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1、策划行业的基本概念,一、策划方法论的论述,1、成功的教育，不是教授学生如何读书，而是给学生一种方法、观察问题、分析问题的方法。 2、交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个思想，各得一个思想。 3、存在决定意识；屁股指挥脑袋；钱袋指挥消费。 4、思路决定出路，思路是战略性的东西，出路是执行战略的结果。思路决定出路，正确的思路可能使“跳楼项目”起死回生；迷乱的思路常常会弄巧成拙。 5、策划思想的核心就是方法论。只有掌握了策划思想的方法论才能领会策划思想。,二、策划人应该具备的素质,1、受制于人的人，灵魂是跪着的；欲制他人的人，灵魂是坐着的；具有独立人格的人，灵魂是站的。 2、一个成功者，一个不断自我
2、超越的人，甚至是不断在社会上充当领头雁的角色，必定伴随着失败走过来的。能够越挫越奋的人，才是真正的英雄。 3、未来的市场竞争除钱以外，特别是智慧，特别是人才，特别是操作能力都是财富，市场和品牌是做出来的。没有人才，有再多的钱都是没有用的。整个社会重新站在新的基础上，进行重新的平衡、整合、摊牌。我想，最终时间会公正地对智慧者、资产重新开一个清单的。然后大家都会对知识、智慧产生新的认识。 4、能够成就自我的人有： （1） 一类人是自用之才，知道自己的长短，善于扬长避短，能经过一次次超越，取得成功。社会上机会更多的是给自用之才的，只要能够对自己进行科学的定位，这样被社会接受的可能性要大。 （2） 一
3、类人是被用之才，意识不到自己的能力，他必须借助于机遇，借助于他人。,二、策划人应该具备的素质,5、文化人切入到经济运作中，以产业方式运作文化，不仅可以丰富自己的思想，体验复杂的人生，还可以把新的观念，新的信息带入现实中，以帮助那些因财富升值而文化品位相对欠缺的商界巨子。 6、文化人下海三阶段： （1） 滩涂折腾、一身泥污、人格错位； （2） 浅海弄潮、有钱无形、目标错乱； （3） 深海荡舟、倒江翻海、如鱼得水； 7、记者可以分三类： （1） 一种是新闻型的，身手敏捷。 （2） 一种是学者型的善于思考。 （3） 一种是文学型的善于想象。 8、世界上最穷的是老板，每一分钱都投入运转，永远缺钱。最富
4、足的是百姓，每一分钱都存入银行。 9、把挣钱当作手段可以与天使共舞，把挣钱当作目的可以与魔鬼共眠。 10、市场竞争最终是人才、机制的竞争，策划工作必须要有一个非常好的班底。 11、性格决定命运，思路决定成败。,三、对中国经济背景的基本判断,1、恩格尔系数。当人们用于日常生活之外的节余越大，文化产业的市场空间就越大，策划家施展才能的天地就越大。 2、真正的中华民族数千年未遇的大变局，可以说是邓小平同志改革开放这十多年，从一个封闭的中国走向一个开放的中国，从计划经济走向市场经济的中国面临三个根本的转变，这为策划人走红创造了广阔的空间： （1） 企业的转换：企业习以为常的操作方式、操作规程，发生了根
5、本的变化，这个根本性的变化可以说是摆在所有国有企业的企业家面前。同样中国的企业家也面临一个从流氓到绅士的转换。很多老板意识到自己要生存、要发展，就必须从流氓变为绅士。,三、对中国经济背景的基本判断,（2） 区域也面临转变：也就是政府职能的转变。中国的发展比喻为航行就是：第一在毛泽东的时代是在“等文件”。当时的中国这个大船队是编队航行的，谁在前，谁在后，由中央决定。第二在邓小平的时代是“要政策”。当时实行沿海倾斜政策，让一部分人先富起来，各级政府要得是政策。最典型的是广东要到了特殊的政策，就插上了腾飞的翅膀。跑“部”前进，成为个省市领导的一门必修课。一直到1992年，中国实现了全面开放，“沿海、
6、沿江、沿边、沿线” 的开放，大家都有了同样的优惠政策。第三是江泽民的时代是在“寻找航海图”。原来的编队航行，齐步前进，现在是千帆相竟，百舸争流。这需要实事求是地对自身的资源进行准确地定位，然后才是保证船不走弯路。现在是文化板块之间地竞争，地域、板块之间不是比较政策，而是比较班子、思路、思维方式、操作能力。 （3） 个人的转换：过去是“党的要求是我的职业”，基本上不提倡个人意志的。现在，我们提倡的是双向选择，在这种情况下怎样给自身定位也是一个非常大的学问，所以说今天策划也可以介入对人才的开发上。,三、对中国经济背景的基本判断,3、劳动力是生产力要素的最积极、最具有决定性似的因素，它调动起来了，微
7、观上一个企业活了；中观上一个地区活了；宏观上一个国家活了。 4、在中国，广东一直是一个倍受争议的地方，曾出现过三次学广东和考察广东的热潮： （1） 1984年1985年。由于当时广东独特的地位，四个大特区占了三个，所以经济发展慢的地区都来学习。当时是否定大于肯定。 （2） 第二次是在沿海大循环建立起来的时候。在这次的学习过程是以江泽民率领商海代表团到广东为主要标志。当时全国普遍的看法是认为广东的经济发展不错，但是广东走的是异端。各地都学会了“变通”。结果必然导致中央宏观经济调控的彻底削弱，釜底抽薪，最后诱发1988年全国的抢购风。于是中央的治理整顿出台。 （3） 最后一次是在1990年，着一次
8、基本上都服气了。全国很多大中企业认为这里建立有中国特色的社会主义的雏形，珠江三角洲给全国上了一堂市场经济课。认为中国非走发展经济的道路不可。,三、对中国经济背景的基本判断,5、策划政府：一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者，而不是商业行为的参与者。正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。政府不应该参与市场竞争，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。但是在中国社会经济转型期，在中国这种政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多地自主权的多元化经济体制的时期，在政企没有完全分开的条件下，在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下，市场策划就必须
9、充分考虑政府行为，把政府行为作为“资源要素”或者“市场要素”策划进去。 6、当前中国市场的两大特点： （1）已经由“狂热化”向“理性化”转化。原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。这个工作的挑战性越来越强。 （2）中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一览天下已经不可能。,三、对中国经济背景的基本判断,7、中国面临的五大变革：这些原因造就了中国的策划家时代。 （1）中国正在从传统农业社会转到现代工
