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1、揠 苗 助 长 之思考：我们出卖的是高层还是别墅级高层?,维也纳花园小高层部分推广思路,河北纬联地产投资顾问 2006年3月9日,推广注意事项,1小高层产品位于别墅区边缘，紧邻中华大街主干道。 2共享维也纳花园整个园区大环境，三大主题音乐园林。 3共享园区欧式文化，音乐人文。 4共享园区配套，物业服务。 5周边同质产品竞争激烈，宣传内容同质化。,推广障碍点,1本期所推产品为9层电梯小高层住宅，与整个社区规划的别墅产品具有一个质的区别，属于两个截然不同的产品层面，故需分期分阶段进行推广。 2一般客户的印象中，小高层产品与多层产品属于同一个档次，而与别墅具有很大的区别，如何消除人们认识的偏差，不至
2、于影响整个项目别墅的形象和销售是我们推广中需要考虑的重点。 3同期销售的项目（包含小高层产品）有：阳光国际、凯旋城、永辉巴黎，这几个项目的推广力度都不弱，单针对小高层产品的特质却没有一个独特的鲜明的产品阐释，所以我们如何紧抓项目卖点，树立我们小高层产品的形象是本期工作的重中之重。,本期推广目的,能否把小高层这种产品形态，拉升到别墅的档次，使小高层在形象及售价上有一个质的飞跃。,操作可行性分析,1本产品属于低层（9层）小高层产品，与一般意义上的小高层（12层）还有一定的区别。 2利用整个别墅区的环境，营造：别墅的环境，小高层的产品。 3利用整个别墅区的欧洲文化，营造：欧式风韵小高层的产品印象。
3、4利用小高层产品的居住舒适度来营造：多层产品无可比拟的居住品质。 5享受别墅的配套，别墅的服务，营造：别墅级的尊崇。,推广定位之USP,高档别墅区里的电梯公馆。,、从受众人群出发,他们选择这个楼盘不仅仅是为了居住，更是一种精神层面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，购买本产品已经不从其功能出发，而是注重它的精神面与价值面 。 、我们不仅是在造一所房子，而是在造一个生活，制造一个话题，一个可资谈论的高端生活代名词。 、睥视市场：告诉竞争者，我就是高端小高层产品的参考样本，是领导市场，而不是被市场所领导的。 4、我们的产品具有其他产品所具有的附加值，如配套、服务、景观、人文，无疑不是居者所追求
4、的居住理想目标。,定位依据,产品形态拔升,小高层住宅,电梯公寓,电梯洋房,电梯公馆,初级小高层产品形态,中级小高层产品形态,中级小高层产品形态,高级小高层产品形态,公 馆,公馆一称起源于十九世纪的80年代，兴起于上海，繁荣于南京和重庆，最著名的有白公馆、杜公馆等，是极品人物在最繁华的区域为自己打造的别墅级寓所。 本期小高层产品引入“公馆”概念，旨在于市场中同类产品相区隔，将“电梯洋房”“电梯高层”等产品概念抛到我们后面，步步引领市场。,那么我们卖的是：,别墅区内的公馆豪宅。 而不仅仅是 电梯房。,推广基础： 音乐之都 城市中心 欧洲人文 完善配套 良好教育 别墅环境 别墅服务,案名建议,华尔兹
5、,1华尔兹也叫圆舞曲，是起源于维也纳最知名的一种舞曲。 2华尔兹给人非常外国、非常奢侈和优美的印象。 3小高层是别墅区的一部分，而华尔兹是维也纳音乐文化的一部分， 切合两者之间的关系。,维也纳花园 别墅级公馆宅邸,案名建议2,罗马公馆,1维也纳最初是罗马帝国版图中的一部分。 2罗马是欧洲文化的发源地，切合项目欧洲人文社区的大主题。 3从维也纳到罗马，也是生活品质的一个暗含的飞跃。 4罗马的知名度非常高，即使是较低层次的消费群也知道罗马代 表的荣耀和品质，易于项目进行品牌传播。,维也纳花园 别墅级高层住宅,备选案名,左岸公馆 蓝山公馆 假日公馆 观墅 布拉格公馆 贝多芬寓所 巴厘公馆,推广主题,
6、别墅品质 公馆生活。,广告语,城市中心，别墅级欧洲公馆。,塔尖圈层，鼎级寓所,辅助SOLOGN（户外、墙体）,卖点推广,一个社区：别墅的优雅，欧洲的文化。 一种疆土：城市中心，优雅公馆寓所。 一种空间：高度与视野的绝对融合。 一种态度：繁华与宁静间的自由切换。 一座建筑：落地玻璃窗与欧式雕花阳台勾勒面孔。 一梯两户电梯公馆：空间对人的膜拜。 一种风华：别墅级服务带来的尊崇。 三座花园：站在整个欧洲之上的园林。 一种文化：由市一中和金华中学熏养。,推广文字（示例）,所谓高贵：是和维也纳别墅有关的。 所谓身份：是与名门望族为邻有关的。 所谓优雅：是和上下之间的雍容有关的。 所谓贵族：是和华尔兹紧邻
7、的一中有关的。,推广分期,1. 与项目工程进度、销售进度相结合，根据推广的效果，在不改变整体推广调性的前提下，阶段性调整推广思路。 2. 深入挖掘项目卖点，在广告宣传中避免与其它楼盘正面冲突，结合项目核心定位推广，树立其独特的品质文化。 3. 充分挖掘实效媒体，以较少的广告投入，进行有效的广告传播，刺激目标客户的购买欲。,分期原则,1.项目认购期：,预计时间： 6年2月年4月上旬 隐性主题形象推广： 配合3月份、4月份维也纳别墅的推广，针对到访客户在销售中心向有意向购买小高层的客户发放户型单页，进行前期客户登记，为小高层的公开发售做好充分准备。 推广手段： 户型单页、折页等。,2.项目入市期：
8、,预计时间： 6年4月下旬5月初 显性主题形象推广： 工地围挡、销售中心围挡逐步更换。 销售中心内沙盘增加小高层的沙盘，可制作单体沙盘。 别墅的推广渐趋于无，销售中心内逐步增加小高层的宣传道具。 推广手段： 工地现场、售楼现场的形象及卖点宣传。,3.项目公开推广期：,预计时间： 6年5月份 全面推广： 户外、道桥更换画面内容。 发布报纸广告内容。 发布杂志广告内容。 工地围挡、销售中心围挡全部更换。 参加房展会，展板展示及销售道具展示。 销售中心展板展示、销售道具展示。 推广手段： 户外、道桥、报纸、电视、杂志、插页、销售道具、房展会、工地展示等。,4.项目强销期：,预计时间： 6年6月份 渐
9、进式推广： 经过一段时间的推广，人们对维也纳别墅区内的小高层住宅有一定认知，并逐渐认可这种产品，从而使小高层顺利过渡到一个强销期。 推广手段： 报纸广告的间歇性发布。 户外及道桥定期更换产品内容。 电视广告发布。 （配合锦绣中华园的广告发布）。,5.项目温和销售期：,预计时间： 6年79月份 渐进式推广： 经过一段时间的销售，小高层产品销售达50%以上，热销户型销售完成，大套型户型的销售则需一段时间的消化。 此阶段应针对不同的产品制定不同的销售策略和促销方案，有目的性的发布广告 推广手段： 促销性报纸广告。,5.收尾期：,预计时间： 6年1012月份 渐进式推广： 小高层产品与别墅、锦绣中华项目同期进入销售尾声，此时应针对三类产品制定综合性促销策略，实行“打包促销”，利用性价比优势打动购房者。 推广手段： 促销性报纸广告。,
