{金融保险管理}长沙顺天国际金融中心商业项目策略沟通稿159PPT

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1、,这是一次 深度沟通,这不是提案,在沟通开始之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事,有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分 别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。 过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮 丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场， 这里的居民都不穿鞋。” 而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过 来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”,这个简单的故事告诉我们一个道理：,看待事物的角度不同，得出的结果也不同。,那应该是什么样的角度呢？,顺天国际金融中心策略沟通稿,高度 广度 深度,

2、一 高度 二 广度 三 深度,目录,策略要有高度,视野要有广度,品牌要有深度,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,项目用地位于长沙市雨花区， 临韶山路, 地处东塘商业圈和雨花亭商业圈中间。 长株潭融城之心 高铁之翼,五星级酒店：35307平方米（自营） 写字楼：30438平方米（约150套） 酒店式公寓：39564平方米（约800套） 商业配套：7792平方米（约10余套） 地下停车位：936个,一栋超白金五星级酒店 总部型写字楼 一栋独创型总裁公寓,四层定制级商业休闲配套 三层地下室,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,总部型商务与会议中心 金

3、融与商业配套服务中心 酒店式商务居住公寓配套 低碳技术、环保理念 新材料、新工艺、精工科技 独有超高层双塔楼直升机坪 商务、旅游度假型五星级酒店 3.6米层高的奢华型酒店客房 3.9米层高的5A级甲级豪华型写字楼 近4米层高的独创型跃式酒店公寓 二十部快速升降电梯,创新优势,本案一开始就注定具有战略意义,因此，对于顺天，,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,企业宗旨：改善人居环境，构筑美好未来,因此,作为一个有担当的发展商，必将实现打造卓越企业，培育长青顺天 的战略目标,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,2000-2001：顺天城 SOHO 公寓 2003-2004：顺天国际财富中心

4、 2003-2004：顺天北国风光2006-2007：顺天黄金海岸 ,2008:中国房地产500强企业,顺天系新的产品线 开创顺天模式 未来:中国房地产100强企业 ,成就,目标,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,一 高度,项目高度 企业高度 城市高度,升级城市（长沙城市化进程加速、长株潭一体）,践行两型社会、响应中部崛起（国家战略）,提升雨花区形象（继武广高铁后又一重大项目）,全球化趋势下的全球节点性城市（城市运营专家王志纲点评

5、长沙）,二 广度,市场 视野,高端项目呼应高端人士他们将由三个群体构成：全球人（主力客群）、长沙上流精英、省城经济辐射的上层、,全球人：经济全球化 催生了一批“全球出差，全国上班”的全球人,先看看客户,全球人都是谁：跨国企业驻湘代表机构、国内外大型金融机构、国内外大企业驻湘分公司、省内大企业、娱乐及媒体人（或长期居住或短暂停留）,二 广度,简称国金，是香港作为世界级金融中心的著名地标。一期年竣工，年落成的二期高米，共层，为香港最高、世界第六的建筑物，是众多国际知名公司、香港财团及香港金融管理局的总部所在地。目前，香港的已吸引、等国际知名的金融机构入驻，是中环、乃至香港最核心的金融机构办公场所。

6、,际金融中心,市场 视野,他们聚集在哪里？,二 广度,曾经世界第一高楼。地上层，以世界最高水准的国际金融中心功能为核心，立足于“世界金融磁场”的理念环球金融中心打造亚洲首屈一指的金融中心，对入驻这里的机构也有严格的筛选主要以银行、证券、保险等跨国金融机构为主“起步价”必须是在“世界强”之列，持有该项目股份的摩根士丹利也将成为大厦的租户。据预测，上海环球金融中心出租率达到时，将有近家世界主要金融机构入驻。,上海环球金融中心,市场 视野,他们聚集在哪里？,综上所述， 项目使然、企业使然、客户使然 我们的案名是：,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,顺天,IFC,长沙有金融中心，却没有IFC，世

7、界有IFC，长沙虚位，市场在呼唤，客户在呼唤，顺天IFC呼之欲出,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,综上所述， 项目使然、企业使然、客户使然 我们的定位是：,全球人的IFC,IFC国际金融中心（全称international finance centre），是指在一个大城市内，集中了大量的商务、金融、文化、服务机构和商务办公酒店、公寓等配套设施，具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的环境，便于开展大规模的商务、金融活动的比较核心的中心区域。,何为IFC？何为真正的IFC,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,IFC的诞生，改变了全球各大城市CBD的建筑形态与商务办公生态通过建

8、筑业态的延伸，将甲级金融写字楼、顶级商务酒店、顶级公寓、大体量豪华商业、生态休闲中心融为一体，改变了以往写字楼单一用途功能的建筑模式，但又与一些在建的以商业、住宅为核心的都市综合体区别开来。,IFC的意义,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,每个城市都应该有自己的IFC,就象每一个国际性城市都会有一个时代广场一样，在全球各大城市中心建筑中，是一个代表着一个城市“光荣与梦想”的地标。,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,综上所述， 项目使然、企业使然、客户使然 我们的主广告语是：,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,谁主未来一百年,“谁”既指人也指项目， “谁主未来一百年”， 大气磅