10、业社会。 （2）中国正从计划经济转到市场经济。 （3）中国正从中央高度集权的单一式计划经济体制转到地方分权的多元化经济体制。 （4）中国正从闭关锁国的政策转到全方位的政策。 （5）中国正从自封“天朝上国”的文化心态转到承认“我是地球村一员”的文化心态。,四、策划行业的基本概念,（一）、什么是策划 1、策划是整合： （1） 策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。策划不是八卦，策划家不是风水先生。 （2） 策划不是万能的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。 （3） 策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学。 （4） 策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市
11、场营销学、管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。 2、策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。 3、策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵既失的机会。,四、策划行业的基本概念,4、条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策划就是寻找这条路。 5、策划也是生产力。科学技术是生产力，那么社会科学是不是生产力？如何表现为生产力？“知识分子通过策划促进了经济资源的优化整合和生产力的发展，策划是不是可以看作生产力的一个要素？”“知识分子不能指望外界为自己落实政策，应该在市场经济的海洋中发挥作用，让市场经济为自己落实政策。
12、” 6、策划的产业化包括： （1） 产业化的扩展：策划的对象，要从单元扩展到多元，从沿海扩展到内地等。 （2） 企业的规范化，首先是从事策划的实体的自身定位，他是带有浓厚的文化色彩的、以普及企业文化为己任的组织。 （3） 策划实体必然具有很强的团队意识，行为是群体行为。系统化的运作，是由多个环节、多侧面有机地组成的，运作是系统的。 7、信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与共。 8、策划是一个系统工程，系统工程好处多，别人一头牛，至多能扒一张牛皮。系统工程，则可以得到5、6张牛皮。,四、策划行业的基本概念,9、策划是一种程序：在本质上是运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也
13、就是说，策划是针对未来要发生的事情作出当前的决策。换言之，策划是找出事情的因果关系，衡度未来所采取的措施，作为目前决策之依据。既策划是实现决定做什么、何时做、谁来做。策划如同一座桥梁，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。哈佛管理通书 10、策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。以下几点： （1）策划是思维科学：他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。他包括思维路线的选择、
14、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。 （2）策划是设计科学：理念的设计始终处于核心和首要的地位。 （3）策划是一门实践科学：它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。 （4）策划是整合科学：策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。 （5）策划是监理科学,（二）、策划人员的知识架构,1、策划人是一专多能的复合型人才：策划，是一相融高度知识、智慧以及现代高新技术以及信息于一体的事业，因而策划从业人员不仅是某个领域的专家，还是应该是拥有多学
15、科、多门类的专业知识以及计算机技术、信息整理的人才，也就是要一专多能。因此，策划业还必须注意跟踪当今世界新理论、新技术，注意培养一大批高水平的复合型的具有强烈创意意识、敬业精神的高级人才。策划人要有采天地之灵气，集日月之光华的能力，也就是要对信息有高度的敏感性。策划师首先是一个社会人。 2、策划家的基本素养：丰富的阅历、深厚的功力（理论基础）、博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇特的联想、悬河的口才。 3、策划家必须具备的思维和素养： （1） 超常思维：超越常规、反常规的思维方式。只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维。包括：逆向、超越、超前、新异、非传统等。
16、（2） 系统思维：特别强调整合的重要性。策划中的整合多样例如时间组合、空间组合等。 （3） 科学的思维：要强调唯实思维，就是从实际出发离不开调查研究。 （4） 辨证地思维：强调策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。 11、策划人是整合大师：策划人是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。,（三）、策划工作的要点,1、系统化运作原则：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。 2、多兵种联合作战原则：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。 3、背景第一原则：做策划首先要考虑三个问题： （1）第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。 （2）第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。 （3）第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开
