第五讲企业定价策略讲义教材

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1、,第五讲 价格策略,第一节 影响企业定价的因素,一个公司的价格决策，既受公司内部因素的影响，也受公司外部因素的影响，如图所示。,一、营销目标,企业的营销目标是影响公司定价的一个首要因素。最通常的目标有下列几种： 1、获取当前最高利润 2、获取当前最高收入 3、销售额最大增长量 4、获得最大市场占有率 5、树立产品形象 6、维持生存 7、阻止新的竞争者进入 8、稳定价格,3、销售额的最大增长量。企业定价主要是制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。,4、获取最大市场占有率。美国的一项研究表明，市场占有率越高，投资收益率越大。市场占有率提高，企业的地位也在提高。长虹96

2、年率先降价就是想把占有率从25%提高到27%。,5、 维持优异的产品形象。优质高价。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。名牌产品多采取这种定价策略。海尔电器在质量和服务水平较高，始终比同类产品的价格高。,6、相对稳定市场价格。是保证价格相对稳定。防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。,7、应付和防止竞争。价格是市场竞争的有力武器。大企业利用低价来清理门户，挤垮对手后，再提价；或阻止新竞争者加入。,8、维持生存。企业产品大量积压，危及企业生存。这种情况下，企业往往会定低价。,二、其他营销变量,1、产品。主要是指制定价格时，必须考虑产品的属性，有何独特之处，品牌形象，市

3、场定位，所属行业。一般来说，具有独特性的产品，其售价往往可远远超过创造该属性所花的成本。 2、销售渠道。企业定价时，不仅要考虑最终消费者愿意支付什么价格，还要考虑再销售商经营这些商品需要多少赚头的问题。,三、成本,任何企业都不能随心所欲地制定价格。最低价格取决于这种产品的成本费用。 成本构成：生产成本、分销成本和促销成本。 重要的成本概念，即总成本、固定成本、变动成本、边际成本。,1、固定成本（FC）,FC是公司固定开支的总和，如每月必须支付的厂房租金、设备折旧费、管理人员薪金、保险费、银行贷款利息等等。固定成本是与公司的产量无关的费用，不随产品生产或销售收入的变化而变化。,2、变动成本（VC

4、）,VC是公司直接用于产品生产和销售的各种费用之总和，是随生产量的变化而直接发生变化的。如产量增加，所需的原材料、能源、生产工人的工资、销售费用相应增加。变动成本表现在每一单位产品上，就叫单位变动成本。,3、总成本（TC）,TC是公司在产品的制造和销售过程中所支付的总费用。总成本是固定成本和变动成本之和。,4、边际成本（MC）,边际成本（MC）是总成本因每增加一个单位的生产和营销而发生的变化值。,四、市场需求,市场需求是影响定价的最主要因素。 在市场经济条件下，只要产品能卖得出去，企业就会尽可能地定高价。但需求又受价格和收入影响。 1、价格对需求量的影响 价格与需求量之间的关系可用需求曲线表示

5、。需求曲线总是一条斜率为负的曲线。价格下降导致需求量的增加有两方面的原因： 一是“收入效应” 。 二是“替代效应”。,2、需求的价格弹性,需求价格弹性是指某一特定商品的需求量变动率与其销售价格变动率之比。它反映了商品需求量对其销售价格变动反应的灵敏程度。需求价格弹性的计算公式为： = /,Determining Demand,Eq,p -1 “inelastic” 缺乏弹性,Elasticity of Demand,$15,$15,$10,$10,100 105 units,50 150 units,(a),(b),A、需求价格弹性的三种类型,（）富有弹性。在这种情况下可采用降低价格策略以增加

6、总的销售收入。 （ 2）缺乏弹性。在这种情况下可采用增加价格策略有可能增加销售收入和盈利。 （）单位弹性。不宜采用价格手段进行竞争。,B、影响需求价格弹性的因素,（）人们对产品的需要程度。 生活必需品：？ 非必需品：？ （）产品的可替代性。 替代品较多：？ 缺少替代品：？ （）购买成本在人们收入中所占的比重。比重大：？ 比重小：？,需求弹性小的情况,(1)代用品很少或没有，或没有竞争者。 (2)购买者对较高的价格不敏感。 (3)购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓。 (4)购买者认为由于质量改进而提高价格。,五、竞争状况,竞争状况又是影响企业价格决策的另一重要外部因素。 1、首先考

7、虑竞争的激烈程度。 2、分析企业的竞争地位 3、竞争者的市场定位 4、掌握竞争者的价格策略,六、政府,政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类： 禁止价格垄断 禁止价格欺诈 禁止价格歧视 禁止低价倾销,第二节 定价方法,定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,一、成本导向定价,成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标定价和边际成本定价等三种。其特点是简便、易用。,（一）成本加成定价法,成本加成定价法是一种最基本的定价方法。是在单位产品的成本上，加上一定比例的预期利润形成产品的售价。具体方法又有两

8、种： 一种是按照预期利润占单位产品成本的一定比例加成，即： 价格=单位产品成本（1+成本利润率） 另一种是按照预期利润占产品售价的一定比例加成，即 价格=单位产品成本/（1-销售利润率） 加成定价法为许多企业采用。尤其是在零售业中。 （为什么？）,（二）目标定价法,根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量来制定价格的一种方法。 P=销售额/销售量 问题：价格是影响销售量的重要因素。,（三）边际成本定价,定价时只计算变动成本，不计算固定成本。 例如，某产品单位固定成本为40元，变动成本为60元，但由于市场上同类产品竞争激烈，售价只能定为90元。在这种情况下，如果以总成本为基础定价，每生产销售一

