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1、第五章 企业 间的分销中介-批发商,学习目的 掌握批发商的定义、职能与构成 了解代理商的定义和分类及其与经销商的区别 了解生产企业自营销售组织的发展规模与趋势,第一节 批发商及其分类,一、批发商 1、概念：批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。 2、特点：批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商特点是：,(1)销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直
2、接卖给个人消费者。 (2)销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。 (3)地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。,3、批发商的作用,批发商为制造提供的职能 批发商为零售商提供的服务,从制造商的角度看，批发商为其承担了以下营销职能,(1)市场销售与沟通职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。当制
3、造商的市场是由众多地域分布广泛的较小客户组成时，这一职能的效果尤为突出。 (2)市场覆盖职能。随着全国统一市场和全球统一市场的形成，制造商的产品市场地域分布越来越广泛，市场覆盖率已成为市场占有率的先行指标，产品有一个广泛的市场分布，意味着顾客能随时随地、方便地接触并得到产品，而这一点显然是批发商的长项，至少在短期内如此。 (3)仓储运输职能。批发商通常负责货物的储存和运送，由于批发商一般距零售商较近，可以很快将货物送到顾客手中，并降低供应商和顾客的存货成本和风险,(4)订单处理职能。尤其是满足那些当地的小额订单客户。由于批发商往往经营同一大类不同厂商多品种、多规格的产品，因此更适合那些小批量、
4、多品种采购的顾客。如汽车修理店的零部件采购，就更适合通过当地的汽车零部件批发商。 (5)传递市场信息的职能。批发商可以向供应商提供有关买主的市场信息， 诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。 (6)客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各种形式的服务，如产品调换、退货、组装、送货、维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇用批发商为自己完成这些职能。 归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付化成了自己的生意，从提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。,批发商为零售商提供的服务,(1)批发商经常帮助零售商培训
5、推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。 (2)配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。 (3)提供合作广告和促销支持。 (4)及时调换有缺陷的产品。,批发商存在的合理性,在以社会分工为基础的社会化大生产条件下，批发商所执行的职能是不可替代的，具体表现在以下几个方面： (1)小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商 (2)在渠道的另一端，零售业仍存在大量个体、小型独立店，它们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品。,(3)由于批发商在分销上可以享受规模经济
6、(即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约)，而且与零售商网点接触广，还具有进货、批发的专门技术，这些优点使制造商愿意与之合作。 (4)由于许多零售商经营商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度来讲，也不可能与单个厂商进行交易，而愿意同批发机构打交道。即便是家乐福这样的大型连锁公司，在采购瓜子一类小食品时，也免不了要与批发商打交道。,二、批发商分类,按经营商品的范围分为：普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品专业批发商。 按照职能和提供的服务是否完全分为：完全服务批发商和有限职能服务批发商。 按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和代理商。,1、经营
7、商品的范围，批发商可以分为三种类型,(1)普通商品批发商。是指经营品种繁多的普通商品的商人批发商，销售对象主要是杂货店、五金商店、药店、电器商店和小百货商店等。产业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商，它们直接面向产业用户销售品种规格繁多的原材料、零配件、设备和工业用品。 (2)大类商品批发商。这类批发商专门经营花色、品种、规格、厂牌等非常齐全的某一类商品，同时还经营一些与这类商品密切相关的商品。例如，大类食品杂货批发商通常不仅经营罐头、蔬菜、水果、粮食、茶叶、咖啡等食品，而且经营肥皂、牙膏等食品杂货商店通常也出售的商品。 (3)大宗商品专业批发商。是指专业化程度较高，专门经营某一大类商
8、品的商人批发商。如专门经营钢材、水泥、棉花、谷物、石油等大宗商品的批发商，它们一般规模巨大，拥有相对固定的客户资源和专门的储运、加工设备。,2、按职能和提供的服务是否完全分类，批发商可分为两种类型,(1)完全职能或完全服务批发商。这类批发商的特点是持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等全套服务。 (2)有限职能或有限服务批发商。是指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行传统批发商的一部分职能或提供一部分服务的批发商。这种批发商又可以 分为：,1)现购自运商。现购自运商经营有限的周转快的产品线，它们向小零售商销售并收取现金，不赊销，一般也不负责送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选
