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1、,数据流量 差异化运营案例,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,互联网移动化对通信行业的冲击,互联网厂商移动起来,互联网应用移动起来,互联网内容移动起来,网络广告 电子商务 网络门户 SNS社区 网络游戏 及时通信 搜索引擎 在线支付,手机广告 移动电子商务 手机门户 移动SNS 手机游戏 移动及时通信 搜集引擎 手机支付,对短信、语音传统收入型业务冲击,对收益模式的冲击,对网络承载的冲击,数据流量经营是未来收入重要增长点，战略重心逐渐向流量经营转移！,数据流量高速增长，发展空间巨大,数据流量运营是挑战，更是机遇！,2011年10月GRPS普及率较2010年12月增长9.4
2、8PP，增幅全省第一。 2011年10月GPRS户均流量较2010年12月增长154pp，增幅全省第一。,GPRS发展（不含内容计费）情况,从数据变化情况来看，农业地市数据流量也呈现快速增长趋势，需求很旺盛。当然发展与全省还存在一定的差距。 如能抓住数据流量发展机遇，深化经营，将有效拉动收入增长。测算GPRS普及率和户均流量达全省均值，每月可增加收入196万元。,流量发展遭遇“三座大山”,战术上思变、寻突破，改善流量经营被动局面！,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,总体运营思路,数据流量差异化运营,前期流量运营粗放，注重营销而忽略服务。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出
3、发，营销与服务没有有效结合，效率偏低，服务满意度不高。 需转变思路，围绕服务开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广。,清除障碍 促普及,差异引导 提收入,关怀提醒 保服务,不能用 不会用 不敢用,障 碍 多,数据流量差异化运营举措,清除障碍促普及,终端营销与替换,流量型产品推广,开展宣传与辅导,流量运营过程中，围绕服务，开展工作。帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导与营销，培育客户使用习惯，提升流量与收入；通过推进流量关怀服务工作，提高客户满意度。,差异引导提收入,精细内容PUSH引导,开展流量套餐跨栏,关怀提醒保服务,开展流量服务关怀,强化
4、流量服务宣传,自有轻流量业务营销,用习惯,用起来,放心用,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,清除障碍 促普及,攻坚解决农村区域用户上网障碍,确保上网 注重体验,量化宣传 消除恐惧,教会操作 提供便利,赠送流量 拉动需求,推广上网普及型手机 开通家庭手机替换工作,资费量化宣传 流量查询方式,引导用户保存书签或安装浏览器 告知上网作用：聊天、看新闻、查天气,主推支持上网包月非签约卡 针对农村中学推广动感地带达人卡 针对农村流动型人口推广全球通我发卡,能用 敢用 会用 好用,为农业地市，农村用户占比高，农村客户流量普及率仅37%，低于全市12PP，但普及率增幅高于城区；调查发现
5、农村未普及用户中，27%的用户有上网需求；攻坚开发农村市场意义重大！,不支持上网功能的终端（如家庭手机）多，占比超过10.4%。 大量不具备上网功能的非签约卡存在，占比大于11.1%。 调查发现25%比例的用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。 对客户需求关注与引导不够，仍有客户不知道上网可以做什么。,障碍 在哪,效果,非签约卡上网普及率38.6% 农村区域：动感地带达人卡流量普及率88.22%、全球通我发卡流量普及率69.47%。,重点关注城区三类场所用户，开展流量服务推广,集团市场,公共场所,校园市场,将集团用户流量普及率提升纳入客户经理薪酬考核。 面向中小集团开展“手机上网服务日”活动。,以
6、赠送流量的名义推广包含流量的资费套餐：动感地带达人卡。 加大包月流量套餐的推广。,面向批发市场，交易中心，商场人员推广上网套餐。 在需要客户排队，等待的场所加大宣传：医院，银行。,城区用户终端相对较好、上网知识丰富。在流量推广策略上，聚焦有上网需求的用户，重点在三个人员较为集中的场所开展流量服务推广。,差异引导 提收入,如何引导效果最佳？,为提高流量收入，前期对客户推送网址链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作。但效果不佳，不仅没有带动流量与收入提升，反而造成用户投诉。,新问题新思路,老问题老对策,1,2,3,用户缺乏上网资源，怎么办？ 发链接,让客户办
7、理包月套餐，怎么办？ 送礼品,想扩大战略型业务规模，怎么办？ 下指标,超流量用户升级，降收入，怎么办？ 精准实施流量跨栏,一推就反感，推过就沉默，怎么办？ 精确营销自有业务,不点击，还投诉，怎么办？ 基于兴趣开展引导,基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度,通过多次资源引导，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在合适的时间向合适的用户推荐其感兴趣的资源，提高点击率，提升用户满意度。,匹配引导,匹配引导,根据用户的套餐类型、年龄、性别、流量、短信、ARPU等信息，建立用户初始兴趣模型,建立初始兴趣度,初步修正兴趣度,综合修正兴趣度,用18类资源的偏好度表示每个用户兴趣模型，该模型动态调整。,3,根据
