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1、,华润威海湾九里2013年推广方案,2013.1.15,2013年营销目标 10亿销售额；约810套。,如何完成?,2013年双线推广 一、如何持续挖掘威海本地客户？ 二、如何开拓外地客户（省内+省外）？,一、如何持续挖掘威海本地客户？,壹,通过以上2012年推广总结分析，我们可以看出， 2013年，威海本地推广需要解决两个问题： 建立项目的整体价值认知 持续稳固 “第一高端住宅”的地位，扩大本地市场份额,我们要最大化挖掘本地客户，需要保持及扩大销售成果，将销售成果优势转化成认知优势，形成从众心理，成为威海高端置业首选，进一步扩大市场份额。,1、项目品牌： 持续强化项目定位价值认知，保持领先地
2、位，成为威海高端置业首选。 2、产品销售： 快速去化一期剩余产品、推动二期产品销售。,2013年广告任务：,如何完成？,2012年我们用“把最好的献给威海”对地段、规划、户型等价值点 做了输出，但项目作为一个816亩的超级大盘，长达五年的开发周期，我们不能一直谈卖点，这样客户收到的信息会很散，缺乏整体认知。,所以项目需要一个明确的战略定位。,项目品牌五年管理规划,2012,2013,2014,2015,2016,新生期,成长期,成熟期,2017,目的： 建立了定位价值认知，成为第一,目的： 持续强化第一认知，保持领先,目的：持续巩固项目领先地位,2013年我们要持续保持热销势头，保持领先,如何
3、保持？,2012年，我们在威海已经取得销售第一，所以,回到原点,我们项目本身价值远不止于此,滨海RBD是什么?,滨海滨海综合体是位于城市核心，拥有一线海景资源的购物天堂、度假胜地、高端居住、商务办公的集群。,这里有滨海公园、游艇码头、滨海浴场、海洋馆、五星级酒店； 这里有顶级商业中心、汇聚全球一线品牌； 这里有高端住宅、高端写字楼；,滨海RBD 在香港 维多利亚港,滨海RBD 在悉尼 达令港,滨海RBD已经是风靡全球的生活方式；在世界有很成功的案例，比如悉尼的达令港、香港的维港、东京的台场等，他们集都市核心繁华、城市稀缺海景、前瞻国际规划于一身，代言着全球最领先的城市滨海生活方式。,领先全球的
4、滨海生活模式,我们是,项目定位,城市滨海综合体,滨海RBD,威海首个城市滨海综合体,项目定位,城市滨海综合体物业价值：,这也是我们跟其它竞品的本质区别,城市滨海综合体物业，6大独致价值定律 地段定律：金线顶核心，全系都会配套 海景定律：城市核心一线海景 规划定律：商业中心、五星级酒店、游艇码头规划领先全球 人居定律：世界500强华润力作，威海人居巅峰 圈层定律：近海高端圈层，巨贾名流于此际会 服务定律：华润物业，专注高端人居10余年,竞争环境：,纵观威海，我们挑选对项目地位可能存在影响的两个竞品： 1、保利凯旋公馆 第一个进入威海的央企，世界500强，城市山居物业。 2、威高花园 由本地最大开
5、发商威高集团开发，14盘同时开发，半山超大社区。,1、保利凯旋公馆,推广：威海最佳第一居所，文化活动 销售：175套，高层约8300元/，别墅约20000元/，销售额：2.3亿 地位：高品质楼盘，山居房首选 认知：第一个进入威海的央企，世界500强企业,2、威高花园,推广：威海首创社区养老模式住宅，亲民活动 销售：380套，高层约6700元/，销售面积：49659，销售额：3.3亿 地位：威海本土开发商第一品牌，14盘同时开发 认知：本地人自己的开发商，对本地负责任企业,1、对手强劲，威高14盘同开，集团开发体量威海第一，扎根威海多年，群众基础很强。 2、客户对于华润置地和保利的认知都停留在“