9、礴，全城震动，引起了广泛的共鸣。 长沙人，也似乎从话语中寻回一些渐渐淡漠的， 骨子里的英雄气概和大展宏图的躁动。,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,顺天IFC,国际金融中心,五星级酒店,写字楼,酒店式公寓,艾弗尔国际大酒店 IFC Hotel,IFC写字楼 IFC office,IFC公寓 IFC Apartments,韦伯斯特,本项目的产品因素、客户因素、企业因素决定： 推广策略上必须高举高打，大开大阖， 广告传播上必须铿锵有力，掷地有声。,三 深度,品牌定位 品牌构建 品牌输出,不只强调对于城市的地位和贡献， 更强调对于消费者的意味和意义， 影响影响者。,本案广告发力的几个方向,先造

10、势 后广告,第 原则,卖它之前，先让它出名。 成为地标,让长沙人人知晓，人人传诵，争相议论。 那怕是有些争议，都没有问题。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。 前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。,先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。,大众证言 小众渗透,第 原则,整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。 开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、秋交会、看楼车、临时接待处。 实现小众渗透：机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。,户外,全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。 依据各阶段推广节奏和重要节点更换。,户外表现

11、示例,先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。 软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）； 硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）；,报纸,软文炒作思路,第阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。,第阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬IFC指标，锻造级别。,原则：“语不惊人死不休”,软文系统呈现,长沙没有地标！,第1阶段软文1,在IFC登陆之前,长沙没有IFC,第1阶段软文2,在顺天IFC之前,IFC寻找“全球人”！ 顺天IFC，全球人的IFC,第1阶段软文3,第2阶段软文1,顺天IFC 让长沙比肩世界 世界IFC巡礼,IFC五大指标 解读顺天IFC,第2阶段软文1, 建议成

12、立天客会（既是客户服务中心也是客户资源中心）,功能： 1）提供一个平台保证前期的客户储备； 2）整合老客户资源，凝聚现有客户资源； 3）提供一个出口组织活动，增加人气； 4）提升顺天品牌及后期的可持续发展。,形式： 1）会员资格：会员积分护照、VIP卡。 2）天客会会刊 3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动,活动做整合 事件造气势,第 原则,與股神巴菲餐,事件活动,顺天IFC酒店承办,地标化推广原则,第 原则,1) 地标一定要做等级！,地标的真正价值除了房子，还在于地标所建立起的门槛。 少数人进入，多数人被挡在门外， 越顶级的地标，这种效应越突出。 正因为这样，地标更成为大多数人追逐的

13、目标， 因门槛因等级而具有绝对的吸引力， 这种“惟我独享”、“占据众人眼中的稀缺”所带来的购买满足， 也成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力。,任何一个顶级品牌都是以确立品牌等级为先， 只有确立了等级，才能让品牌时刻保持在高水平线上运作。 因此，对于本案，以五星酒店这一最高端的产品率先入世， 同样也是为了提供一个高的基点确立级别，为整体的发展奠定基础。 因为起点越高，所能到达的高度也就越高。 我们要建立的是整个项目的级别，而不是某个产品的级别， 所以，公寓的形态并不会影响我们所要建立起项目的高度。,富贵的象征,看上去就好,个性化,专一性,顶级品牌 5大特征,1,4,3,2,富贵的象征,顶级奢

14、侈品牌的品牌力是富贵豪华的。 顶级奢侈品是贵族阶层的物品。 它有地位，有身份，有高人一等的权力。 它是贵族形象的代表。 如“劳斯来斯” 便是贵族车的象征。,看上去就好,顶级奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。 这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。 正因为人们对其奢华“显而易见”， 它才能为主人带来荣耀。 所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值” 让人看上去就感到好。 那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值， 而是在追求全人类“最好”的感觉。 “奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。,个性化,顶级奢侈品牌往往以己为荣， 它们不断树立起个性化大旗， 创造着自己的最高境界。 “奔驰

15、”追求着顶级质量， “劳斯来斯”追求着手工打造， “法拉利”追求着运动速度， 而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。 他们独巨匠心，各显其能。 正是因为商品的个性化， 才为人们的购买创造了理由。 也正因为奢侈品的个性化很不象大众品， 才更显示出其尊贵的价值。,专一性,顶级奢侈品牌是十分专一的， 它绝不会随意扩张使用。 它的举止、言行， 都依着特定的独有的规则进行， 这是符合顶级奢侈品品牌个性的气质， 也是可深入人心、可持续区隔的差异所在。,距离感,作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。 让大多数人产生可望不可及的感觉 是奢侈品牌营销的使命。 奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。 因此，要维护目标顾客的优越感， 就当使大众与他们产生距离感。 距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒， 拒大众消费者于千里之外。 要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差， 这正是奢侈品牌的魅力所在。 所以，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。,2) 地标一定要有社会价值！,一个城市地标领袖就像是这个城市的行政领袖， 一定具备社会影响力的，一定是有社会威望的。 它绝对不是一个自我满足、自得其乐的一份子， 它必将对社会的居住潮流和生活方式产生影响， 所以大众事件、公关运动仍是地标必须强调的， 这是对那一小拨真正高端客户最好的证言。,广告不是决定因素，却是可以影响购买的证言。