車雜誌的價值所在 ?,70,顧客購閱汽車雜誌 期待獲得的價值,Nissan 過去買到的價值,汽車雜誌價值,Value I : 發行量,
15、Value II : 專業性,Value III : 客觀,Value IV : 風格筆觸,Plus : 媒體關係,71,五大廠汽車雜誌投資報酬率分析,投資報酬率最佳 : Ford 及 Mazda 共通性 : 大量投資封面裡跨及內頁, 同時採購付費報導,72,汽車雜誌投資策略建議,Minimize 廣告投放, Minimize 廠商特輯報導 以年約型式談全年包套專案, 同時Guarantee雜誌預算以保護媒體關係 (同時透過合作增加緊密感) 專案內容皆以能作為其他BTL延伸運用為主要考量 延伸價值至網路,Before : 以 ”發行量” 為主的投資,After : 以 ”專業” “客觀” “筆
16、觸” 為主的投資, 促進客戶認同,73,媒體投資策略總覽,2200,1700,透過各媒體別投資門檻的計算, 每月基本投資量約有五百萬節約空間 (非新車上市月份) 電視及雜誌雖Keep Budget, 但購買方式與過去大有差異,74,以上報告, 謝謝 !,75,附錄 : CPM 說明,CPM(Cost Per Thousand) 千人成本,購買某一媒體以千人為單位的成本,CPM =,媒體金額,電視收視率或平面閱讀率總人口數,1,000,Ex. 2. A雜誌CPM=(NT$100,000/一期總視聽眾數200,000人)X 1,000=500,Ex. 1. 25-39歲全體總人口數為2,000,000, A無線節目25-39歲全體的平均Rating為5% (10秒素材) A無線節目之CPM=(26,400/5%*2,000,000)*1,000=260,76,谢 谢,20.8.52
