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1、鲁花整合策划方案,前 言,随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必需品，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。 花生的产量和出油率高，并且特别适合中国人的口味。山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕“鲁花就是花生油”这一战略
2、核心来实施各项活动，经过多年的品牌宣传，将“鲁花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。,市场分析,（1）历史与趋势 （2）市场竞争激烈 （3）品牌繁多 （4）市场潜力巨大,市场分析,（1）历史与趋势 1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，
3、成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。 （2）市场竞争激烈 食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。,市场分析,（3）品牌繁多 国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。 （4）市场潜力巨大 食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品
4、油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。,竞争对手分析,目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。 我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。 产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：,竞争对手分析,嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。 嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位，保持在调和油市场的绝对优势，金龙鱼调和油的推出就是
5、很好的例证。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油，大有取代调和油的主流位置的趋势。 从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。,消费者分析,目标消费群定位： 烹饪必备，以25-60岁的女性为主。 目标消费群描述： 大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大，这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。 通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，但以
6、女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。 消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。,消费者分析,市场调查分析： 为了解济南市场的消费特点，我们对济南的几大商超食用油市场进行了一系列的问卷调查，通过调查可以看到，济南食用油市场有以下几大消费特点： （1）花生油成为时尚 调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这
7、种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。 （2）价格与营养并重 消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。 而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。,1）花生油成为时尚 调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者
8、对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。 （2）价格与营养并重 消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。 而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。,消费者分析,（3）品牌忠诚度高 在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。本次调查发现，有45.0%的消费
9、者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。 （4）桶装油消费占九成 调查食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6：4，到2000年的8：2，再到2002年的9：1，说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装色拉油杂质多，且质量不够稳定，主要在济南的郊区、县有一定的市场空间。桶装食用油是城区居民最受欢迎的包装形式。,消费者分析,（5）每人每月消费2斤3斤 在本次调查中，有35.8%的家
10、庭每人每月消费食用油两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%；平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11.0%和17.4%；也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。在我国城市食用油的消费趋势是稳中有降，而在农村食用油的消费趋势是稳中有升。济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤食用油计算，每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5元计算，每月济南市居民食用油消费额约为6000万元，也就是说在济南每年食用油的市场容量为7亿元左右。 （6）5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎 5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9
11、%。这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。,消费者分析,市场产品存在的不足： 通过调查显示，市场上产品存在的不足在于：产品成分不明确；油烟有点重；包装不太好，防腐剂多；质量不过硬，有沉淀；设计不好，瓶太大；纯度低，添加剂多；保质期短；花生油价格贵；浓度不够；花生油品牌太少；色拉油没味道；不利久放，有时会变浑；营养比例不清楚。,1、优势,SWOT分析,（1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征； （2）科技优势：独创5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养； （3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位，鲁花品牌现已成为中国
12、食用油三大品牌之一，花生油第一品牌。 （4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络。 （5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家。 （6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。,SWOT分析,（1）品牌延伸，无法集中优势资源。 鲁花推出花生油以外的食用油品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源进行推广。 （2）推广时机延误 鲁花在推广调和油等其他油品时，并没有进行有效的品牌推广，错过品牌推广的最佳时机。 （3）宣传卖点分散 “鲁
13、花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，不仅不能让消费者买账，相反会稀释消费者对主要卖点的记忆。 （4）情感诉求影响高端定位 作为高端油品的代表，鲁花宣传“香味浓,用量省,一瓶要顶两瓶用”，以期抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花品牌的高端定位。,2、劣势,SWOT分析,（5）品牌包装方面缺少新意 鲁花之所以能够在金龙鱼和福临门这些众多强势品牌的异军突起，就是因为鲁花在消费者心目中“鲁花就是花生油”的品牌定位。然而，无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为过于专业不
14、便于消费者认知。要想给竞争对手最大冲击，就必须颠覆以往形象。在品牌包装方面，鲁花可以尝试时尚、感性的诉求路线。,SWOT分析,（l）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高； （2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度； （3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势，潜力巨大； （4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前景非常广阔，潜力巨大。,3、机会,SWOT分析,（1）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，
15、导致其他品类消费者认同度不高； （2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花除了在花生油这一品类的强势，其他品类在资金投入方面缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡； （3）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重； （4）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。,4、威胁,产品分析,（一）鲁花： 1、产品定位：纯香、健康 2、产品结构：,鲁 花,食用油,调味品,水,粉丝,龙润山泉,糯米香醋,鲁花酱油,产品分析,3、产品角色定位：,鲁花调和油,酱油 醋,龙润山泉,鲁花花生油,领导者,跟随者,挑战者,新晋者,产品分析,从以上分析可以看出，无论是花生油、调和油还是非
16、食用油类的酱油、醋等所有产品无一例外都使用了“鲁花”一个品牌。品牌延伸严重的稀释了鲁花的品牌价值，鲁花的单一品牌战略可谓步履维艰。,产品分析,（二）鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在产品的概念营销上趋于同质化。例如，针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。 （三）多品牌化已经成为部分企业主要的营销手段，嘉里推出“金龙鱼”调和油、“胡姬花”花生油、“鲤鱼”菜油和“元宝”大豆油等诸多品牌，采用多品牌战略，抢占市场先机。健康、营养油成为未来油市新的利益增长点。,品牌策略,（一）鲁花品牌战略问题 1、聚焦花生油成就鲁花帝国 如果问消费者：“鲁花是什么？”，想必消费者会不加思索的回答：“花生油”。在多数消费者心中，鲁花就是花生油的代名词。 多年来，在食用油市场，鲁花实施聚焦化战略，成为中国花生油市场的第一品牌。“鲁花就是花生油”这一品牌定位早已深入人心，而鲁花通过这一核心战略运营各种活动。可以说，鲁花成功的关键正是通过实施聚焦
