《{战略管理}邦佳威系列新品上市媒介策略案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}邦佳威系列新品上市媒介策略案（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、四川新朝阳邦威生物科技有限公司邦佳威系列新品上市媒介策略案,纲 要,一、推广目的 二、媒介目标 三、竞品媒介投资特点分析 四、媒介目标阶层设定 五、媒介投资地理性策略 六、媒介选择策略 七、媒介行程设定 八、媒介组合投放策略 九、媒介预算分配,前 言,邦佳威系列产品包括电热蚊香片天然系列 、杀虫气雾剂天然系列、加长微烟盘式蚊香等。由于其各系列产品自身的定位不同，它们各自面对的消费群也就不同。 邦佳威电热蚊香片天然系列和杀虫气雾剂天然系列定位在同类产品中的高端市场，目标群体锁定为收入较高、素质较高，有一定消费能力，并追求生活品质、注重身体健康的白领阶层和老年群众路线体，其中尤以知识女性为主。 邦
2、佳威加长微烟盘式蚊香定位在同类产品中的低端市场，目标群体锁定在大城市低收入群体和农村地区。 所以我们将从A、B两方面来策划媒介策略,推广目的电热蚊香片/杀虫气雾剂,推广区域：四川（成都）、重庆 推广时间：2004.04.15-2004.06.15,推广目的： 1、建立邦佳威系列产品品牌概念 2、突出产品天然自然的特点，与竞品在高端市场展开 竞争 3、促成邦佳威电热蚊香片和杀虫气雾剂的终端动销,媒介目标 在目标市场针对目标受众进行媒介投放 围绕新品概念强势推广 针对竞品采取积极扩张的媒体竞争策略 媒介目的 在旺季到来前期打知名度，制造适度的“市场饥饿感”，协助渠道资源整合。 在旺季中保持较高的媒
3、体SOV，全力促成销量提升,媒介策划原则电热蚊香片/杀虫气雾剂,竞品媒介投资特点分析 电热蚊香片/杀虫气雾剂,由于品类销售存在明显的季节性，因此众品牌的媒介投放行程大多为栅栏式。,竞品媒介投资特点分析 电热蚊香片/杀虫气雾剂,在销售旺季各品牌均会选择在大众媒体进行投放，并且投放力度大、频次高 投放比例从高到低依次是 电视（TV） 报纸（NP） 户外（OD）,媒介目标阶层设定 电热蚊香片/杀虫气雾剂,产品市场定位 驱蚊灭虫 类 高 端 市 场,媒介目标阶层设定 电热蚊香片/杀虫气雾剂,目标受众 基本特征： 注重生活质量，安全、健康意识较强，有一定消费能力的群体（白领阶层） 22-50岁女性 （主
4、力消费群体） 50岁以上 老年群体 （次消费群体）,媒介投资地理性策略 电热蚊香片/杀虫气雾剂,推广城市： 一线：成都、重庆 二线：绵阳、宜宾、南充、乐山、泸州等,积极扩张型的媒介竞争策略 区域策略 媒介组合策略 比重/行程策略,媒介选择策略 电热蚊香片/杀虫气雾剂,区域策略 一、集中资金优势： 1、在一线市场以地方媒介做重点推广； 2、直接针对目标人群进行广告投放； 3、将资金分配于电视、报纸、公交车身、公交候车亭及广播电台等大众媒介； 二、覆盖和辐射： 1、以中心城市辐射周边区域 2、二级城市作相应补充,媒介选择策略 电热蚊香片/杀虫气雾剂,媒介组合策略 媒体选择原则： 1、依据目标受众媒
5、体接触习惯 2、针对不同市场的媒介环境特点，选择地方强势媒体 媒体组合原则： 1、TV媒体为主，NP媒体为次、BUS、RD为辅的结合 2、突出重点媒体的竞争强势,媒介选择策略 电热蚊香片/杀虫气雾剂,比重行程策略 集中资源，强势推广： 在销售旺季到来前期，安排较高媒介比重 引起目标群体注意，建立品牌认知 辅助销售渠道建设 在销售旺季中，安排较高媒介比重 建立品牌知名度，引导消费者购买意向，提升销量 行程安排： 采用哑铃式媒体行程 2004.04.15-2004.04.30（销售旺季前期：TV、NP、RD） 2004.06.01-2004.06.15（销售旺季开始：TV、NP、RD） 2004.