9、购货物，当时付清货款。一般来说，现购自运商都是小零售商的股东。 2)承销批发商。通常经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品。因资金投入大，它们不是先买后售，而是先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向顾客发货。从收到订单时起，承销批发商就拥有这批货物的所有权，并承担风险，一直到将货物送交顾客时为止。由于承销批发商不持有存货，因此经营成本较低，可以为顾客节约成本。,3)货车批发商。它们往往开着车送货上门，通常是在固定时间、按固定线路访问固定客户。货车批发商销售的产品极为有限，主要销售生鲜易腐食品，如牛奶、面包、冷饮等，客户则大多是小食品店、餐馆、超市、医院、自
10、助餐厅等。 4)货架批发商。是指专营非食品的家用器皿、化妆品、简装书、小五金商品等的批发商。货架批发商直接在零售店内设置货架，展示商品，管理进货，这意味着批发商要等商品售出之后才对零售商收款。在此过程中，货架批发商承担了送货、上架、持有存货和融资等多项职责，即由生产厂家或批发商将商品摆在零售商分给它们的货架上，自己管理送货、补货，有时还做现场促销。待货品销出后，定期与零售商结算。我国现在一些百货公司或商场内的货架出租实际上就是这种性质。,案例说明 弗莱明公司,弗莱明公司(Fleming)是全美第一大食品批发商，成立于1915年，起初只是一家很小的针对食品零售店的批发公司。20世纪20年代在连锁
11、食品店迅速发展的同时，公司管理人员开始努力地整合既有资源，并于1927年形成一个自发性的组织“独立杂货商联盟”(IGA)，它的成立使单店式的零售企业和批发企业不仅降低了成本，而且增强了相互之间的认同感，通过这种自由连锁的形式，作为批发企业的弗莱明公司可以与广大中小零售企业结成战略联盟，并利用自己在进货渠道、仓储设施、配送网络方面的优势更有力地控制零售终端，从而巩固在供应链中的主导地位，优化对供应链的管理，进而增强整个供应链的竞争能力。,40年代公司致力于制定食品管理程序和提高仓库员工的工作效率。60年代又与IBM联手开发行业内通用的计算机存货管理系统。到了80年代末，弗莱明公司已经是美国最大的
12、食品批发企业，它不仅利用技术手段改进自身的库存与运输，而且为其下游的零售商提供各种支持服务，由此巩固了双方之间的供应链合作伙伴关系。为此，弗莱明公司还建有自己的仓储式食品配送中心。它的主要任务是接受美国独立杂货商联盟(弗菜明公司所组织的)加州总部的委托业务，为该联盟在该地区的加盟店进行商品配送。在其服务的零售商店中，有70的商品是由该中心集中配送的。,第二节 经销商,1、经销商的含义 2、经销的方式,一、经销商的含义,在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，就称该中间商为经销商。这个购销合同也就是“经销合同”，合同中除了明
13、确该中间商的销售权利外，同时明确了其销售义务。 实务中的经销商与厂商的关系是一种法律上的买卖关系；经销商依据经销合同可以享受某些权利，如独家专卖权或货物供应数量的承诺等，但也常须承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。,经销商的特点 经销商的货物是根据经销合同由厂家供应，因此，厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、售后服务、分支机构与广告促销方面加以控制。 经销商只能在一定限度内自行订价，订价过高，销售量下降，厂家不同意；订价过低，影响自身利润。 经销商都具备一定的资金储备，有分销机构和服务设备，可在当地储存厂家的货物，而且提供的服务项目往往多于一般中间商所能提供的服务。 需要看
14、货成交与进行广告宣传的商品，如耐用消费品、家电等，一般以采用经销这种销售通路为妥。,二、经销的方式,独家经销与非独家经销是经销中的两种主要形式。,1、独家经销,独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。因此，独家经销商与厂家之间的关系，在法律上与一般的买卖关系并无本质区别，只是该经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品有独占购买权、销售权：,对于厂家而言，独家经销制度有以下优点,(1)可获得经销商的充分合作； (2)独家经销商推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支； (3)宣传、广告方面易获
15、得合作； (4)可减少国外顾客的信用风险； (5)彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决； (6)独家经销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉。,2非独家经销,非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。在这种经销方式下，供货人(厂家)的商品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过招揽更多的经销商或通过其他渠道进行销售。,非独家经销方式有如下优点,(1)厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售。 (2)在非独家经销制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大。 (3)在独家经销制度下，中间商一旦取得独家经销权，就会容
16、易变得消极依赖卖方，不努力推销，从而使厂家经营毁于一旦。而在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，共同开拓市场。 (4)独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，服务态度有可能不如非独家经销商好。,第三节 代理商,1、代理商的含义 2、代理商的作用 3、代理商的种类 4、代理商与经销商的区别,一、什么是代理商,代理是指企业委托国内外机构（包括法人、自然人）销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内机构销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地称之为代理商。 代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。代理商是独立自主经营的企业，不是代理企业的雇员，所以其报酬是佣金，而非薪金，佣金大约占销售额的26。又由于没有独立投资，其在商品分销过程中不承担经营风险，赚取的也不是经营利润。,二、代理商的作用,市扬开拓 降低成本 规避风险 服务有保障,1、市扬开拓,代理商通常对其代理区域的市场状况、市场流量、竞争者较为熟悉，并且本身拥有一批基本客户。 在国际营销中，国外的代理商对该国的销售通路、社
