{营销策划方案}第二讲会展策划的基本理论

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1、第二讲 会展策划的基本理论,教学目的要求：掌握会展策划的方法 教学重点难点：会展项目管理，会展现场管理,学习目标,知识目标： 了解会展策划的重要性； 掌握会展策划的核心内容： 理解会展策划的基本原则。 能力目标： 掌握策划大纲； 熟悉策划方法； 了解策划流程。,重点掌握,1、会展项目策划书内容的基本构成。 2、运用会展策划方法编写策划程序。 H:会展策划与管理会展策划与管理讲义第二讲 会展策划的基本理论.doc,【导引案例与分析】,案例2.1国际电子产品展览会（美国CES）（P.27） 案例启示：谋定而动，注重细节；以人为本，服务至上。 主要经验：成功的会展营销，独特的人力资源管理，不断创新的

2、技术手段等。 案例分析：会展策划在国际电子产品展览会中的重要性 案例2.2深圳高交会经验 主要经验：政府主导，企业运作；运筹帷幄，远交近攻。,参阅资料从深圳高交会看我国市场化运作,.会展策划与管理参考第二讲 会展策划从深圳高交会看我国市场化运作.doc 一是政府支持有力到位 二是借用国家各部委力量 三是办会主题定位清晰 四是运作体制比较顺畅 五是办展水平越来越高,参阅资料,会展组织与策划,第一节 会展策划,策划的概念,程序说：策划是一种程序，是针对未来发生事情做当前的决策。 管理说：以科学方法对信息进行处理和所有资源进行整合开发最后实现效益优化的一种管理职能。 系统说：确定目标市场调查环境分析

3、基本创意拟订方案评价筛选反馈调整 .会展策划与管理参考第二讲 会展策划策划原理概述.doc,二会展策划的含义,会展策划含义,是对会展的整体战略与策略的运筹规划，是对于会展决策和会展计划实施并检验全过程作预先的考虑与设想。 关键词：运筹、决策、计划、实施、检验,会展策划程序,设定目标调查预测确定主题方案制订实施计划费用预算招商招展会展组织现场管理效益评估,会展策划推论,在会展调查研究的基础上，根据会展设定目标和主题，对会展战略战术和实现的方式方法进行谋划的过程。,第二节 会展策划的核心理论,策划的含义：通过对事物事先的计划提出相应对策和方案并组织实施的过程。 参阅资料：马云和阿里巴巴团队的故事.

4、会展策划与管理参考第二讲 会展策划马云和阿里巴巴团队的故事.doc.会展策划与管理参考第二讲 会展策划听马云讲创业三原则.doc 立项策划的含义：主要通过内外环境调研，识别市场需求，确定会展主题，明确会展目标，合理运用资源，控制投资风险，进行效益评估的过程。 立项策划的主要内容参阅P.32图22。,一、项目管理,在有限的资源条件下，为实现项目目标所采取的一系列的管理活动，它是理顺与项目有 关的众多错综复杂的难题的一种手段和过程。,（一）会展项目计划（利用甘特图）,1、建立会展目标体系：目标分解，指标罗列，明确要求，形成层次性目标体系。 2、界定会展项目工作范围：根据层次性目标体系设定工作任务和

5、完成所需的时间以及相互之间的衔接关系。 参阅资料：.会展策划与管理参考第二讲 会展策划时间进度与项目管理工具甘特图.doc,（二）会展项目实施,1、选择合作伙伴,办会合作伙伴：主办单位、协办单位、承办单位等； 专业服务合作伙伴：搭建商、运输商、旅行商、酒店服务等； 媒体宣传合作伙伴：新闻媒体、广告商、网商、印刷厂等； 赞助商合作伙伴：赞助者、捐助者、志愿者等。 选择服务承包商合作伙伴通常采用招标投标的办法。 承包商管理须知参阅P.34。,2、现场管理,基础设施配套：水电、交通、会议、通讯、广告位、层高结构、开幕式场地等； 展厅区域分配：合理布置展位平面图； 布展材料确定：尽量要求能够重复利用并