6、04.10-2004.08.09（ Transit Poster(Bus)、 Transit Shelter）,媒介选择策略 电热蚊香片/杀虫气雾剂,推广区域：四川（成都）、重庆 推广时间：2004.04.15-2004.06.15,推广目的： 1、建立邦佳威系列产品品牌概念 2、突出产品时长、效强的特点，与竞品在低端市场展 开竞争 3、协助邦佳威微烟/无烟盘式蚊香的渠道资源整合。,推广目的微烟/无烟盘式蚊香,媒介策划原则 微烟/无烟盘式蚊香,媒介目标 在目标市场针对目标受众进行媒介投放 围绕新品概念强势推广 针对竞品采取积极扩张的媒体竞争策略 媒介目的 在旺季到来前期打知名度，制造适度的“市
7、场饥饿感”，协助渠道资源整合。 在旺季中保持较高的媒体SOV，全力促成销量提升,竞品媒介投资特点分析 微烟/无烟盘式蚊香,由于品类销售存在明显的季节性，因此众品牌的媒介投放行程大多为栅栏式。,在销售旺季各品牌均会选择在大众媒体进行投放，并且投放力度大、频次高 投放比例从高到低依次是 电视（TV） 报纸（NP） 户外（OD）,竞品媒介投资特点分析 微烟/无烟盘式蚊香,媒介目标阶层设定 微烟/无烟盘式蚊香,产品市场定位 驱蚊灭虫 类 低 端 市 场,目标受众 基本特征： 大城市低收入人群及农村市场,媒介目标阶层设定 微烟/无烟盘式蚊香,媒介投资地理性策略 微烟/无烟盘式蚊香,推广城市： 一线：成都
8、、重庆 二线：绵阳、宜宾、南充、乐山、泸州等,积极扩张型的媒介竞争策略 区域策略 媒介组合策略 比重/行程策略,媒介选择策略 微烟/无烟盘式蚊香,媒介选择策略 微烟/无烟盘式蚊香,区域策略 一、集中资金优势： 1、在一线市场以地方媒介做重点推广； 2、直接针对目标人群进行广告投放； 3、将资金分配于电视、报纸、公交车身、公交候车亭及广播电台等大众媒介； 二、覆盖和辐射： 1、以中心城市辐射周边区域 2、二级城市作相应补充,媒介选择策略 微烟/无烟盘式蚊香,媒介组合策略 媒体选择原则： 1、依据目标受众媒体接触习惯 2、针对不同市场的媒介环境特点，选择地方强势媒体 媒体组合原则： 1、墙体、电视
9、媒体为主，海报、报纸（软文）媒体为辅的结合 2、突出重点媒体的竞争强势,媒介选择策略 微烟/无烟盘式蚊香,比重行程策略 集中资源，强势推广： 在销售旺季到来前期，安排较高媒介比重 引起目标群体注意，建立品牌认知 辅助销售渠道建设 在销售旺季中，安排较高媒介比重 建立品牌知名度，引导消费者购买意向，提升销量 行程安排： 采用哑铃式媒体行程 2004.04.15-2004.04.30（销售旺季前期：TV、NP） 2004.06.01-2004.06.15（销售旺季开始：TV、NP、海报） 2004.04.10-2004.08.09（ 墙体）,媒介接触程度分析（四川）,资料来源： AC nelson
10、 Media Index 2003,媒介接触程度分析（四川）,总计收看台数：46个,CCTV112套,全国卫视20套,四川电视台9套,成都电视台5套,媒介接触程度分析（四川）,近期各频道收视走势,数据来源：AC尼尔森媒介研究 (03.12.01-03.12.07),媒介接触程度分析（四川）,成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。,媒介接触程度分析（四川）,四川地区电台的收听群主要为青少年学生一族，特别是大中专院校学生、部队官兵、出租车司机和老年群体，由于私家车的增多，有车一族已成为收听群体中不可小视的一部分。其中以下电台收听率较高。