6、央企，世界500强”的认知上，客户对于华润置地品牌认知模糊，没有和保利拉开距离。,小结：,我们的机会： 业绩：威海项目销售套数、面积、金额三料冠军 地位：项目初步建立了“第一高端住宅” 认知。,推广策略：,以业绩为依托，转化销售成果为认知优势，抢先占领第一。,抢先占位,2013年度推广主题：,威海人居领导者,抢占领导者地位，防御 2、领导者肯定就是最好的 3、抢占客户心智资源,本地传播规划,项目核心问题：,建立项目的整体价值认知，即城市滨海综合体 持续稳固 “第一高端住宅”的地位，扩大本地市场份额,2.20,时间,第一阶段,5.1,8.1,11.10,第二阶段,第三阶段,第四阶段,9月1日 3
7、1号楼开盘,5月1日 洋房样板间开放 二期临时样板间开放,7月15日 21、22、32号楼开盘,11月1日 20号楼开盘,6月1日 洋房开盘,2.1,2013年传播规划,广告 目标,输出项目核心价值，建立项目定位认知，强化市场地位。,传播 主题,领先世界的海,再一次强调领先，持续强化项目地位,抢先占据领导者地位,威海人居领导者,再一次 领先威海,新年新家 住九里,吸引到访 促进销售,清库存期,二期开盘期,加推强效期,年底促销期,营销任务,一期剩余产品和二期新推产品分析,一期剩余产品剩余357套，主要集中5#楼的精装小户型和和11#楼90、125产品。 二期包含五个楼座，分别为20、21、22、
8、31、32#楼，共1002套。 另外洋房2#、3#楼产品，剩余48套。,小结： 一、一期剩余产品中90为销售重点 1、一期剩余产品期中，65-75产品和90产品都剩余较多，但65-75产品二期无新品推出，且购房者多为外地人为主，不是最佳销售期，而90平产品与二期推售产品产生重叠，固90产品为项目一期推广重点。 二、洋房产品珍稀，客户比较高端 1、洋房2#、3#楼240产品剩余48套，属于项目最高端产品，同样也是威海稀缺的市中心一线海景洋房，但总价，针对客户比较高端。 三、二期产品类型多， 20#楼为社区位置最好 1、20#为一线海景纯大户型，是社区中位置最中央的一栋产品，且为二期最后产品压轴上
9、市，主要针对本地高端客户。 2、21#为二线海景，户型丰富90125140三种产品，为精装产品， 针对本地高端改善、及外地高端旅游度假和养老客户。 3、22#为二线海景，户型为140平米大户型产品朝向较21#好，针对本地高端改善客户。 4、31#、32#位置处于后排，海景资源较少，但朝向较好，均为中小户型，总价偏低，可突出性价比，加快产品去化速度，主要面对本地刚需、首置首改客户。,2.20,时间,营销 目标,第一阶段 清库存期,一期库存357套， 销售约50%，180套,5.1,8.1,11.10,第二阶段 二期开盘期,第三阶段 加推强效期,第四阶段 年底促销期,二期21#、22#、32#楼6
10、60套， 销售约80%，528套,9月加推31#楼264套，卖158套 11月加推20#楼78套，卖38套,清2013年剩余产品,9月1日 31号楼开盘,5月1日 洋房样板间开放 二期临时样板间开放,7月15日 21、22、32号楼开盘,11月1日 20号楼开盘,6月1日 洋房开盘,2.1,广告 目标,输出项目核心价值，建立项目定位认知，强化市场地位。,传播 主题,领先世界的海,再一次强调领先，持续强化项目地位，促进销售,抢先占据领导者地位，扩大市场份额。,威海人居领导者,再一次 领先威海,推售 产品,新年新家 住九里,吸引到访 促进销售,90精装高层198套，85毛胚132套 125精装高层
11、33套，毛胚132套 140精装高层33套，毛胚132套 230-320洋房48套,90毛胚高层132套 110毛胚高层132套 180 、230 毛胚高层各39套,90-230剩余产品,65-77精装公寓148套 90-93毛坯高层157套 120-230毛坯高层47套 230洋房5套,2013年整体推广节奏,90产品,180、230,65-230,二期新品+洋房,第一阶段： 推广时间：2月20日4月20日 广告目标：抢先占据领导者地位，扩大市场份额。 推广策略：抢先占位 推广主题：威海人居领导者 产品信息：90阅海婚房 载誉上市 媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络、公关活动 配合物料：