9、件产品就要亏本10元，但如果按变动成本定价，每生产销售一件产品还可获得30元边际收益，以补偿固定成本的亏损，帮助企业维持生产，应付竞争。,适用以下列情况： 1、接受较低价格的订货：如果企业原来已有一定的生产任务，也有利润，但生产能力还有富余。前提条件是降低新订货的价格不会影响原来的正常销售。 2、降价促销以减少亏损。当市场产品供过于求和卖方竞争激烈，导致企业订货不足和出现亏损时，这时企业的任务是力求减少亏损，维持生存。正常的价格难以争取到足够的订货时，就可以采用增量分析定价法，降低价格争取较多的订货，以减少亏损甚至获利。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者需求强度和可能接受的价格作为

10、定价依据的定价方法。 企业在定价之前先进行市场调研，了解消费者的需求、购买力水平及对价格的接受程度，在此基础上制定能为目标市场消费者接受的价格。 （一）认知价值定价法 （二）差别定价法 （三）反向定价法,（一）认知价值定价法,又称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”，即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。 消费者对商品价值的认知价值、理解价值或感受价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次、品牌、包装等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出的评判，即人们购买商品时常说的“值”或“不值”，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。,

11、认知价值定价法的关键有两点： （1）尽量准确估测购买者对商品的认知价值。 （2）充分运用各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费者对商品的认知价值，特别是同竞争对手的同类产品相比较而言的认知价值。,（二）差别定价法,差别定价法是根据同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性定价，是一种较为灵活的定价方法。 1、差别定价形式 （ 1）不同的顾客。 （2）不同的产品形式。 （3）不同的地理区域。 （4）不同的时间。 （5）不同的用途。,2、差别定价法必须具备的条件： （1）该市场必须是可以细分的，这些细分小市场显示明显不同的需求强度； （2）该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价

12、转售给需付更高价格的细分市场； （3）对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争； （4）细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入； （5）这种行为不应使顾客产生不满和敌对情绪。 （6）这种价格差别的形式应合法。,（三）反向定价法,又称可销价格倒推法。是通过事先测定市场可零售价，再据此逆向推算批发价和出厂价的一种定价方法。倒算公式为： 出厂价=市场可零售价（1-零售毛利润率-批发毛利润率） 例，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即1315%=1.95元；批发价为13-1.95=11.05元；批发商加成为20%，即1320%=2.60元，于是出厂价为11.05

13、-2.60=8.45元。 主要应用于应付竞争。,基于成本的定价法VS基于价值的定价法,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化等调整价格的定价方法，特点是以应付竞争为主，不太考虑价格与成本、价格与需求之间的关系。 以竞争为中心的定价方法主要有以下几种类型。主要有以下几种： 随行就市定价法 投标定价法 拍卖定价法,（一）随行就市定价法,即根据市场通行的价格水平或竞争对手同类产品的现行价格制定本企业产品价格。具体运用有两种： 一是追随本行业中市场领袖者的产品价格定价，也可稍低于领袖者的产品价格； 二是以本行业的平均价格水平作为企业的定

14、价标准。同质产品市场的常用定价方法。,（二）投标定价法,用投标竞争的方式确定商品价格的方法，其具体操作程序是由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，招标人择优选定价格。通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。 企业参加竞标是希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。企业要根据竞争对手的公开报价或预计的可能报价提出自己的报价。其关键是掌握好得标概率与报价的关系，在报价与得标概率的大小之间确定最优报价。,（三）拍卖定价法,拍卖定价法是一种独特 的定价方法。它是商品所有者或其代理人事先不规定商品价格，采取公开叫卖方式，引导消费者报价，利用买方的求购心理，从中确定成交

15、价格。 拍卖定价法的意义： （1）拍卖定价有利于资源的充分利用。 （2）拍卖定价有利于维护国家和企业的经济基础利益。 （3）拍卖定价有利于加快交易速度。,第三节 企业定价策略,前面介绍的有关定价方法，是制定价格的一些基本手段，在市场环境复杂多变、市场竞争愈益激烈的条件下要使之收到良好效果，还必须灵活地运用有关定价策略，策略与方法配合作用，将有利于实现已定的定价目标。 一、新产品的定价策略 二、心理定价策略 三、价格折扣策略 四、地理定价策略 五、其它定价策略,一、新产品定价策略,（一）撇脂定价（高价） 撇脂定价策略是指企业以高价将新产品投入市场，尽可能在产品市场生命周期的开始阶段尽快收回成本，取得较大利润。撇脂本意指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。这一策略利用消费者的求新心理，以高价将新产品打进市场,1、撇脂定价的基本条件,第一，新技术尚未公开，企业是独家生产经营,无竞争对手; 第二，购买者属于非价格敏感型(需求缺乏弹性)； 第三，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感； 第四，高价能给企业带来高收益。,2、撇脂定价的优点：,第一，有利于生产者尽收回投资并获得较高利润； 第二，产品导入期的主要销售对象是革新者和早期采用者，属非价格敏感型，高价一般不会影响销售； 第三，价格本身留有余地。 第四，生产初期，价格高