6、便于储存和拆装； 与场地方合作：展位布局安排、布展撤展时间、开馆闭馆时间、水电通讯配置、餐饮服务安排、相关展会项目衔接等； 现场技术管理：主办方现场技术服务、场馆方现场技术服务、搭建方现场技术服务等； 现场协调服务：由项目经理及时协调各方做好现场管理。所有变更及时通告并统一行动。,（三）会展现场服务现场咨询、现场协调、现场解决,（四）会展相关活动,为创造展会现场气氛或丰富展会功能而在展会期间举办的各种活动，这些活动和展会融为一体，成为整个展会的重要组成部分。,展会相关活动的种类,会议：专业研讨会、技术交流会、产品发布会、产品推介会等； 表演：开幕式气氛渲染、文艺表演、时装表演等； 比赛：评奖、

7、抽奖等； 其他活动：市场调查活动、观众投票活动等。,举办展会相关活动的作用,丰富展会的信息功能； 扩展展会的展示功能； 强化展会的发布功能； 延伸展会的贸易功能； 增强展会的吸引力，提升档次，扩大影响； 活跃现场气氛。,举办展会相关活动的原则,活动的主体与形式要符合展会的需要； 能进一步完善和丰富展会的基本功能； 有助于吸引参展商和观众； 活跃气氛的同时不影响企业展示和观众参观； 活动应策划得当，组织有力，秩序井然。,二、营销管理,为完成组织目标，按照招商招展的基本要求，在市场推广、促销过程中，对市场营销工作进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。,（一）会展品牌,是会展企业的生命，是区别与其

8、他展会的主要标志，包括展名称、图案、识别标志、口号等，表现了会展企业的文化、理念和社会价值观。,（二）会展推广,开展市场营销策划，制订市场营销计划，实行市场营销策略，招展招商并重。 广交会成功因素：产业因素（招展）和市场因素（招商）带来商机无限。 参阅资料：.会展策划与管理参考第二讲 会展策划参加广交会期间发生的几件趣事.doc,（三）会展客户关系管理,通过积极使用和不断地从客户信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程。包括收集客户信息、制定客户方案、实施客户互动、分析客户反应、实行客户循环等。,四、危机管理,危机的含义,危机的含义：从会展角度讲是指影响参展商和观众对展会举行目的的信

9、心和扰乱展会组织主体继续正常经营的非预期性事件。 附：会展实务关于“危机”的定义和内涵（注意对照）： 危机的定义：危机是干扰事物自然流程的任何事件，相关组织或者个人如果处置不当将造成一定危害或影响的过程。 危机的内涵：各种紧急的、意外发生的、对人员或组织和其他资源有重大损害或潜在重大损害的突发事件。,（一）危机的特点,1、突发性：突然发生，出乎意料，打乱进程； 2、破坏性：造成损失，后果严重，难以恢复； 3、不确定性：难以预测，没有规律，不可抗拒； 4、紧迫性：迅速应对，避免影响，争取主动。,（二）危机管理策划,1、危机管理策划含义,为防止会展危机爆发，减少、消除会展危机带来的风险与损失，通过

10、策划手段使人们更有效地掌握事物和社会舆论的办法与措施的综合过程。,2、危机管理的内容,危机风险评估：预测危机发生的概率与危害性并提出应对策略； 危机预警机制：通过预警信号提醒危机的来临；、 危机应对措施：危机前预防措施、危机中处理措施、危机后补救措施； 危机恢复管理：消除危机影响和蔓延，努力恢复正常秩序。,三鹿奶粉事件,.会展策划与管理参考第二讲 会展策划三鹿道歉与结石宝宝.doc,五、合同管理,1、合同含义,设立、变更或终止物权、知识产权、债权等权利义务关系的协议，在规范双方交易行为上具有法律效力。,2、合同种类,参展合同：合同双方：组展方、参展方； 租赁合同：合同双方：场馆方、组展方； 搭

11、建合同：参展商、承建商； 外包合同：组展商、服务商。,六、信息管理,收集整理并提供信息、促成展会买卖双方交易，提高会展行业经营效率。,第三节 会展策划的原则,会展策划原则：是指能够反映会展策划过程的客观规律和要求的，在会展策划活动中需要遵循的指导原则和行动准则。,一、前瞻性原则,显性趋势:行业发展趋势明显，会展主题适时做出调整（滞后性）； 隐性趋势:行业发展趋势预测，通过会展主题创新引导（超前性）.,二、创新性原则,会展活动的开放性决定会展活动必须坚持创新性原则。 （一）全过程：环节持续优化，最后整体优化，体现创新的生命力； （二）全员性：团队进取精神，个人想象发挥，提高应变能力； （三）渐进