12、业主通讯、项目楼书（领导者）、90产品折页，现场展板,户外,报纸（一）,报纸（二）,软 文 （领导者解读）,项目领导者楼书示意,公关活动建议,造势活动建议,活动主题：骑行威海 万人自行车环城游 活动时间：4月 活动地点：威海市区 活动对象：威海市民 活动目的：提升项目品牌影响力，强化项目“领导者”地位,活动形式： 为支持低碳、环保生活，可举办一次大型自行车环城游，让威海市民身体力行做公益，为项目造势； 在微博、网络上发出邀请，动员大家自发性参与此次活动；除支持低碳生活外，还可发出“在骑行过程中不留一片垃圾”的号召； 可为参与者免费提供印有华润威海湾九里LOGO的骑行服、午餐、水等用品，体现出这
13、次活动的公益性。,90m2推广思考： 1、将90m2产品包装为婚房； 2、线下以活动配合90m2婚房推广,90m2阅海婚房价值梳理 8大领先价值，婚房置业不二之选 品质领先：以领衔威海的品质，厚待人生第一套婚房 规划领先：城市滨海综合体，领先全球的滨海生活 品牌领先：世界500强华润钜献，创享领先新生活 区域领先：威海之心金线顶，精粹一城高端配套 视野领先：近揽园境远瞰海澜，双重胜景装点新家 尺度领先：90m2奢阔两房，豪门雍容一脉相承 圈层领先：巨贾名流为邻，子女最好的启蒙师 服务领先：专注高端物业，豪门服务华润领衔,婚房活动建议,活动主题：华润威海湾九里 游艇集体婚礼 活动时间：4月 活动
14、地点：游艇 活动对象：部分威海情侣 活动目的：提升项目影响力，吸引婚房客户到访，促进销售,婚房活动建议一,活动形式： 利用网络、微博等方式进行全城招募，召集大概10对新人； 在项目旁边的海边游艇，并让这10对新人同时在游艇上完成结婚仪式 ； 所有参加此次集体婚礼的新人均可获得摄影套餐一份； （备注：必须注明参与的人员愿意使用客户的肖像权或署名权，用于后续的广告宣传活动资料或影片中）,活动主题：华润威海湾九里 乐嘉相亲见面会 活动时间：4月 活动地点：销售中心现场 活动对象：威海所有单身男女 活动目的：提升项目影响力，吸引婚房客户到访，促进销售,婚房活动建议二,婚房产品折页示意,婚房活动邀请函,
15、婚房暖场活动建议 活动一、爱情大放映讲述你们的爱情故事 活动二、九里浪漫日在九里，体验浪漫的一天 活动三、百人点秋香找出自己的老婆 活动四、情侣摄影大赛晒出自己的幸福,第二阶段： 销售节点：5月1日样板间开放，7月15日二期开盘 推广时间：4月20日7月31日 广告目标：输出项目整体价值，建立定位认知 推广策略：关联 推广主题：领先世界的海 产品信息：65-230二期臻席，认筹启幕 媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络 现场物料：精装产品楼书、二期产品折页、户型单页、业主通讯、旅游地图,户外,报纸,软 文（一） 关联世界城市滨海综合体,软 文（二） 城市滨海综合体价值解读,公关活动建议,公关
16、活动建议一,活动主题：悉尼市长到访滨海RBD城市交流 活动时间：5月 活动地点：项目现场 活动对象：威海市民 活动目的：提升项目品牌影响力，强化项目定位认知,活动形式： 邀请著名滨海RBD城市，悉尼市市长莅临威海，举行“滨海RBD城市交流会” 邀请威海政府领导、各个行业精英共同参与，并邀请悉尼市长等交流会人员参观项目 邀请各个媒体对此事报道并进行炒作，增加客户对于项目RBD规划的认同感,公关活动建议二,活动主题：中国好声音第二季 预选学员演唱会 活动时间：6月 活动地点：威海体育馆 活动对象：威海市民 活动目的：提升品牌影响力，增加项目知名度，吸引客户关注,活动形式： “中国好声音”即将在2013年举办第二季，可趁着好声音的势头，邀请其学员到威海举办一场“中国好声音预选学员见面演唱会”； 考虑到第一季已成名的学员出场费较贵，因此可争取从制作方得到2013年好声音初赛的预选学员名单，选择邀请这部分预选学员来威海做演唱会。,公关活动建议三,活动主题：华润威海湾九里 “神舟飞人”见面会