8、用户初始兴趣模型，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。,根据修正后的用户兴趣度，并在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续动态修正兴趣度。,凤凰要闻：关于拉登之死的四个疑问,最高法：酒驾者不应一律入刑罪,新浪娱乐：阿娇不会与陈冠希合照泯恩仇,凤凰要闻：卡扎菲挂了,逐阶段跟踪分析用户对PUSH资源的反应，最终确定用户最感兴趣的内容种类，建立用户与内容的兴趣匹配关系，提高点击率，降低投诉率。,凤凰要闻：抓本拉登的海豹队员失事丧命,要闻：故宫失窃案告破疑有内应,国际 要闻,社会 新闻,八卦 娱乐,投诉率：十万分之十,投诉率：十万分之二点五,投诉率：十万分之一,为分析
9、所建兴趣模型的准确度，选择一批对国际要闻、社会新闻、八卦新闻兴趣度较高的用户，分三阶段引导，跟踪点击率和投诉率。,点击率32%,点击率20%,点击率15%,点击率 46%,点击率 25%,基于用户兴趣的精确引导不再是一种骚扰，而成为一种贴心服务。,点击率 53%,基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度-2,精准实施流量跨栏,前期面向全网用户开展套餐升级促销活动，参与用户80%以上是超流量用户，营销成功后收入反而下降。同时也发现如果不开展升级引导，用户主动升级率较低，多数用户在临界套餐包月流量时选择少使用，控制流量，不利于用户上网潜力挖掘和收入提升。,20元包月,10元包月,5元包月,实用套餐,使用流
10、量小于5M用户,资费敏感超流量用户,使用流量（24M，35M）之间用户,使用流量（56M，80M）之间用户,在保证服务情况下，以双方利益最大化为原则确定要主动引导跨栏的目标用户。 资费敏感型用户对流量费较关注，各类套餐档超流量费的该类客户是首先要进行套餐升级引导的对象。 实际使用流量达到套餐上限流量80%以上或超流量后费用低于上档套餐包月费的用户，需主动引导开展跨栏。 其余用户不主动引导。,资费敏感超流量用户,资费敏感超流量用户,精确营销自有业务,营销手段,集团团购,渠道协同,关键时刻,换机时刻,购机时刻,等候时刻,首发时刻,联合推广,传统推广方法简单粗放，营业员见人就推，甚至用自己的手机替用
11、户体验，形成不了真正的客户群，且易造成客户反感，满意度下滑。 因此，必须调整营销模式，锁定终端支持用户，结合客户兴趣，抓住关键时刻，丰富营销手段，来实现精确营销。,结合现有轻流量自有业务特征，根据资源引导实施中建立的兴趣模型，将用户分成阅读控、社交控、音乐控等类型。建立用户与业务的匹配关系。,根据省经分智能终端数据流量分析模块、终端销售系统数据，建立业务与终端的适配关系。,开展营销实施：跳出传统营销思路，抓住几个营销关键时刻，丰富新的营销手段，充分利用社会资源，提高营销效率。如尝试与医院联合推广手机阅读，在集团反抢换机时刻开展业务团购，效果不错。,关怀提醒 保服务,三类人群，关怀服务,数据流量
12、投诉量虽整体不高，但增长很快，尤其资费方面的投诉，若处理不当，用户易发生过激行为，造成负面影响。在此背景下，公司将流量服务作为一项重要的服务内容来抓，根据客户类型，采取针对性采取措施完善流量服务。,上网 疑虑型,上网 活跃型,焦点 问题型,下发“手机上网省钱秘笈”关怀彩信。 普及手机上网基础知识、引导开通包月套餐。 营业厅设置手机上网服务专席，解答用户咨询。,下发“手机上网小窍门”关怀彩信。 引导用户套餐升级、安装浏览器及应用软件。 下发分品牌的业务“惠资讯”，提高用户套餐流量感知。,公开说明智能手机高流量原因，建立透明消费公众形象。 制定超高流量费退费流程，提高投诉问题处理效率。 完善PUS
13、H黑名单、白名单、红名单管理，避免打扰客户。,强化宣传，正向引导,流量焦点投诉的负面传播效应已经呈现，公司针对突出问题，围绕服务核心，借助强势媒介、聚焦优势资源，开展宣传工作。,与本地论坛、手机报合作，引导舆论。 与电视台“药都时空”栏目，合作开展手机上网专题宣传。树立服务到位、资费透明正面形象。,把正面形象树起来,宣传动感地带达人卡、全球通我发卡等包含流量的资费产品。 突出流量包月套餐的单价便宜。 将专业的流量M量化为“多少字”、“几张图”、“几首歌”，“多少时间“等易于理解的内容。,把资费便宜喊出来,覆盖优势：随时随地都能上网。 速度优势：农村突出EDGE、城区突出WLAN。,把网络优势亮
14、出来,设置广播专栏，讲解手机上网知识。 将手机上网作为一项基础功能，在各类新业务宣传中体现，普及流量知识。,把使用方法传起来,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,初步运营效果,GPRS普及率：逐渐提升，相比2010年年底提升了9.5PP，普及率排名从17位上升至第9名。,户均流量：10月户均计费流量比2010年底提升了154pp，增幅全省第一。流量收入增长83.7pp。,新业务满意度：2011年新业务满意度较2010年提升了5.4。2011年第二期、第三期新业务满意度在全省均排名第一。,轻流量自有业务：战略业务普及率10月排名全省第二，提升迅速。以手机阅读为例，2011年10月份使用用户比2010年底增长230%。,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,问题与建议,案例亮点,案例 创新点,问题与建议,可推广性,想推广,能推广,易推广,问题与建议,篇后语,谢谢！ 不足之处，恳请批评指正。,