11、 交通台 岷江音乐台 新闻台 经济台,媒介接触习惯（一级城市成都）,品牌知名度,品牌形象,- A&V的大印象 -高覆盖率 -高频率沟通 -低成本,-低成本 -高到达率 -覆盖广,-教育功能 -告知功能 -高覆盖率 -低成本,-针对性强 -高印刷质量 -较高的 传阅率 -大品牌环境,媒体目标,对媒体要求,媒体选择,电视,电台,报纸,杂志,-售点促销 -品牌知名度 提醒 -增加露出 机会 -冲击力,户外,新闻综合频道：播出节目现11个，其中新闻节目6个，影视剧1个、财经节目1个、综合节目2个、休闲节目1个，每天制作播出自办新闻节目120分钟，是全省唯一每天播出自办新闻达到2小时以上的媒体，信息量名
12、列省及省会城市各频道第一。 现已覆盖成都及周边郊县城市，并覆盖到雅安、广元、南充、广安、宜宾、达州、峨眉、德阳、绵阳等二级城市。,推荐媒体（TV） SCTV-4四川电视台新闻综合频道,9：20新闻现场 是一档社会新闻类栏目，以社会新闻为主要内容，反映老百姓生活中的困难和问题，追踪老百姓关注的热点新闻。对有价值的新闻事件进行追踪，调查事实真相，理清来龙去脉，走访当事各方，再进行客观、公正的报道。在平易明晰的口语化的报道中，是与非以及新闻记者的社会责任感、良知都已彰显无疑，起到了良好的社会效果，该栏目的收视率一直稳居四川地区新闻类节目榜首。 播出时间：当日约21：20 新闻综合频道 首播 次日约0
13、0：10 妇女儿童频道 重播 次日约07：30 新闻综合频道 重播 次日约12：20 新闻综合频道 重播 次日约12：30 影视文艺频道 重播 次日约15：40 新闻综合频道 重播,推荐媒体（TV） SCTV-4四川电视台新闻综合频道,REASON： 新闻现场作为收视率极高的新闻类栏目，拥有稳定、优质的收视群体，其中以素质较高、收入较高的群体为主。由于栏目本身的定位较高，且栏目中广告时间有严格限制，所以广告干扰度低，品牌信息能有效传递。,推荐媒体（TV） SCTV-4四川电视台新闻综合频道,以播出精品电视剧、电影及娱乐节目为主，是全国最早登台的影视文艺专业化频道之一。现已覆盖到成都及周边郊县城
14、市，并覆盖到雅安、广元、南充、卢洲、资阳、内江、眉山等二级城市。 影视剧栏目 全天影院、快乐午餐剧场、金装剧苑 综艺节目： 新视界欢乐总动员直播娱乐猜猜猜,推荐媒体（TV） SCTV-5四川电视台影视文艺频道,REASON： 推荐这个频道主要是针对老年群体和妇女。每天晚上的金装剧苑是该频道收视率最高的王牌节目，可以有效覆盖到我们的目标群体，并因其较高的覆盖率，可得到不错的到达率,推荐媒体（TV） SCTV-5四川电视台影视文艺频道,是全国首家以妇女儿童为对象的专业化频道。以卡通、少儿节目、校园新闻、女性焦点为主要内容，以妇女儿童为主要观众。 现有节目10个，其中，家庭影剧院、社会、家庭、女人、
15、卡通世界、亮眼睛、华灯初上等节目已成为有一定社会影响力的名牌栏目。 现已覆盖到成都及周边郊县城市，并覆盖到雅安、广元、南充等二级城市。,推荐媒体（TV） SCTV-7四川电视台妇女儿童频道,推荐媒体（TV） SCTV-7四川电视台妇女儿童频道,REASON： 该频道的主要收视群体是老人、妇女及儿童。在白天闲暇时间，该频道将是观众收看电视的首选。推荐该频道的白天时段，主要是对媒介投放作有效的补充。,通过全省微波干线传输，以连接高山台的1950多公里的微波干线网络和分布在全省各地3000多座转播台和差转台为基础，覆盖全省绝大部分地区。 贴近百姓生活的省级频道，其剧场节目是收视率最高的时段。 晚间830剧场 黄昏家庭包厢 早间经典剧场 深夜梦剧院,推荐媒体（TV） SCTV-9四川电视台公共频道,推荐媒体（TV） SCTV-9四川电视台公共频道,REASON： 该频道以剧场类节目为主，覆盖收视群体广泛，包括各个层次的消费群体，其中主要是老年群体和妇女，而且覆盖面广。每天晚上的830剧场是该频道收视率最高的王牌节目，可大面积
