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1、2011年品牌传播推广方案,目录,笨笨鼠童装消费的模式,在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？,品牌,价格,价格,价格 B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2
2、,2/1,信赖,品牌先导的消费者， 对价格并不敏感，消费时 的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者， 价格区间成为诱因体系中初步区隔， 消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费 其实就是父母的消费偏好,3个主要因素互相作用，影响着人们的选择,品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化 企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应 版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。 工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准 价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素
3、,店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。 促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消费者心中 的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌 定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。 其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.,品牌制胜的关键什么？,儿童在想什么 父母又在想什么,笨笨鼠童装品牌现状,品牌的定位,目标人群定位
4、312岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知） 如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心价值 款式百变，品质优良,清晰的族群文化 炫酷一族,产品 全新童装概念,视觉 有冲击力且个性张扬， 色彩的运用，突出丰富内涵。,渠道,传播 具备较强的传播 意识，但体系 并不健全。,设计风格： 款型、色彩多样化,产品工艺：工艺考究、品质上乘,价格策略：中档,VI：统一，有国际化的影子,TVC：境外取材，镜头运用佳,平面：统一、品质感有格调,经销渠道： 全国分布广泛，终端 逾千家，但多集中在 三四级市场。一二级市 场应是下阶段工作的 主
5、要目标。,终端店铺：陈列、店头、 道具等风格统一；,笨笨鼠童装品牌体系的现状,广告： 明星代言 + 网络广告 + 户外POP,公关： 建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值,建立笨笨鼠专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,笨笨鼠童装品牌改革举措,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变，品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号：稚气一派 族群文化：炫 酷,淘气个性，品味童真,2011年笨笨鼠童装品牌推广,2011笨笨鼠童装PR体系,建立期,深耕期,9-12 月,5-8 月,1-4 月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件，分三
6、期进行炫酷主义的品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的典范,“炫酷符号” 大搜寻,“炫酷中国” 巡回画展,“炫酷中国行”,“炫酷就是超越” 炫酷有我行,“炫酷主义” 儿童个性论坛,“炫酷视角” 不是冠军却是英雄,“炫酷风 儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,建立期,对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化,开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方
7、式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象,笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻,笨笨鼠“炫酷-运动卡通符号”设计大赛,“炫酷风中国行”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT1,EVENT2,建立期 活动公关,建立期 传播规划,与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题； 选择行业媒体做专题报道； 互联网专题。,笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童装设计师计进行专访； “炫酷卡通符号”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访； 传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,1 4 月,2011年1月,2月,3月,4月,“炫酷-红领巾”,“炫酷-符号卡通”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的
8、新闻传播(新闻稿、专访、综述),“炫酷族群文化” 传统媒体传播,PR活动,PR传播,“炫酷风中国行”,笨笨鼠“招商” 软文传播,“炫酷、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期 时间规划,推广期,“炫酷”绝非少年独有 “炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果 自我超越的综合体现,“炫酷有我” 2011型童大型电视选秀,主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视 形式：才艺选秀 活动区域：全国 赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京,炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。,“炫酷视角” 不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告）,炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结
9、果.,从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的 脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。,推广期 活动公关,“炫酷自我超越论”大道至简,传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。,推广期 活动公关,与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论” ； 选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道； 互联网专题及网络炒作。,笨笨鼠总裁进行专访； 选秀进行舆论炒作，制造童星； “炫酷有我”选手进行专访； 传递
10、炫酷超越自我哲学,5 8 月,推广期 传播公关,2011年5月,6月,7月,8月,“炫酷有我”,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“简约视角”短片传播,PR活动,PR传播,推广期 活动公关,构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,“炫酷风儿童盛典”,借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量， 形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。,在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,深耕期 活动公关,“1+1手牵手儿童公益”,构建榜样的
11、力量，确定笨笨鼠“炫酷”公益日， 提升笨笨鼠社会责任形象。,2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。 公益内容：助学、环保等,深耕期 活动公关,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到； 对 “炫酷风中国盛典” 获奖进行深度报道；,对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童； 选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道； 互联网专题。,9 12 月,深耕期 传播规划,08年9月,10,11月,12月,“炫酷运动中国盛典”,笨笨鼠“春夏产品订货会”,配合炫酷运动深耕期的新闻
12、传播(新闻稿、专访、综述),PR活动,PR传播,笨笨鼠“春夏新品订货会”软文传播,“1+1手牵手-儿童公益”,笨笨鼠“公益”专题传播,深耕期 时间规划,合作资源,针对本次笨笨鼠传播，我们将跨行业的整合,机构支持：,电视媒体：,网络媒体：,谢谢,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一
13、：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标
14、资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿
15、；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦
16、德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的 内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！ 典型战例：P&G ，全部预算 32