12、性：创新环境的渐进性，创新活动的渐进性，创新效果的渐进性。,三、系统性原则,运用系统理论对会展策划进行充分分析，从系统的整体和部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示会展策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的展览效果。 系统论：分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三者之间的相互关系和变化规律，对展览资源进行合理配置和系统管理。 （一）整体性：树立全局观点，统筹规划，全面安排； （二）动态性：开放办展，互动循环，不确定性管理； （三）协同性：管理要素、管理对象、管理方法协同发展。,四、艺术性原则,是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断能力和应变能力的综合体现，表现出会展策

13、划过程中创意的新奇亮点和应时间而变的灵活性，源于艺术，高与艺术。 （一）会展主题开发：根据主题进行艺术化形象定位（会标、吉祥物、主题口号等）； （二）会展空间设计；会展空间的合理规划、布局和装饰以及参展商展台设计，营造艺术氛围，符合审美情趣； （三）会展活动组合：丰富多彩的艺术服务活动，如开幕式、时装秀、艺术餐饮等。,五、效益性原则,经济效益与社会效益是衡量一个展会是否成功的主要标准。,第四节 会展策划的程序和方法,一、会展策划的程序,1、会展策划程序的含义 2、会展策划程序的依据 3、会展策划程序过程 （一）主题定位阶段 （二）目标确立阶段 （三）方案设计阶段 （四）方案论证阶段,1、会展策

14、划程序的含义,在会展策划活动过程中，按照策划工作的先后顺序和内在规律，划分若干既相对独立又前后衔接的阶段和步骤进行运作，称为会展策划程序。,2、会展策划程序的依据,来源决策和创造相结合的科学规律。决策是对未来将要发生的事情进行预测，并采取相应的策略，即面向未来为当前决策提供依据；创造就是在决策过程中，面对可能出现的问题创新解决方法，也是针对未来发展的一种创造。,3、会展策划程序过程,会展项目包括三个阶段：策划阶段（展前）、实施阶段（展中）、总结阶段（展后）。其中策划阶段（展前）包括市场调研（项目创意）、可行性研究、项目立项三个阶段，会展项目主要工作在策划阶段。 会展项目也可分为主题确定、分析论

15、证、营销策划、组织实施、评估总结五个阶段，会展策划实是务指前面三个阶段，也是会展活动的核心。,三 阶 段 论,五 阶 段 论,（一）主题定位阶段,行业分析、相关展会、参展需求、界定范围、资源现状、远景目标、发现焦点、制造亮点.,如何确定展会主题？,如何确定展会主题.ppt,（二）目标确立阶段,通过定性定量分析，确立主题目标。定性表达简洁易懂，量化目标要具体。,（三）方案设计阶段,整体规划：对实施方法、资源利用进行总体设想，提出各种可能的方案（项目研究计划书）；细节设计：对总体规划进行细部加工，进一步深化研究并反复修正计划。,（四）方案论证阶段,一是论证和评价策划方案的总体创新性（科学性问题）；

16、二是论证和评价策划方案的细节实施性（可行性问题）。,二、会展策划的方法,过程决策程序,.会展策划与管理参考第二讲 会展策划过程决策程序图法.doc,（一）思维闪电策划法,在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光是一种创造性思路，可以比较全面地揭示事物或问题的本质（适用于主题创新）。,1、KJ法,日本川喜田二郎发明的创意法，把个别或分散的资料进行整理体系化，并且以一定的标准分别进行评价，并对资料的相互关联性进行系统性探讨。步骤如下： 团体思考，资料收集，建立卡片，进行排列； 归类整理，卡片集合； 简洁提示，浓缩集合； 相似卡片，中度集合，循环反复； 制作相关图或构造图，再贴上各自所属的卡片，形成体系图、关系图，发现问题的本质所在。 参阅资料：运用KJ法课堂实训：校园自办展览项目思维闪电,校园自办展览项目思维闪电,第一步：制定组长，分发卡片，准备思维闪电（独立完成）。 第二步：开展思维闪电，把思维结果（自办展览项目名称）写 在卡片上（记住反面记号）。 第三步：由组长收集卡片交实训老师洗牌打