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1、1,第二章,目标市场营销战略,2,导入案例：,联合利华中国品牌,3,个人护理、家庭护理、食品,5,力士，让您光彩照人每一天！,清扬，无屑可击，说到做到！,6,不同的沐浴露类型,嫩白亮采美白加滋养，让你的肌肤白皙匀净，水嫩柔滑，每天绽放诱人光采。 恒久柔嫩经典的滋润护理，肌肤恒久柔嫩，美丽芬芳。 鲜果沁凉充盈丰富的鲜果维他命，让你的肌肤感受沁凉清新和无限活力。 紧致新活紧致幼滑的美丽肌肤，从沐浴开始。 舒眠柔美特别的舒缓美肤护理，带来迷人的柔嫩肌肤。 闪亮冰爽冰爽清透的美肤体验，绽放你的闪亮光采。 丝滑滋养让人无限钟情的特别滋养，带来无法抗拒的丝滑肌肤。,7,中国移动通信的服务子品牌,全球通我能
2、（高端客户） 神州行轻松由我，神州行（小额花费客户） 动感地带我的地盘，听我的（灵活资费，年轻客户） G3G3,带你进入高效、精彩的3G新生活（新潮客户） 动力100动力100（集团客户）,8,从“散弹枪”到“机关枪”转变的营销力量,9,一、市场细分的三个主要步骤（STP）,10,二、市场细分的相关名词解释,11,三、市场细分的原理,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好,12,同质偏好（Homogeneous preferences）,13,分散偏好（Diffused preferences）,14,集群偏好(Clustered prefere
3、nces),15,四、市场细分的重要意义,Competitive Advantage,16,五、主要的市场细分变量,行为,心理,人口统计学,地理,用来细分消费者市场 的细分变量,17,1.地理细分Geographic Segmentation,a国家或世界的各个区域（Region） b市场规模（Market size） c市场密度（Markedensity）d气候（Climate）,18,19,2.人口统计学细分变量,年龄 性别 收入水平（高、中、低） 受教育水平,20,年龄,运动鞋市场中青少年是最大的细分市场，而且他们比年龄更大的消费者更乐意把钱花在运动鞋上。,21,营销视野1 手机市场的市
4、场细分 性别感性,女性手机： 外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度 45mm）、曲线饱满柔和 具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚 以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选 材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念 如：朵唯、三星、海尔、TCL、松下、东信、易美,22,男性手机： 机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm 颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色 多采用金属、硬性材料为主 线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如： 诺基亚、TCL、康佳、东信、夏新、联想,23,中性手机（适合于男性与女性） ： 颜色以银色、蓝色、红色为
5、主，首选银色 中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配 中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色 如：苹果、三星、松下、夏新、南方高科、中兴等,24,3.心理细分变量,心理细分,个性（Personality）,动机（Motives）,生活方式（Lifestyles）,25,营销视野2中国消费者的五种面貌,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群
6、体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,26,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,27,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占
7、所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,28,生活方式细分,29,香港流动通讯有限公司（New World Mobility）推出一项服务可以让用户通过收集实时察看家里的情况。聘请佣人在上班时间照看小孩的职业女性可以安心工作了，很多喂养宠物的家庭也很欢迎。,30,4.行为细分变量,追求利益 购买时机 使用者状况 使用频率 忠诚度,31,追求利益,这款“超级高跟鞋”造型独特，款式夸张，鞋底厚10厘米，鞋跟高20厘米，吸引了许多顾客的眼球。,32,33,购买时机,根据消费者产生购买意图的时机、实际购买的时机和使用产品
8、的时机划分。,34,使用频率,根据产品消费或购买量来划分市场,35,The 80/20 Principle,80/20,20%的需求来自于80%的顾客,20%的顾客创造了80%的需求,36,使用者状况,从未使用 曾经使用 潜在用户 首次用户 常用用户（又可进一步分为少量食用和大量使用者）,37,世保康净水器 免费试用一个月,38,消费者细分市场轮廓举例,细分市场,特征,1 2 3,人口统计因素：,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 女性,收入 高 中 低,行为因素：,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,购物频率 低 中等 高,心理因素：,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,意识 强
9、烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,39,六、有效市场细分的标准,40,有效市场细分的标准,41,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,42,第二节 选择目标市场,43,Target Market,A group of people or organizations for which an organization designs, implements, and maintains a marketing mix intended to meet the needs of that group, resulting in mutually sa
10、tisfying exchanges. 所谓目标市场，就是企业依据自身条件决定要进入的那个市场，也就是拟为之服务的特定顾客群。,44,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,45,选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,46,目标市场策略（产品、市场选择战略）,47,市场集中化,48,选择专业化,49,产品专业化,50,市场专业化,51,市场全面化,52,Strategies for SelectingTarg
11、et Markets,53,Undifferentiated Targeting Strategy,Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix.,54,Undifferentiated Targeting Strategy,Advantages: Potential savings on production and marketing costs Disadvantages: Uni
12、maginative product offerings Company more susceptible（易受影响的） to competition,55,无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,56,无差异性营销战略,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 案例：福特汽车公司生产的T型车；70年代美国三大汽车公司,57,如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模
13、仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。,58,Concentrated Targeting Strategy,A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. Niche：One segment of a market. 企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。 企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企
14、业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。,59,Concentrated Targeting Strategy,Advantages: Concentration of resources Meets narrowly defined segment Small firms can compete Strong positioning Disadvantages: Segments too small, or changing Large competitors may market to niche segment,60,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及
15、实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 案例：中国移动的差异化营销策略：全球通；神州行；动感地带。,61,Multisegment Targeting Strategy,A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct（截然不同的） marketing mix for each. 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。,62,Advantages: Greater financial success Economies of scale Disadvantages: High costs Cannibalization（相斥性),Multisegment Targeting Strategy,63,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场
